Bewegungsmetriken: Wie man Daten in Dollar verwandelt

Versierte Vermarkter achten auf ihre Metriken und konzentrieren sich darauf, ein besseres Verständnis dafür zu entwickeln, welche Aktionen (wie eine neue Betreffzeile) zu den gewünschten Ergebnissen führen (wie eine Erhöhung der Klickrate). Aber wenn Sie sich ausschließlich auf Metriken konzentrieren, die Ihnen nur sagen, was passiert ist, gefährden Sie die Zukunft Ihres gesamten Marketingprogramms . Zu verstehen, was passiert ist, ist sicherlich wichtig, aber nicht so wichtig, wie das Warum zu entdecken – den Grund hinter den Ergebnissen.

Hier kommen „ Bewegungsmetriken “ ins Spiel. Bewegungsmetriken sind ein ausgefallener Name für Diagnostik – oder die kausalen Faktoren hinter einem Ergebnis. Bewegungsmetriken sind ganz einfach die „Warum-Daten“, die ein Ergebnis erklären. Sie sind die „kleinen Helden“ der Datenwelt, die es Ihnen ermöglichen, sich in Richtung wiederholter Erfolge zu bewegen, weil Sie die Ursache für eine bessere Leistung kennen.

Leider entdecken viele Vermarkter nie die Bewegungsmetriken für ihre Programme. Sie sind einfach zu sehr damit beschäftigt, Maßnahmen zu ergreifen – oder wissen einfach nicht, wie sie eine Diagnose stellen sollen. Aber Sie können sich viele lange Nächte ersparen, wenn Sie wissen, wo Sie Ihre Zeit verbringen – und welche Aktivitäten reine Zeitverschwendung sind. Und dieses Wissen ist auch ein Wettbewerbsvorteil für Sie und Ihr Unternehmen – das garantiert langfristigen Erfolg schon fast.

Drei Arten von Metriken: Aktivität, Ergebnisse und Bewegung

Die meisten Vermarkter sind mit zwei Arten von Metriken vertraut: Aktivitätsmetriken und Ergebnismetriken. Aktivitätsmetriken stellen Ihnen eine Checkliste Ihrer Aktivitäten zur Verfügung. Für E-Mail-Vermarkter kann dies „ein solides Angebot entwickelt“ und „die Liste vor dem Versenden bereinigt“ beinhalten. Ergebnismetriken sind die Ergebnisse dieser Aktivitäten. Im Falle von E-Mail-Marketing kann dies eine Erhöhung der Anzahl der Conversions oder, auf der anderen Seite, eine Erhöhung der Absprungrate sein. Aber die Metriken, die Vermarkter oft übersehen, sind diejenigen, die zwischen der Aktivität und den Ergebnissen liegen, die Bewegungsmetriken .

Bewegungsmetriken erklären das Warum hinter dem Was

Diese Zwischenmetriken nennen wir Bewegungsmetriken . Bewegungsmetriken sind die Daten, die Ihnen helfen zu verstehen, warum ein bestimmtes Ergebnis aufgetreten ist – damit Sie entscheiden können, welche Aktionen Sie wiederholen und welche Sie vermeiden möchten. Sie sind die Metriken, die den Grund für den Anstieg der Conversions oder die Erklärung für höhere Absprungraten ermitteln.

Der Trick bei Bewegungsmetriken besteht darin, zu wissen, welche Daten zu sammeln sind, wie sie am effizientesten zu sammeln und zu analysieren sind und was damit zu tun ist, nachdem sie analysiert wurden. Dann können Sie bessere, umsetzbarere Entscheidungen treffen, die zu aussagekräftigen Ergebnissen führen.

Bewegungsmetriken: Ein „How To“

Die ersten Schritte mit Bewegungsmetriken ähneln den ersten Schritten mit Aktions- oder Ergebnismetriken. Sie unternehmen die gleichen ersten Schritte: Legen Sie einige aussagekräftige Parameter fest und identifizieren Sie dann die Metriken, die Ihnen zeigen, ob Ihre Kampagnen erfolgreich waren. Sie sollten auch den neuesten Dashboard-Bericht überprüfen, der eine Vielzahl von Metriken und Leistungskennzahlen (KPIs) zu einem bestimmten Zeitpunkt anzeigt.

Aber dann gehen Sie mit Ihrem Analyseprozess einen Schritt weiter, um die Gründe herauszufinden, warum Ihre Marketingprogramme gut oder schlecht abgeschnitten haben. Wie? Indem Sie „warum“, „warum“, „warum“ fragen, bis Sie die Antwort finden. Sie bilden Hypothesen – und testen sie dann, bis Sie Beweise finden.

Stellen Sie Fragen, bilden Sie Hypothesen, testen und wiederholen Sie

Wir hören oft die Analogie, die Schichten einer Zwiebel abzuschälen. Ähnlich wie eine Zwiebel viele verschiedene Schichten hat, ist der Marketingprozess ähnlich vielschichtig. Kluge Vermarkter verstehen, dass es Teil des Marketingprozesses ist, die Schichten eines Ergebnisses immer wieder abzuschälen – und sich ständig zu fragen: „Warum?“ in jeder Phase des Prozesses.

Stellen Sie sich vor, Sie hätten einen großen Rückgang der Conversions bei einer bestimmten E-Mail-Marketingkampagne. Erinnern Sie sich an das, was Sie über Bewegungsmetriken gelernt haben, und nutzen Sie dieses Ereignis als Katalysator, um die Schichten abzuschälen – fragen Sie nach dem „Warum“, bis Sie eine Reihe von Hypothesen bilden können, die Antworten erfordern. Denken Sie darüber nach, was diesen Rückgang der Conversions verursacht haben könnte – haben Sie Änderungen am Angebot, am Motiv oder an der Uhrzeit vorgenommen, zu der die Nachricht gesendet wurde? War Ihre Absprungrate höher oder haben Sie die Nachricht an eine brandneue Liste übermittelt?

Nachdem Sie Hypothesen aufgestellt haben, testen Sie sie. Wenn Sie vermuten, dass Ihre Liste nicht sauber war, überprüfen Sie Ihre Absprungraten, um zu testen, ob diese Hypothese stichhaltig ist. Wenn Ihre Hypothese lautet, dass der E-Mail-Inhalt für die Zielgruppe nicht relevant war, testen Sie sie, indem Sie sich Ihre Click-to-Open-Raten genauer ansehen. Wenn Sie beginnen, Hypothesen aufzustellen und Antworten auf jede der Fragen zu testen, die Sie identifiziert haben, werden Sie langsam aber sicher die Hypothesen ausschließen, die nicht funktionieren, bis Sie diejenige entdecken, die funktioniert – und dann haben Sie Ihre Antwort.

Tauchen Sie in Anomalien ein

Eine andere Möglichkeit, wie Marketer die Frage nach dem Warum angehen, besteht darin, Anomalien zu identifizieren und genauer hinzusehen. Eine Anomalie ist in diesem Fall eine plötzliche Änderung der Ergebnisse, die wirklich auffällt. Wenn Sie eine plötzliche Änderung einer Zahl bemerken, die seit Ewigkeiten konstant ist, oder plötzlich sehen, dass Ihre Daten etwas völlig Unerwartetes tun, ist dies Ihr Zeichen, etwas tiefer zu gehen. Indem Sie diese Anomalien identifizieren und untersuchen, können Sie schneller auf den Punkt kommen.

Stellen Sie sich zum Beispiel vor, Sie sehen sich Ihre standardmäßigen E-Mail-Zustellbarkeitsberichte an und stellen eine enorme Veränderung Ihrer E-Mail-Absprungrate fest. Whoa - Zeit, ein wenig nachzuforschen! Bei näherer Betrachtung stellen Sie fest, dass ein ISP alle E-Mail-Nachrichten ablehnt, die in großen Mengen versendet werden und eine bestimmte Größe überschreiten. In diesem Fall stellen Sie fest, dass die Lösung des Problems darin besteht, Ihre E-Mail einfach durch einen Inhaltsanalysator laufen zu lassen und dann die E-Mail-Nachrichten so einzustellen, dass sie in bestimmten Intervallen und nicht auf einmal gesendet werden. Diese beiden einfachen Maßnahmen werden Ihre Zustellbarkeitsrate wieder normalisieren und dazu führen, dass auch die Datenanomalie verschwindet.

Indem Sie Anomalien in Ihren Indikatordaten untersuchen, tun Sie zwei sehr nützliche Dinge: Erstens nutzen Sie Ihr vorhandenes Diagnosesystem voll aus, sodass es Ihnen hilft, das Warum hinter dem Was zu entdecken. Zweitens sparen Sie Zeit und Geld, indem Sie Probleme schnell lösen und Ergebnisse verbessern – ein Beispiel aus der Praxis, wie Sie Daten in Dollar verwandeln.

Bewegungskennzahlen für B2B-Unternehmen

Das Konzept der Bewegungsmetriken ist für Unternehmen, die online verkaufen, ziemlich klar. Aber was ist mit B2B-Unternehmen, die ihre Websites nutzen, um Leads zu generieren? Die Verwendung von Bewegungsmetriken ist immer noch sinnvoll, unabhängig davon, ob Sie direkt an Verbraucher verkaufen oder Geschäftskontakte generieren. Hier ist ein Beispiel:

Stellen Sie sich vor, Ihr B2B-Unternehmen verkauft Software-as-a-Service (SaaS)-Produkte online und möchte qualifizierte Sales-Leads generieren. Sie stellen fest, dass Ihre Bemühungen zur Lead-Generierung einfach nicht den erwarteten ROI liefern. Ihre anfängliche Hypothese ist, dass Sie Ihr aktuelles Programm zur Lead-Generierung abschaffen und von vorne anfangen müssen. Wenn der ROI nicht da ist, warum sollte man dann den gleichen Weg weitergehen?

Dann erinnern Sie sich an das, was Sie über Bewegungsmetriken gelernt haben, und nehmen sich vor, Zeit damit zu verbringen, herauszufinden, warum Ihr ROI nicht funktioniert. Wenn Sie sich weiter mit vorhandenen Daten befassen, stellen Sie fest, dass Ihre Kampagnen zur Lead-Generierung tatsächlich viele neue Leads liefern und dass diese Leads in neue Kunden umgewandelt werden. Aber Ihr durchschnittlicher Umsatz pro Neukunde ist viel geringer als gewünscht. Aha - das ist jetzt ein ganz anderes Thema, das angegangen werden muss! Wenn Sie sich Ihre Daten genauer ansehen, stellen Sie fest, dass bei allen abgeschlossenen Geschäften eine tiefe Rabattierung vorhanden zu sein scheint.

Basierend auf diesen Informationen ziehst du eine völlig neue Hypothese. Sie müssen nicht den gesamten Lead-Generierungsprozess neu gestalten, aber Sie müssen einen Weg finden, Ihren Umsatz pro Neukunde zu steigern. Dies erfordert keine komplette Programmerneuerung, sondern eine Ergänzung Ihres bestehenden Programms. Und was noch wichtiger ist, es ermöglicht Ihnen, die Bereiche Ihrer Kampagne zu lokalisieren, die erfolgreich waren – in diesem Fall Ihre Bemühungen zur Lead-Generierung – sowie Bereiche, die von Verbesserungen profitieren können.

Im obigen Szenario haben Sie Glück gehabt, denn es ist viel einfacher, den Wert eines bestehenden Kunden zu steigern, als einen brandneuen Kunden zu gewinnen. Indem Sie sich die Probleme genauer ansahen, die Schichten des Problems abschälten und zum Kern dessen vordrangen, was wirklich passierte, haben Sie am Ende einen einfacheren Handlungspfad gefunden, als Sie erwartet hatten. Und obendrein haben Sie Ihre Effektivität gegenüber Ihrem Unternehmen gesteigert!

Bewegungsmetriken für Kundenbindung, Akquisition

Während wir einen Blick auf Bewegungsmetriken in Aktion werfen, lassen Sie uns ein anderes Szenario untersuchen. Diesmal sind Sie der führende Vermarkter eines Online-Händlers, der sich darauf konzentriert, bestehende Kunden zu halten und neue zu gewinnen. Stellen Sie sich vor, Sie haben kürzlich eine E-Mail-Marketingkampagne an eine Liste früherer Käufer gesendet, aber nur ein mittelmäßiges Ergebnis in Bezug auf die erzielten Dollareinnahmen erzielt. Sie gehen zunächst davon aus, dass Ihr Angebot ausgefallen ist oder Ihre Liste unter Müdigkeit litt, aber eine schnelle Überprüfung der entsprechenden Kennzahlen zeigt, dass beides nicht der Fall ist. Also was gibt? Ist Ihre Kampagne ein zertifizierter Fehlschlag?

Kaum. Bei weiteren Nachforschungen stellen Sie fest, dass einige Dinge passieren. Erstens hat Ihre E-Mail-Kampagne eine unglaublich hohe Response-Rate bei den Empfängern erzielt, deren Kaufzyklus kurz ist – also die Menschen, die eher zu einer schnellen Reaktion neigen, haben schnell und positiv auf dieses Angebot reagiert und einen Kauf getätigt. Ihre Gesamtzahlen wurden jedoch von der Mehrheit Ihrer Empfänger, die viel längere Kaufzyklen haben, nach unten gezogen – sie brauchen einfach länger, um sich zu entscheiden.

Ihre ursprüngliche Schlussfolgerung war möglicherweise, dass Ihre E-Mail-Marketingkampagne einfach kein Erfolg war. Aber indem Sie tiefer in die diagnostischen Daten eintauchen, die Ihnen direkt zur Verfügung stehen, können Sie den Teil Ihrer E-Mail-Kampagne validieren, der erfolgreich war, und Sie können zukünftige Kampagnen ändern, um den erfolglosen Teil umzukehren. In diesem Fall können Sie dieselbe Kampagne wiederholen, aber die E-Mail-Empfänger nach der Länge ihrer durchschnittlichen Kaufzyklen segmentieren.

Die Konzentration auf Bewegungsmetriken führt zu sicheren Entscheidungen und Handlungen

Als letzten Schritt sollten Sie nicht damit aufhören, Ihre Analyse tatsächlich in die Tat umzusetzen . Das ist der Bewegungsteil der Bewegungsmetriken. Indem Sie sich mit wirklich aussagekräftigen Diagnosedaten und Schlussfolgerungen ausstatten, können Sie jetzt selbstbewusst Maßnahmen ergreifen und Entscheidungen treffen – mit Unterstützungsnachweis! Sie haben wertvolle Informationen darüber gesammelt, was in der Vergangenheit funktioniert hat und was nicht – und warum. Jetzt können Sie neue Optionen testen. Sie haben wahrscheinlich mindestens ein Angebot, eine Nachricht oder ein Segment identifiziert, das für Ihr Unternehmen eindeutig ein Champion ist. Verwenden Sie dies als Benchmark, um zukünftige Marketingkampagnen zu testen. Und starten Sie den Analyseprozess noch einmal von vorne – stellen Sie sicher, dass Bewegungsmetriken weiterhin Teil davon sind. Nehmen Sie sich dann einen Moment Zeit, um sich selbst zu beglückwünschen, dass Sie gemessen haben, was wirklich wichtig ist – und zu wissen, wie Sie einen schrittweise verbesserten Weg nach vorne definieren können. Es wird nicht lange dauern, bis Sie ein zertifizierter Motion Metrics Master sind!