モーションメトリクス：データをドルに変換する方法

公開: 2022-05-04

精通したマーケターは、どのアクション（新しい件名のような）が望ましい結果（クリックスルーの増加のような）をもたらすかについてのより良い理解を深めることに焦点を合わせて、彼らの測定基準に注意を払います。 しかし、何が起こったのかだけを示す指標だけに焦点を当てている場合は、マーケティングプログラム全体の将来を危うくしていることになります。何が起こったのかを理解することは確かに重要ですが、理由を発見するほど重要ではありません-結果の背後にある理由。

そこで登場するのが「モーションメトリクス」です。モーションメトリクスは、診断のファンシーな名前、または結果の背後にある因果要因です。モーションメトリックは、結果を説明する「なぜデータ」にすぎません。彼らはデータの世界の「小さなヒーロー」であり、パフォーマンスの向上の背後にある原因を知っているため、繰り返し成功するために前進することができます。

残念ながら、多くのマーケターは自分たちのプログラムのモーションメトリックを発見することはありません。彼らは単に行動を起こすのに忙しすぎます-あるいは単に診断する方法を知りません。しかし、どこで時間を過ごすか、そしてどの活動が完全に時間の無駄であるかを知ることで、夜遅くまで多くの時間を節約することができます。そして、その知識はあなたとあなたの会社にとって競争上の優位性でもあります–それはほとんど長期的な成功を保証します。

3種類の指標：アクティビティ、結果、モーション

ほとんどのマーケターは、アクティビティメトリックと結果メトリックの2種類のメトリックに精通しています。アクティビティメトリックは、実行した内容のチェックリストを提供します。メールマーケターの場合、これには「確実なオファーを作成した」および「送信する前にリストをクリーンアップした」が含まれる場合があります。結果メトリックは、これらのアクティビティの結果です。メールマーケティングの場合、これはコンバージョン数の増加、またはマイナス面としてはバウンス率の増加である可能性があります。しかし、マーケターが見落としがちな指標は、活動と結果の間に発生する指標であるモーション指標です。

モーションメトリクスは、なぜその背後にあるのかを説明します

これらの中間のメトリックは、モーションメトリックと呼ばれるものです。モーションメトリックは、特定の結果が発生した理由を理解するのに役立つデータです。したがって、繰り返すアクションと回避するアクションを決定できます。これらは、コンバージョンが増加した理由、またはより高いバウンス率の背後にある説明を特定する指標です。

モーションメトリクスの秘訣は、収集するデータ、データを収集および分析するための最も効率的な方法、および分析後にデータを処理する方法を知ることです。次に、意味のある結果を生み出す、より適切で実用的な決定を下すことができます。

モーションメトリクス：「ハウツー」

モーションメトリクスの使用を開始することは、アクションまたは結果のメトリクスを開始することと似ています。同じ最初の手順を実行します。いくつかの意味のあるパラメータを確立してから、キャンペーンが成功したかどうかを示す指標を特定します。また、特定の時点でのさまざまなメトリックと主要業績評価指標（KPI）を示す最新のダッシュボードレポートを確認する必要があります。

しかし、次に分析プロセスをさらに一歩進めて、マーケティングプログラムがうまく機能している、またはうまく機能していない理由を発見します。どのように？答えが見つかるまで、「なぜ」、「なぜ」、「なぜ」と尋ねることによって。あなたは仮説を立てます–そしてあなたが証拠を見つけるまでそれらをテストします。

質問をし、仮説を立て、テストして繰り返します

タマネギの層を剥がすというアナロジーをよく耳にします。タマネギが多くの異なる層を持っているように、マーケティングプロセスも同様に多層です。賢いマーケターは、結果の層を剥がし続けることがマーケティングプロセスの一部であることを理解しています。常に「なぜ」と尋ねます。プロセスの各段階で。

特定のメールマーケティングキャンペーンでコンバージョンが大幅に減少したと想像してみてください。モーションメトリクスについて学んだことを思い出し、このイベントを触媒として使用して、レイヤーを剥がし始めます。答えが必要な一連の仮説を立てられるまで、「なぜ」と尋ねます。コンバージョン数の減少の原因を考えてみてください。オファー、クリエイティブ、またはメッセージの送信時刻に変更を加えましたか？バウンス率は高かったですか、それとも新しいリストにメッセージを配信しましたか？

仮説を立てたら、それらをテストします。リストがクリーンではないと仮定した場合は、バウンス率をチェックして、この仮説が水を保持しているかどうかをテストします。電子メールの内容がオーディエンスに関連していないという仮説がある場合は、クリックして開く率を詳しく調べてテストします。識別した各質問に対する回答の仮説とテストを開始すると、機能するものを見つけるまで機能しない仮説をゆっくりと、しかし確実に除外します。そうすれば、答えが得られます。

異常を掘り下げる

マーケターがなぜ問題に取り組むもう1つの方法は、異常を特定して詳しく調べることです。この場合の異常は、結果の突然の変化であり、実際に目立ちます。何年にもわたって安定している数値の突然の変化に気付いた場合、またはデータがまったく予期しないことをしているのを突然見た場合、これはもう少し深く探求するための兆候です。これらの異常を特定して調査することで、より迅速に追跡を行うことができます。

たとえば、標準の電子メール配信可能性レポートを見ていて、電子メールのバウンス率が大幅に変化していることに気付いたとします。おっと-少し調査する時間です！さらに調べてみると、あるISPが、特定のサイズを超える大量に送信された電子メールメッセージを拒否していることがわかります。この場合、問題の解決は、コンテンツアナライザーを介して電子メールを実行し、電子メールメッセージを一度に送信するのではなく、特定の間隔で送信するように設定するだけであることに気付きます。これらの単純なアクションは両方とも、配信可能率を通常に戻し、データの異常も解消します。

インジケーターデータの異常を調査することで、2つの非常に有益なことを実行できます。1つは、既存の診断を最大限に活用して、何の背後にある理由を発見できるようにすることです。次に、問題をすばやく解決して結果を改善することで、時間とお金を節約できます。これは、データをドルに変換する実際の例です。

B2B企業のモーションメトリクス

オンラインで販売している企業にとって、モーションメトリックの概念は非常に明確です。しかし、リードを生成するためにWebサイトを使用しているB2B企業はどうでしょうか。モーションメトリクスを使用することは、消費者に直接販売する場合でも、ビジネスリードを生み出す場合でも意味があります。次に例を示します。

あなたのB2B企業がSoftware-as-a-Service（SaaS）製品をオンラインで販売しており、適格なセールスリードを生み出したいとします。リード生成の取り組みが、期待したROIを達成していないことに気づきました。最初の仮説は、現在の潜在顧客生成プログラムを廃棄し、最初からやり直す必要があるというものです。結局のところ、ROIがないのなら、なぜ同じ道を進み続けるのでしょうか。

次に、モーションメトリックについて学んだことを思い出し、ROIが実行されていない理由を発見するために時間を費やすことを決意します。既存のデータをさらに掘り下げると、リード生成キャンペーンが実際に多くの新しいリードを提供しており、それらのリードが新しい顧客に変換されていることがわかります。しかし、新規顧客あたりの平均収益は、希望よりはるかに低くなっています。 Aha-これはまったく別の問題であり、対処する必要があります。データを詳しく見ると、すべての成約取引に大幅な割引が適用されているように見えることがわかります。

この情報に基づいて、まったく新しい仮説を立てます。リード生成プロセス全体を刷新する必要はありませんが、新規顧客あたりの収益を増やす方法を見つける必要があります。これは、完全なプログラムの刷新ではなく、既存のプログラムへの追加を必要とします。さらに重要なことは、キャンペーンの成功した領域（この場合はリード生成の取り組み）と、改善の恩恵を受けることができる領域を特定できることです。

上記のシナリオでは、新しい顧客を転換するよりも既存の顧客の価値を高める方がはるかに簡単であるため、幸運に恵まれました。問題を詳しく調べ、問題の層をはがし、実際に起こっていることの核心にたどり着くことで、予想よりも簡単なアクションパスにたどり着きました。そして、あなたはあなたの会社が立ち上がるためのあなたの有効性を高めました！

顧客維持、獲得のためのモーションメトリクス

動作中のモーションメトリックを確認しながら、別のシナリオを見てみましょう。今回は、現在の顧客を維持し、新しい顧客を獲得することに焦点を当てたオンラインe-tailerのリードマーケターです。最近、過去の購入者のリストに電子メールマーケティングキャンペーンを送信したが、生成されたドルの収益に関しては平凡な結果しか達成しなかったと想像してください。最初に、オファーがオフであるか、リストが疲労に苦しんでいると想定しますが、対応するメトリックを簡単にチェックすると、どちらも当てはまらないことがわかります。では、何が得られるのでしょうか？あなたのキャンペーンは認定された失敗ですか？

しそうにない。さらに調査すると、いくつかのことが起こっていることがわかります。まず、あなたのメールキャンペーンは、購入サイクルが短い受信者の間で信じられないほど高い応答率を達成しました。つまり、迅速に反応する傾向のある人々は、このオファーに迅速かつ積極的に反応し、購入しました。ただし、全体的な数は、購入サイクルがはるかに長い受信者の大多数によって引き下げられました。つまり、決定に時間がかかるだけです。

あなたの最初の結論はあなたのEメールマーケティングキャンペーンが単に成功しなかったということであったかもしれません。しかし、すぐに使える診断データを深く掘り下げることで、成功した電子メールキャンペーンの部分を検証し、失敗した部分を好転させるように将来のキャンペーンを変更することができます。この場合、この同じキャンペーンを繰り返すことを選択できますが、平均購入サイクルの長さに基づいて電子メール受信者をセグメント化します。

モーションメトリクスに焦点を当てることは、自信を持って決定と行動につながります

最後のステップとして、分析を実際に実行することをやめないでください。これがモーションメトリックのモーション部分です。真に意味のある診断データと結論を身に付けることで、サポートの証拠とともに、自信を持って行動を起こし、意思決定を行うことができます。過去に機能したものと機能しなかったもの、およびその理由に関する貴重な情報を収集しました。これで、新しいオプションのテストを開始できます。あなたはおそらく、あなたの会社にとって明確なチャンピオンであるオファー、メッセージ、またはセグメントを少なくとも1つ特定しました。これを、将来のマーケティングキャンペーンをテストするためのベンチマークとして使用します。そして、分析プロセスを最初からやり直します。モーションメトリックが引き続きその一部であることを確認します。次に、本当に重要なことを測定し、徐々に改善される道を定義する方法を知っていることを祝福します。認定されたモーションメトリクスマスターになるまで、それほど時間はかかりません。