Метрики движения: как превратить данные в доллары

Опытные маркетологи обращают внимание на свои метрики, сосредотачиваясь на том, чтобы лучше понять, какие действия (например, новая строка темы) приводят к желаемым результатам (например, увеличению числа кликов). Но если вы сосредотачиваетесь исключительно на метриках, которые говорят вам только о том, что произошло, вы ставите под угрозу будущее всей своей маркетинговой программы . Понимание того, что произошло, безусловно, важно, но не так важно, как выяснение причин , лежащих в основе результатов.

Вот где на помощь приходят « метрики движения ». Метрики движения — это причудливое название для диагностики или причинных факторов, лежащих в основе результата. Метрики движения — это просто данные «почему», которые объясняют результат. Они — «маленькие герои» мира данных, которые позволяют вам двигаться вперед к повторному успеху, потому что вы знаете причину повышения производительности.

К сожалению, многие маркетологи никогда не открывают для своих программ показатели движения. Они просто слишком заняты действиями или просто не знают, как поставить диагноз. Но вы можете избавить себя от множества поздних ночей, если будете знать, где провести время, а какие занятия — пустая трата времени. И эти знания также являются конкурентным преимуществом для вас и вашей компании, что почти гарантирует долгосрочный успех.

Три типа метрик: активность, результаты и движение

Большинство маркетологов знакомы с двумя видами метрик: метриками активности и метриками результатов. Показатели деятельности предоставляют вам контрольный список того , что вы сделали . Для маркетологов по электронной почте это может включать в себя «разработал надежное предложение» и «очистил список перед отправкой». Показатели результатов — это результаты этих действий. В случае электронного маркетинга это может быть увеличение количества конверсий или, наоборот, увеличение показателя отказов. Но метрики, которые маркетологи часто упускают из виду, — это те, которые возникают между действием и результатами, метрики движения .

Метрики движения объясняют, что стоит за тем, что

Эти промежуточные показатели мы называем показателями движения . Метрики движения — это данные, которые помогут вам понять, почему произошел тот или иной результат, чтобы вы могли решить, какие действия повторять, а каких избегать. Это метрики, которые точно определяют причину увеличения конверсии или объясняют более высокие показатели отказов.

Хитрость метрик движения заключается в том, чтобы знать, какие данные собирать, наиболее эффективный способ их сбора и анализа и что делать с ними после того, как они проанализированы. Тогда вы сможете принимать более эффективные решения, которые принесут значимые результаты.

Метрики движения: «Как сделать»

Начало работы с метриками движения аналогично началу работы с метриками действий или результатов. Вы делаете те же начальные шаги: устанавливаете некоторые значимые параметры, затем определяете показатели, которые покажут вам, были ли ваши кампании успешными. Вам также следует просмотреть последний отчет панели мониторинга, показывающий различные показатели и ключевые показатели эффективности (KPI) в определенный момент времени.

Но затем вы делаете шаг вперед в процессе анализа, чтобы выяснить причины, по которым ваши маркетинговые программы работают хорошо или плохо. Как? Спрашивая «почему», «почему», «почему», пока не найдете ответ. Вы формируете гипотезы, а затем проверяете их, пока не найдете доказательства.

Задавайте вопросы, формулируйте гипотезы, тестируйте и повторяйте

Мы часто слышим аналогию с снятием слоев лука. Подобно тому, как лук имеет много разных слоев, маркетинговый процесс также многослойен. Умные маркетологи понимают, что частью маркетингового процесса является постоянное снятие слоев результата, постоянно задавая вопрос «почему?». на каждом этапе процесса.

Представьте, что у вас сильно упало количество конверсий в конкретной маркетинговой кампании по электронной почте. Вспомните, что вы узнали о метриках движения, и используйте это событие в качестве катализатора, чтобы начать отслаивать слои — спрашивая «почему», пока вы не сможете сформулировать ряд гипотез, требующих ответов. Подумайте, что могло вызвать такое падение конверсий: изменили ли вы предложение, креатив или время суток, когда было отправлено сообщение? Был ли ваш показатель отказов выше или вы доставили сообщение совершенно новому списку?

Выдвинув гипотезы, проверьте их. Если вы предполагаете, что ваш список не был чистым, проверьте показатели отказов, чтобы проверить, подтверждается ли эта гипотеза. Если ваша гипотеза состоит в том, что содержимое электронной почты не имеет отношения к аудитории, проверьте ее, внимательно изучив показатели кликов и открытий. Когда вы начнете выдвигать гипотезы и проверять ответы на каждый из поставленных вами вопросов, вы будете медленно, но верно исключать гипотезы, которые не работают, пока не обнаружите ту, которая работает, и тогда вы получите ответ.

Копаться в аномалиях

Еще один способ, с помощью которого маркетологи решают вопрос « почему », заключается в выявлении аномалий и более внимательном изучении. Аномалия в этом случае — это внезапное изменение результатов, которое действительно бросается в глаза. Если вы заметили внезапное изменение числа, которое было стабильным на протяжении веков, или вдруг увидели, что ваши данные делают что-то совершенно неожиданное, это ваш знак для более глубокого изучения. Обнаружив и изучив эти аномалии, вы сможете быстрее перейти к делу.

Например, представьте, что вы просматриваете свои стандартные отчеты о доставляемости электронной почты и замечаете огромное изменение показателя отказов электронной почты. Вау, пора провести небольшое расследование! При дальнейшем изучении вы понимаете, что один интернет-провайдер отклоняет любые сообщения электронной почты, отправляемые в большом количестве, которые превышают определенный размер. В этом случае вы понимаете, что решить проблему можно, просто пропустив вашу электронную почту через анализатор содержимого, а затем настроив отправку сообщений электронной почты через определенные промежутки времени, а не все сразу. Оба этих простых действия вернут ваш показатель доставляемости к норме, а также приведут к исчезновению аномалии данных.

Исследуя аномалии в данных вашего индикатора, вы делаете две очень полезные вещи: во-первых, вы используете имеющиеся у вас средства диагностики в полной мере, позволяя им помочь вам обнаружить причины , лежащие в основе того, что . Во-вторых, вы экономите время и деньги, быстро решая проблемы и улучшая результаты — реальный пример превращения данных в доллары.

Метрики движения для компаний B2B

Концепция метрик движения довольно ясна для компаний, которые продают онлайн. Но как насчет компаний B2B, которые используют свои веб-сайты для привлечения потенциальных клиентов? Использование метрик движения по-прежнему имеет смысл, продаете ли вы напрямую потребителям или привлекаете потенциальных клиентов. Вот пример:

Представьте, что ваша B2B-компания продает в Интернете продукты «программное обеспечение как услуга» (SaaS) и хочет привлечь квалифицированных потенциальных клиентов. Вы замечаете, что ваши усилия по привлечению потенциальных клиентов просто не приносят ожидаемой окупаемости инвестиций. Ваша первоначальная гипотеза заключается в том, что вам нужно отказаться от текущей программы лидогенерации и начать заново с нуля. В конце концов, если рентабельности инвестиций нет, то зачем продолжать идти по тому же пути?

Затем вы вспоминаете, что узнали о показателях движения, и решаете потратить время на выяснение того, почему ваш ROI не работает. При дальнейшем изучении существующих данных вы понимаете, что ваши кампании по привлечению лидов на самом деле приносят много новых лидов, и что эти лиды конвертируются в новых клиентов. Но ваш средний доход на нового клиента намного ниже желаемого. Ага, теперь это совсем другая проблема, которую нужно решать! Присмотревшись к своим данным, вы понимаете, что для всех закрытых сделок присутствует глубокое дисконтирование.

На основе этой информации вы выдвигаете совершенно новую гипотезу. Вам не нужно переделывать весь процесс лидогенерации, но вам нужно найти способ увеличить доход с каждого нового клиента. Это требует не полной переделки программы, а скорее добавления к существующей программе. И что еще более важно, это позволяет вам точно определить области вашей кампании, которые были успешными — в данном случае ваши усилия по привлечению потенциальных клиентов — а также области, которые можно улучшить.

В описанном выше сценарии вам повезло, потому что гораздо проще повысить ценность существующего клиента, чем привлечь нового. Более внимательно изучив проблемы, отслаивая слои проблемы и добираясь до сути того, что на самом деле происходит, вы оказались на более легком пути действий, чем ожидали. И вы только что повысили эффективность своей компании в придачу!

Метрики движения для удержания клиентов, приобретения

Пока мы рассматриваем метрики движения в действии, давайте рассмотрим другой сценарий. На этот раз вы являетесь ведущим маркетологом интернет-магазина, ориентированного на удержание текущих клиентов и привлечение новых. Представьте, что вы недавно отправили маркетинговую кампанию по электронной почте списку прошлых покупателей, но добились лишь посредственного результата с точки зрения полученного дохода в долларах. Сначала вы предполагаете, что ваше предложение было отключено или ваш список страдал от усталости, но быстрая проверка соответствующих показателей показывает, что ни то, ни другое не так. Так что дает? Является ли ваша кампания признанным провалом?

Едва. После дальнейшего расследования вы обнаружите, что происходит несколько вещей. Во-первых, ваша кампания по электронной почте достигла невероятно высокого уровня отклика среди тех получателей, чей цикл покупки короткий — другими словами, люди, которые склонны быстро реагировать, быстро и положительно отреагировали на это предложение и совершили покупку. Тем не менее, ваши общие цифры были снижены из-за того, что большинство ваших получателей имеют гораздо более длительный цикл покупки — просто им требуется больше времени, чтобы принять решение.

Ваш первоначальный вывод мог заключаться в том, что ваша маркетинговая кампания по электронной почте просто не увенчалась успехом. Но, углубившись в диагностические данные, которые находятся прямо у вас под рукой, вы можете проверить часть своей кампании по электронной почте, которая была успешной, и вы можете изменить будущие кампании, чтобы исправить неудачную часть. В этом случае вы можете повторить эту же кампанию, но сегментировать получателей электронной почты на основе продолжительности их среднего цикла покупки.

Сосредоточение внимания на показателях движения приводит к уверенным решениям и действиям

В качестве последнего шага не останавливайтесь на пути практического воплощения вашего анализа в жизнь . Это движущая часть показателей движения. Вооружившись по-настоящему значимыми диагностическими данными и выводами, теперь вы можете уверенно действовать и принимать решения — с подтверждением поддержки! Вы собрали ценную информацию о том, что сработало, а что не сработало в прошлом и почему. Теперь можно приступать к тестированию новых опций. Вы, вероятно, определили по крайней мере одно предложение, сообщение или сегмент, который является явным лидером для вашей компании. Используйте это как ориентир для тестирования будущих маркетинговых кампаний. И начните процесс анализа заново, убедившись, что метрики движения по-прежнему являются его частью. Затем найдите минутку, чтобы поздравить себя с оценкой того, что действительно важно, и знанием того, как определить постепенно улучшающийся путь вперед. Вскоре вы станете сертифицированным мастером Motion Metrics !