Métricas de movimento: como transformar dados em dólares

Profissionais de marketing experientes prestam atenção às suas métricas, concentrando-se em desenvolver uma melhor compreensão de quais ações (como uma nova linha de assunto) resultam nos resultados desejados (como um aumento nos cliques). Mas se você estiver se concentrando apenas em métricas que informam apenas o que aconteceu, estará colocando em risco o futuro de todo o seu programa de marketing . Compreender o que aconteceu é certamente importante, mas não tão importante quanto descobrir o porquê - a razão por trás dos resultados.

É aí que entram as " métricas de movimento ". Métricas de movimento são um nome chique para diagnóstico – ou os fatores causais por trás de um resultado. As métricas de movimento são simplesmente os “dados do porquê” que explicam um resultado. Eles são o "pequeno herói" do mundo dos dados que permite avançar em direção ao sucesso repetido porque você conhece a causa por trás de um melhor desempenho.

Infelizmente, muitos profissionais de marketing nunca descobrem as métricas de movimento para seus programas. Eles estão simplesmente muito ocupados agindo – ou simplesmente não sabem como diagnosticar. Mas você pode economizar muitas madrugadas sabendo onde gastar seu tempo – e quais atividades são uma completa perda de tempo. E esse conhecimento também é uma vantagem competitiva para você e sua empresa – que quase garante o sucesso a longo prazo.

Três tipos de métricas: atividade, resultados e movimento

A maioria dos profissionais de marketing está familiarizada com dois tipos de métricas: métricas de atividade e métricas de resultados. As métricas de atividade fornecem uma lista de verificação do que você fez . Para os profissionais de marketing por e-mail, isso pode incluir "desenvolver uma oferta sólida" e "limpar a lista antes de enviar". As métricas de resultados são os resultados dessas atividades. No caso do email marketing isso pode ser um aumento no número de conversões ou, pelo lado negativo, um aumento na taxa de rejeição. Mas as métricas que os profissionais de marketing geralmente ignoram são aquelas que acontecem entre a atividade e os resultados, as métricas de movimento .

As métricas de movimento explicam o porquê por trás do quê

Essas métricas intermediárias são as que chamamos de métricas de movimento . As métricas de movimento são os dados que o ajudarão a entender por que um determinado resultado aconteceu - para que você possa decidir quais ações repetir e quais evitar. São as métricas que identificam o motivo pelo qual as conversões aumentaram ou a explicação por trás das taxas de rejeição mais altas.

O truque para movimentar as métricas é saber quais dados coletar, a maneira mais eficiente de coletá-los e analisá-los e o que fazer com eles depois de analisados. Então você pode tomar decisões melhores e mais práticas que produzem resultados significativos.

Métricas de movimento: um "como fazer"

Começar com métricas de movimento é semelhante a começar com métricas de ação ou resultados. Você dá os mesmos passos iniciais: estabeleça alguns parâmetros significativos e, em seguida, identifique as métricas que mostrarão se suas campanhas foram bem-sucedidas. Você também deve revisar o relatório do painel mais recente que mostra uma variedade de métricas e indicadores-chave de desempenho (KPIs) em um determinado momento.

Mas então você leva seu processo de análise um passo adiante para descobrir as razões pelas quais seus programas de marketing estão tendo um bom ou mau desempenho. Como? Ao perguntar “por que”, “por que”, “por que” até encontrar a resposta. Você forma hipóteses – então as testa até encontrar provas.

Faça perguntas, formule hipóteses, teste e repita

Muitas vezes ouvimos a analogia de descascar as camadas de uma cebola. Assim como uma cebola tem muitas camadas diferentes, o processo de marketing também tem várias camadas. Os profissionais de marketing inteligentes entendem que faz parte do processo de marketing continuar descascando as camadas de um resultado – constantemente perguntando "por quê?" em cada etapa do processo.

Imagine que você teve uma grande queda nas conversões em uma campanha específica de email marketing. Lembre-se do que você aprendeu sobre métricas de movimento e use esse evento como um catalisador para começar a remover as camadas – perguntando “por que” até que você possa formar uma série de hipóteses que precisam de respostas. Pense no que poderia ter causado essa queda nas conversões: você fez uma alteração na oferta, no criativo ou na hora do dia em que a mensagem foi enviada? Sua taxa de rejeição foi maior ou você entregou a mensagem para uma nova lista?

Depois de levantar hipóteses, teste-as. Se você levantar a hipótese de que sua lista não estava limpa - verifique suas taxas de rejeição para testar se essa hipótese é válida. Se sua hipótese é que o conteúdo do e-mail não foi relevante para o público-alvo, teste-o analisando mais de perto suas taxas de clique para abrir. À medida que você começa a formular hipóteses e a testar as respostas para cada uma das perguntas que identificou, você irá, lenta mas seguramente, descartar as hipóteses que não funcionam até descobrir a que funciona - e então você terá sua resposta.

Mergulhe nas anomalias

Outra maneira de os profissionais de marketing abordarem a questão do porquê é identificando anomalias e analisando mais de perto. Uma anomalia neste caso é uma mudança repentina nos resultados que realmente se destaca. Se você notar uma mudança repentina em um número que está estável por muito tempo, ou de repente ver seus dados fazendo algo completamente inesperado, este é o seu sinal para explorar um pouco mais. Ao identificar e explorar essas anomalias, você poderá ir direto ao ponto mais rapidamente.

Por exemplo, imagine que você está analisando seus relatórios de entrega de e-mail padrão e percebe uma grande mudança na taxa de rejeição de e-mail. Whoa - hora de fazer uma pequena investigação! Após uma análise mais aprofundada, você percebe que um ISP está rejeitando todas as mensagens de e-mail enviadas em massa que excedem um determinado tamanho. Nesse caso, você percebe que resolver o problema é uma questão de simplesmente executar seu e-mail por meio de um analisador de conteúdo e, em seguida, configurar as mensagens de e-mail para serem enviadas em intervalos específicos, em vez de todas de uma vez. Essas duas ações simples farão com que sua taxa de entrega volte ao normal e também farão com que a anomalia de dados desapareça.

Ao explorar anomalias em seus dados de indicadores, você está fazendo duas coisas muito benéficas: primeiro, você está usando seus diagnósticos existentes em todo o seu potencial, permitindo que eles o ajudem a descobrir o porquê por trás do quê . Em segundo lugar, você está economizando tempo e dinheiro resolvendo problemas rapidamente e melhorando os resultados - um exemplo real de transformar dados em dólares.

Métricas de movimento para empresas B2B

O conceito de métricas de movimento é bastante claro para empresas que vendem online. Mas e as empresas B2B que estão usando seus sites para gerar leads? O uso de métricas de movimento ainda faz sentido se você estiver vendendo diretamente aos consumidores ou gerando leads de negócios. Aqui está um exemplo:

Imagine que sua empresa B2B vende produtos de software como serviço (SaaS) online e deseja gerar leads de vendas qualificados. Você percebe que seus esforços de geração de leads simplesmente não estão gerando o ROI que você esperava. Sua hipótese inicial é que você precisa descartar seu programa atual de geração de leads e começar de novo do zero. Afinal, se o ROI não existe, por que continuar no mesmo caminho?

Então você se lembra do que aprendeu sobre métricas de movimento e resolve gastar tempo descobrindo exatamente por que seu ROI não está funcionando. Ao aprofundar os dados existentes, você percebe que suas campanhas de geração de leads estão realmente fornecendo muitos novos leads e que esses leads estão se convertendo em novos clientes. Mas sua receita média por novo cliente é muito menor do que o desejado. Aha - agora essa é uma questão totalmente diferente que precisa ser abordada! Observando mais de perto seus dados, você percebe que o desconto profundo parece estar presente em todos os negócios fechados.

Com base nessas informações, você desenha uma hipótese completamente nova. Você não precisa reformular todo o processo de geração de leads, mas precisa descobrir uma maneira de aumentar sua receita por novo cliente. Isso não exige uma reformulação completa do programa, mas sim uma adição ao seu programa existente. E, mais importante, permite identificar as áreas de sua campanha que foram bem-sucedidas - neste caso, seus esforços de geração de leads - bem como áreas que podem se beneficiar de melhorias.

No cenário acima, você teve sorte, porque é muito mais fácil aumentar o valor de um cliente existente do que converter um cliente totalmente novo. Ao examinar mais de perto os problemas, remover as camadas do problema e chegar ao cerne do que realmente estava acontecendo – você acabou com um caminho de ação mais fácil do que o previsto. E você acabou de aumentar sua eficácia para sua empresa!

Métricas de movimento para retenção de clientes, aquisição

Enquanto analisamos as métricas de movimento em ação, vamos explorar outro cenário. Desta vez, você é o principal profissional de marketing de um varejista on-line focado em manter os clientes atuais e adquirir novos. Imagine que você enviou recentemente uma campanha de marketing por e-mail para uma lista de compradores anteriores, mas obteve apenas um resultado medíocre em termos de receita gerada em dólares. Você primeiro supõe que sua oferta estava desativada ou que sua lista estava sofrendo de fadiga, mas uma verificação rápida das métricas correspondentes mostra que nenhum desses é o caso. Então o que dá? Sua campanha é um fracasso certificado?

Dificilmente. Após uma investigação mais aprofundada, você descobre que algumas coisas estão ocorrendo. Primeiro, sua campanha de e-mail alcançou uma taxa de resposta incrivelmente alta entre os destinatários cujo ciclo de compra é curto - em outras palavras, as pessoas que tendem a reagir rapidamente reagiram rápida e positivamente a essa oferta e fizeram uma compra. No entanto, seus números gerais foram arrastados para baixo pela maioria de seus destinatários que têm ciclos de compra muito mais longos - eles simplesmente levam mais tempo para decidir.

Sua conclusão original pode ter sido que sua campanha de email marketing simplesmente não foi um sucesso. Mas, ao aprofundar os dados de diagnóstico que estão ao seu alcance, você pode validar a parte de sua campanha de e-mail que foi um sucesso e pode modificar campanhas futuras para reverter a parte malsucedida. Nesse caso, você pode optar por repetir essa mesma campanha, mas segmentar os destinatários de e-mail com base na duração de seus ciclos médios de compra.

Focar em métricas de movimento leva a decisões e ações confiantes

Como etapa final, não deixe de colocar sua análise em ação . Essa é a parte de movimento das métricas de movimento. Armando-se com dados de diagnóstico e conclusões verdadeiramente significativos, agora você pode agir e tomar decisões com confiança - com prova de suporte! Você reuniu informações valiosas sobre o que funcionou e o que não funcionou no passado – e por quê. Agora você pode começar a testar novas opções. Você provavelmente identificou pelo menos uma oferta, mensagem ou segmento que é um campeão claro para sua empresa. Use isso como referência para testar futuras campanhas de marketing. E inicie o processo de análise novamente – garantindo que as métricas de movimento continuem a fazer parte dele. Em seguida, reserve um momento para se parabenizar por medir o que realmente importa – e saber como definir um caminho progressivamente aprimorado. Não demorará muito para que você seja um Mestre de Métricas de Movimento certificado!