Wskaźniki ruchu: jak zamienić dane na dolary

Doświadczeni marketerzy zwracają uwagę na swoje dane, koncentrując się na lepszym zrozumieniu, które działania (np. nowy wiersz tematu) przynoszą pożądane rezultaty (np. wzrost klikalności). Jeśli jednak koncentrujesz się wyłącznie na danych, które informują tylko o tym, co się wydarzyło, narażasz przyszłość całego programu marketingowego . Zrozumienie tego, co się stało, jest z pewnością ważne, ale nie tak ważne, jak odkrycie przyczyny – przyczyny wyników.

W tym miejscu wkraczają „ metryki ruchu ”. Metryki ruchu to wymyślna nazwa dla diagnostyki – lub czynników przyczynowych kryjących się za wynikiem. Metryki ruchu to po prostu „dlaczego dane”, które wyjaśniają wynik. Są „małym bohaterem” świata danych, który pozwala ci iść naprzód w kierunku powtórnego sukcesu, ponieważ znasz przyczynę lepszej wydajności.

Niestety, wielu marketerów nigdy nie odkrywa wskaźników ruchu dla swoich programów. Są po prostu zbyt zajęci podejmowaniem działań – lub po prostu nie wiedzą, jak postawić diagnozę. Ale możesz oszczędzić sobie wielu późnych nocy, wiedząc, gdzie spędzić czas – a które czynności są całkowitą stratą czasu. A ta wiedza jest również przewagą konkurencyjną dla Ciebie i Twojej firmy – co prawie gwarantuje długotrwały sukces.

Trzy rodzaje wskaźników: aktywność, wyniki i ruch

Większość marketerów zna dwa rodzaje metryk: metryki aktywności i metryki wyników. Wskaźniki aktywności zapewniają listę kontrolną tego, co zrobiłeś . W przypadku marketerów e-mailowych może to obejmować „opracowanie solidnej oferty” i „oczyszczenie listy przed wysłaniem”. Mierniki wyników to wyniki tych działań. W przypadku e-mail marketingu może to być wzrost liczby konwersji lub z drugiej strony wzrost współczynnika odrzuceń. Jednak metryki, które marketerzy często pomijają, to te, które mają miejsce pomiędzy aktywnością a wynikami, czyli metryki ruchu .

Wskaźniki ruchu wyjaśniają, dlaczego kryje się za czym

Te pośrednie metryki to te, które nazywamy metrykami ruchu . Wskaźniki ruchu to dane, które pomogą Ci zrozumieć, dlaczego doszło do konkretnego wyniku – dzięki czemu możesz zdecydować, które czynności powtórzyć, a których unikać. Są to dane, które wskazują przyczynę wzrostu liczby konwersji lub wyjaśnienie wyższych współczynników odrzuceń.

Trikiem do metryk ruchu jest wiedza, jakie dane należy zbierać, najbardziej efektywny sposób ich zbierania i analizowania oraz co z nimi zrobić po przeanalizowaniu. Wtedy możesz podejmować lepsze, bardziej wykonalne decyzje, które przyniosą znaczące wyniki.

Wskaźniki ruchu: „Jak to zrobić”

Rozpoczęcie pracy z metrykami ruchu jest podobne do rozpoczęcia pracy z metrykami działań lub wyników. Wykonujesz te same początkowe kroki: ustalasz pewne istotne parametry, a następnie identyfikujesz dane, które pokażą Ci, czy Twoje kampanie były skuteczne. Należy również zapoznać się z najnowszym raportem na pulpicie, który zawiera różne metryki i kluczowe wskaźniki wydajności (KPI) w danym momencie.

Ale potem idziesz o krok dalej w procesie analizy, aby odkryć powody, dla których Twoje programy marketingowe radzą sobie dobrze lub słabo. Jak? Pytając „dlaczego”, „dlaczego”, „dlaczego”, dopóki nie znajdziesz odpowiedzi. Tworzysz hipotezy, a następnie testujesz je, aż znajdziesz dowód.

Zadawaj pytania, formułuj hipotezy, testuj i powtarzaj

Często słyszymy analogię obierania warstw cebuli. Podobnie jak cebula ma wiele różnych warstw, proces marketingowy jest podobnie wielowarstwowy. Inteligentni marketerzy rozumieją, że częścią procesu marketingowego jest odrywanie kolejnych warstw wyniku – ciągłe pytanie „dlaczego?”. na każdym etapie procesu.

Wyobraź sobie, że masz duży spadek konwersji w określonej kampanii e-mail marketingowej. Pamiętaj, czego nauczyłeś się o metrykach ruchu, i wykorzystaj to wydarzenie jako katalizator, aby zacząć odwracać warstwy – pytając „dlaczego”, dopóki nie będziesz w stanie sformułować serii hipotez, które wymagają odpowiedzi. Zastanów się, co mogło spowodować ten spadek konwersji – czy dokonałeś zmiany w ofercie, kreacji lub porze dnia, w której wiadomość została wysłana? Czy Twój współczynnik odrzuceń był wyższy, czy też przekazałeś wiadomość na zupełnie nową listę?

Po postawieniu hipotez przetestuj je. Jeśli postawisz hipotezę, że Twoja lista nie była czysta - sprawdź swoje współczynniki odrzuceń, aby sprawdzić, czy ta hipoteza jest prawdziwa. Jeśli Twoja hipoteza jest taka, że ​​treść wiadomości e-mail nie była istotna dla odbiorców – przetestuj ją, przyglądając się bliżej współczynnikom „kliknij, aby otworzyć”. Gdy zaczniesz stawiać hipotezy i testować odpowiedzi na każde ze zidentyfikowanych pytań, powoli, ale pewnie odrzucasz hipotezy, które nie działają, dopóki nie odkryjesz tej, która działa – i wtedy otrzymasz odpowiedź.

Wkop się w anomalie

Innym sposobem, w jaki marketerzy radzą sobie z pytaniem, dlaczego , jest identyfikowanie anomalii i bliższe przyjrzenie się. Anomalia w tym przypadku to nagła zmiana wyników, która naprawdę się wyróżnia. Jeśli zauważysz nagłą zmianę liczby, która jest stała od wieków, lub nagle zobaczysz, że Twoje dane robią coś zupełnie nieoczekiwanego, jest to Twój znak, aby zbadać nieco głębiej. Identyfikując i badając te anomalie, będziesz mógł szybciej przejść do sedna.

Na przykład wyobraź sobie, że patrzysz na standardowe raporty dotyczące dostarczalności wiadomości e-mail i zauważasz ogromną zmianę współczynnika odrzuceń wiadomości e-mail. Whoa - czas na małe śledztwo! Po dalszej analizie zdajesz sobie sprawę, że jeden dostawca usług internetowych odrzuca wszelkie wiadomości e-mail wysyłane masowo, które przekraczają określony rozmiar. W takim przypadku zdajesz sobie sprawę, że rozwiązanie problemu polega po prostu na przejściu wiadomości e-mail przez analizator treści, a następnie ustawieniu wiadomości e-mail tak, aby były wysyłane w określonych odstępach czasu, a nie wszystkie naraz. Obie te proste czynności przywrócą Twój wskaźnik dostarczalności do normy i spowodują również zniknięcie anomalii danych.

Eksplorując anomalie w danych wskaźnika, robisz dwie bardzo korzystne rzeczy: po pierwsze, w pełni wykorzystujesz istniejącą diagnostykę, co pozwala jej pomóc Ci odkryć, dlaczego stoi za czym . Po drugie, oszczędzasz czas i pieniądze, szybko rozwiązując problemy i poprawiając wyniki — to prawdziwy przykład zamiany danych na pieniądze.

Wskaźniki ruchu dla firm B2B

Koncepcja wskaźników ruchu jest dość jasna dla firm prowadzących sprzedaż online. Ale co z firmami B2B, które wykorzystują swoje witryny internetowe do pozyskiwania potencjalnych klientów? Korzystanie z metryk ruchu nadal ma sens, niezależnie od tego, czy sprzedajesz bezpośrednio konsumentom, czy generujesz potencjalnych klientów. Oto przykład:

Wyobraź sobie, że Twoja firma B2B sprzedaje online produkty typu oprogramowanie jako usługa (SaaS) i chce generować kwalifikowane leady sprzedażowe. Zauważasz, że wysiłki związane z generowaniem leadów po prostu nie zapewniają oczekiwanego zwrotu z inwestycji. Twoja początkowa hipoteza jest taka, że ​​musisz zrezygnować z obecnego programu generowania leadów i zacząć od nowa. W końcu, jeśli nie ma ROI, to po co dalej podążać tą samą ścieżką?

Wtedy przypominasz sobie, czego nauczyłeś się o metrykach ruchu i postanawiasz poświęcić czas na odkrywanie, dlaczego Twój ROI nie jest skuteczny. Po dalszym zagłębianiu się w istniejące dane, zdajesz sobie sprawę, że Twoje kampanie generowania leadów w rzeczywistości dostarczają wielu nowych leadów i że te leady przekształcają się w nowych klientów. Ale średni przychód na nowego klienta jest znacznie niższy niż oczekiwany. Aha - teraz to zupełnie inny problem, który należy rozwiązać! Przyglądając się bliżej swoim danym, zdajesz sobie sprawę, że głębokie dyskontowanie wydaje się występować we wszystkich zamkniętych transakcjach.

Na podstawie tych informacji stawiasz zupełnie nową hipotezę. Nie musisz przerabiać całego procesu generowania leadów, ale musisz znaleźć sposób na zwiększenie przychodów na nowego klienta. Nie wymaga to całkowitej modernizacji programu, ale raczej uzupełnienia istniejącego programu. A co ważniejsze, pozwala wskazać obszary kampanii, które odniosły sukces – w tym przypadku wysiłki związane z generowaniem leadów – oraz obszary, które mogą skorzystać na ulepszeniu.

W powyższym scenariuszu miałeś szczęście, ponieważ znacznie łatwiej jest zwiększyć wartość istniejącego klienta niż przekonwertować zupełnie nowego klienta. Przyglądając się bliżej problemom, odrywając warstwy problemu i docierając do sedna tego, co naprawdę się działo – skończyłeś z łatwiejszą ścieżką działania, niż się spodziewałeś. I właśnie zwiększyłeś swoją efektywność w swojej firmie!

Wskaźniki ruchu dla utrzymania klientów, akwizycji

Podczas gdy przyglądamy się metrykom ruchu w akcji, przyjrzyjmy się jeszcze jednemu scenariuszowi. Tym razem jesteś głównym marketerem internetowego e-sprzedawcy, który koncentruje się na utrzymaniu obecnych klientów i pozyskiwaniu nowych. Wyobraź sobie, że niedawno wysłałeś e-mailową kampanię marketingową do listy poprzednich nabywców, ale osiągnąłeś tylko mierny wynik pod względem wygenerowanych przychodów. Najpierw zakładasz, że Twoja oferta była nieaktualna lub Twoja lista była przemęczona, ale szybkie sprawdzenie odpowiednich wskaźników pokazuje, że żadna z tych sytuacji nie jest. Więc co daje? Czy Twoja kampania to potwierdzona porażka?

Ledwie. Po dalszych badaniach odkrywasz, że dzieje się kilka rzeczy. Po pierwsze, Twoja kampania e-mailowa osiągnęła niesamowicie wysoki wskaźnik odpowiedzi wśród odbiorców, których cykl zakupowy jest krótki – innymi słowy, osoby, które mają tendencję do szybkiej reakcji, szybko i pozytywnie zareagowały na tę ofertę i dokonały zakupu. Jednak Twoje ogólne liczby zostały zaniżone przez większość Twoich odbiorców, którzy mają znacznie dłuższe cykle zakupowe – po prostu potrzeba im więcej czasu na podjęcie decyzji.

Twój pierwotny wniosek mógł być taki, że Twoja kampania e-mail marketingowa po prostu nie zakończyła się sukcesem. Jednak zagłębiając się w dane diagnostyczne, które masz na wyciągnięcie ręki, możesz zweryfikować część kampanii e-mailowej, która zakończyła się sukcesem, a także modyfikować przyszłe kampanie, aby odwrócić część nieudaną. W takim przypadku możesz powtórzyć tę samą kampanię, ale segmentować odbiorców wiadomości e-mail na podstawie długości ich średnich cykli zakupowych.

Skupienie się na wskaźnikach ruchu prowadzi do pewnych decyzji i działań

Jako ostatni krok nie poprzestawaj na faktycznym wprowadzeniu analizy w życie . To część ruchu metryki ruchu. Uzbrajając się w naprawdę znaczące dane diagnostyczne i wnioski, możesz teraz pewnie podejmować działania i podejmować decyzje – z dowodami wsparcia! Zebrałeś cenne informacje o tym, co działało i nie działało w przeszłości – i dlaczego. Teraz możesz rozpocząć testowanie nowych opcji. Prawdopodobnie zidentyfikowałeś co najmniej jedną ofertę, wiadomość lub segment, który jest wyraźnym mistrzem Twojej firmy. Użyj tego jako punktu odniesienia do testowania przyszłych kampanii marketingowych. I rozpocznij proces analizy od nowa – upewniając się, że metryki ruchu nadal będą jego częścią. Następnie poświęć chwilę, aby pogratulować sobie zmierzenia tego, co naprawdę jest ważne – i wiedzy, jak zdefiniować stopniowo ulepszaną ścieżkę do przodu. Już niedługo staniesz się certyfikowanym mistrzem Motion Metrics !