Motion Metrics: come trasformare i dati in dollari

Gli esperti di marketing prestano attenzione alle loro metriche, concentrandosi sullo sviluppo di una migliore comprensione di quali azioni (come una nuova riga dell'oggetto) producono i risultati desiderati (come un aumento dei clickthrough). Ma se ti concentri esclusivamente su metriche che ti dicono solo cosa è successo, stai mettendo a repentaglio il futuro del tuo intero programma di marketing . Capire cosa è successo è certamente importante, ma non tanto quanto scoprire il perché , il motivo dietro i risultati.

È qui che entrano in gioco le " metriche del movimento ". Le metriche del movimento sono un nome di fantasia per la diagnostica o i fattori causali dietro un risultato. Le metriche di movimento sono semplicemente i "perché i dati" che spiegano un risultato. Sono il "piccolo eroe" del mondo dei dati che ti consente di andare avanti verso il successo ripetuto perché conosci la causa dietro prestazioni migliori.

Sfortunatamente, molti esperti di marketing non scoprono mai le metriche di movimento per i loro programmi. Sono semplicemente troppo occupati ad agire o semplicemente non sanno come diagnosticare. Ma puoi risparmiare un sacco di notti in ritardo sapendo dove passare il tuo tempo e quali attività sono una completa perdita di tempo. E quella conoscenza è anche un vantaggio competitivo per te e la tua azienda, che garantisce quasi un successo a lungo termine.

Tre tipi di metriche: attività, risultati e movimento

La maggior parte degli esperti di marketing ha familiarità con due tipi di metriche: metriche sull'attività e metriche sui risultati. Le metriche di attività ti forniscono un elenco di controllo di ciò che hai fatto . Per gli e-mail marketing ciò può includere "sviluppato un'offerta solida" e "pulito l'elenco prima dell'invio". Le metriche dei risultati sono i risultati di tali attività. Nel caso dell'email marketing questo può essere un aumento del numero di conversioni o, al ribasso, un aumento della frequenza di rimbalzo. Ma le metriche che i marketer spesso trascurano sono quelle che si verificano tra l'attività e i risultati, le metriche di movimento .

Le metriche di movimento spiegano il perché dietro il cosa

Quelle metriche intermedie sono quelle che chiamiamo metriche di movimento . Le metriche di movimento sono i dati che ti aiuteranno a capire perché si è verificato un determinato risultato, così puoi decidere quali azioni ripetere e quali evitare. Sono le metriche che individuano il motivo per cui le conversioni sono aumentate o la spiegazione dietro frequenze di rimbalzo più elevate.

Il trucco per le metriche di movimento è sapere quali dati raccogliere, il modo più efficiente per raccoglierli e analizzarli e cosa farne una volta che sono stati analizzati. Quindi puoi prendere decisioni migliori e più attuabili che producono risultati significativi.

Metriche di movimento: un "come fare per"

Iniziare con le metriche di movimento è simile a iniziare con le metriche di azione o risultati. Fai gli stessi passaggi iniziali: stabilisci alcuni parametri significativi, quindi identifica le metriche che ti mostreranno se le tue campagne hanno avuto successo. Dovresti anche esaminare l'ultimo rapporto dashboard che mostra una varietà di metriche e indicatori chiave di prestazione (KPI) in un determinato momento.

Ma poi fai un ulteriore passo avanti nel tuo processo di analisi per scoprire i motivi per cui i tuoi programmi di marketing hanno funzionato bene o male. Come? Chiedendo "perché", "perché", "perché" fino a trovare la risposta. Formi delle ipotesi, poi le metti alla prova finché non trovi le prove.

Poni domande, formula ipotesi, prova e ripeti

Sentiamo spesso l'analogia di sbucciare gli strati di una cipolla. Proprio come una cipolla ha molti strati diversi, il processo di marketing è similmente multistrato. I marketer intelligenti capiscono che fa parte del processo di marketing continuare a staccare gli strati di un risultato, chiedendosi costantemente "perché?" in ogni fase del processo.

Immagina di avere un forte calo delle conversioni su una specifica campagna di email marketing. Ricorda ciò che hai imparato sulle metriche di movimento e usa questo evento come catalizzatore per iniziare a staccare i livelli, chiedendoti "perché" finché non riesci a formulare una serie di ipotesi che necessitano di risposte. Pensa a cosa potrebbe aver causato quel calo delle conversioni: hai apportato una modifica all'offerta, alla creatività o all'ora del giorno in cui è stato inviato il messaggio? La tua frequenza di rimbalzo era più alta o hai consegnato il messaggio a un elenco nuovo di zecca?

Dopo aver formulato delle ipotesi, provale. Se ipotizzi che la tua lista non fosse pulita, controlla le tue frequenze di rimbalzo per verificare se questa ipotesi regge. Se la tua ipotesi è che il contenuto dell'e-mail non fosse rilevante per il pubblico, verificalo osservando più da vicino le tue percentuali di clic per aprire. Quando inizi a ipotizzare e testare le risposte a ciascuna delle domande che hai identificato, escludi lentamente ma inesorabilmente le ipotesi che non funzionano finché non scopri quella che funziona - e quindi avrai la tua risposta.

Scava nelle anomalie

Un altro modo in cui i professionisti del marketing affrontano la domanda sul perché è identificare le anomalie e dare un'occhiata più da vicino. Un'anomalia in questo caso è un cambiamento improvviso dei risultati che spicca davvero. Se noti un cambiamento improvviso in un numero che è rimasto costante per secoli, o all'improvviso vedi i tuoi dati fare qualcosa di completamente inaspettato, questo è il tuo segno per esplorare un po' più a fondo. Identificando ed esplorando queste anomalie, sarai in grado di andare più rapidamente al punto.

Ad esempio, immagina di guardare i rapporti standard sulla consegna delle e-mail e di notare un enorme cambiamento nella frequenza di rimbalzo delle e-mail. Whoa, è ora di fare un po' di indagini! Dopo un ulteriore esame, ti rendi conto che un ISP rifiuta tutti i messaggi di posta elettronica inviati in blocco che superano una certa dimensione. In questo caso, ti rendi conto che risolvere il problema è semplicemente eseguire la tua e-mail attraverso un analizzatore di contenuto, quindi impostare i messaggi e-mail da inviare a intervalli specifici anziché tutti in una volta. Entrambe queste semplici azioni riporteranno il tasso di consegna alla normalità e faranno scomparire anche l'anomalia dei dati.

Esplorando le anomalie nei dati degli indicatori, stai facendo due cose molto vantaggiose: in primo luogo, stai utilizzando la tua diagnostica esistente al massimo delle potenzialità, consentendo loro di aiutarti a scoprire il perché dietro il cosa . In secondo luogo, stai risparmiando tempo e denaro risolvendo rapidamente i problemi e migliorando i risultati: un esempio reale di come trasformare i dati in dollari.

Metriche di movimento per aziende B2B

Il concetto di metrica di movimento è abbastanza chiaro per le aziende che vendono online. Ma che dire delle aziende B2B che utilizzano i loro siti Web per generare lead? L'uso delle metriche di movimento ha ancora senso sia che tu stia vendendo direttamente ai consumatori o che generi lead aziendali. Ecco un esempio:

Immagina che la tua azienda B2B venda prodotti software-as-a-service (SaaS) online e desideri generare lead di vendita qualificati. Noti che i tuoi sforzi di generazione di lead semplicemente non stanno offrendo il ROI che ti aspettavi. La tua ipotesi iniziale è che devi scartare il tuo attuale programma di lead generation e ricominciare da zero. Dopotutto, se il ROI non c'è, allora perché continuare a seguire lo stesso percorso?

Quindi ricordi ciò che hai imparato sulle metriche di movimento e decidi di dedicare del tempo a scoprire solo perché il tuo ROI non sta funzionando. Analizzando ulteriormente i dati esistenti, ti rendi conto che le tue campagne di generazione di lead stanno effettivamente offrendo molti nuovi lead e che quei lead si stanno convertendo in nuovi clienti. Ma le tue entrate medie per nuovo cliente sono molto inferiori a quelle desiderate. Aha - ora questo è un problema completamente diverso che deve essere affrontato! Dando un'occhiata più da vicino ai tuoi dati, ti rendi conto che uno sconto profondo sembra essere presente per tutte le offerte chiuse.

Sulla base di queste informazioni, disegna un'ipotesi completamente nuova. Non è necessario rinnovare l'intero processo di generazione dei lead, ma è necessario scoprire un modo per aumentare le entrate per nuovo cliente. Ciò non richiede un completo rinnovamento del programma, ma piuttosto un'aggiunta al programma esistente. E, cosa ancora più importante, ti consente di individuare le aree della tua campagna che hanno avuto successo, in questo caso i tuoi sforzi di lead generation, nonché le aree che possono trarre vantaggio da miglioramenti.

Nello scenario di cui sopra sei stato fortunato, perché è molto più facile aumentare il valore di un cliente esistente che convertire un nuovo cliente. Osservando più da vicino i problemi, rimuovendo gli strati del problema e andando al cuore di ciò che stava realmente accadendo, hai finito con un percorso d'azione più semplice del previsto. E hai appena aumentato la tua efficacia per la tua azienda per l'avvio!

Metriche di movimento per la fidelizzazione dei clienti, l'acquisizione

Mentre diamo un'occhiata alle metriche di movimento in azione, esploriamo un altro scenario. Questa volta sei il lead marketer di un e-tailer online incentrato sul mantenimento dei clienti attuali e sull'acquisizione di nuovi. Immagina di aver inviato di recente una campagna di email marketing a un elenco di acquirenti passati, ma di aver ottenuto solo un risultato mediocre in termini di entrate in dollari generate. Per prima cosa presumi che la tua offerta fosse disattivata o che la tua lista soffrisse di affaticamento, ma un rapido controllo delle metriche corrispondenti mostra che nessuno dei due è vero. Allora cosa dà? La tua campagna è un fallimento certificato?

Difficilmente. Dopo ulteriori indagini, scopri che stanno accadendo alcune cose. In primo luogo, la tua campagna e-mail ha raggiunto un tasso di risposta incredibilmente alto tra i destinatari il cui ciclo di acquisto è breve, in altre parole, le persone che tendono a reagire rapidamente hanno reagito rapidamente e positivamente a questa offerta e hanno effettuato un acquisto. Tuttavia, i tuoi numeri complessivi sono stati trascinati verso il basso dalla maggior parte dei tuoi destinatari che hanno cicli di acquisto molto più lunghi: semplicemente impiegano più tempo per decidere.

La tua conclusione originale potrebbe essere stata che la tua campagna di email marketing semplicemente non è stata un successo. Ma scavando più a fondo nei dati diagnostici a portata di mano, puoi convalidare la parte della tua campagna e-mail che ha avuto successo e puoi modificare le campagne future per invertire la parte non riuscita. In questo caso, puoi scegliere di ripetere la stessa campagna, ma segmentare i destinatari delle email in base alla durata dei loro cicli di acquisto medi.

Concentrarsi sulle metriche di movimento porta a decisioni e azioni sicure

Come passaggio finale, non smettere di mettere effettivamente in atto la tua analisi . Questa è la parte del movimento delle metriche del movimento. Fornendoti dati diagnostici e conclusioni veramente significativi, ora puoi intraprendere azioni e prendere decisioni con sicurezza, con una prova di supporto! Hai raccolto informazioni preziose su ciò che ha funzionato e non ha funzionato in passato e perché. Ora puoi iniziare a testare nuove opzioni. Probabilmente hai identificato almeno un'offerta, un messaggio o un segmento che è un chiaro campione per la tua azienda. Usalo come punto di riferimento rispetto al quale testare future campagne di marketing. E ricominciare da capo il processo di analisi, assicurandoti che le metriche di movimento continuino a farne parte. Quindi prenditi un momento per congratularti con te stesso per aver misurato ciò che conta davvero e per sapere come definire un percorso progressivamente migliorato. Non ci vorrà molto prima di diventare un Master in Motion Metrics certificato!