Motion Metrics: cómo convertir datos en dólares

Los expertos en marketing prestan atención a sus métricas y se enfocan en desarrollar una mejor comprensión de qué acciones (como una nueva línea de asunto) generan los resultados deseados (como un aumento en los clics). Pero si se enfoca únicamente en métricas que solo le informan lo que sucedió, está poniendo en peligro el futuro de todo su programa de marketing . Comprender lo que sucedió es ciertamente importante, pero no tanto como descubrir el por qué , la razón detrás de los resultados.

Ahí es donde entran las " métricas de movimiento ". Las métricas de movimiento son un nombre elegante para los diagnósticos, o los factores causales detrás de un resultado. Las métricas de movimiento son simplemente los "datos de por qué" que explican un resultado. Son el "pequeño héroe" del mundo de los datos que le permite avanzar hacia el éxito repetido porque conoce la causa detrás de un mejor rendimiento.

Desafortunadamente, muchos especialistas en marketing nunca descubren las métricas de movimiento para sus programas. Simplemente están demasiado ocupados tomando medidas, o simplemente no saben cómo diagnosticar. Pero puede ahorrarse muchas trasnochadas si sabe dónde pasar el tiempo y qué actividades son una completa pérdida de tiempo. Y ese conocimiento también es una ventaja competitiva para usted y su empresa, que casi garantiza el éxito a largo plazo.

Tres tipos de métricas: actividad, resultados y movimiento

La mayoría de los especialistas en marketing están familiarizados con dos tipos de métricas: métricas de actividad y métricas de resultados. Las métricas de actividad le brindan una lista de verificación de lo que hizo . Para los especialistas en marketing por correo electrónico, esto puede incluir "desarrollar una oferta sólida" y "limpiar la lista antes de enviar". Las métricas de resultados son los resultados de esas actividades. En el caso del marketing por correo electrónico, esto puede ser un aumento en el número de conversiones o, en el lado negativo, un aumento en la tasa de rebote. Pero las métricas que los especialistas en marketing a menudo pasan por alto son las que ocurren entre la actividad y los resultados, las métricas de movimiento .

Las métricas de movimiento explican el por qué detrás del qué

Esas métricas intermedias son las que llamamos métricas de movimiento . Las métricas de movimiento son los datos que lo ayudarán a comprender por qué ocurrió un resultado en particular, para que pueda decidir qué acciones repetir y cuáles evitar. Son las métricas que señalan la razón por la que aumentaron las conversiones o la explicación detrás de las tasas de rebote más altas.

El truco de las métricas de movimiento es saber qué datos recopilar, la forma más eficiente de recopilarlos y analizarlos, y qué hacer con ellos una vez que se han analizado. Entonces podrá tomar decisiones mejores y más procesables que produzcan resultados significativos.

Métricas de movimiento: un "cómo"

Comenzar con las métricas de movimiento es similar a comenzar con las métricas de acción o resultados. Toma los mismos pasos iniciales: establezca algunos parámetros significativos, luego identifique las métricas que le mostrarán si sus campañas han tenido éxito. También debe revisar el último informe del tablero que muestra una variedad de métricas e indicadores clave de rendimiento (KPI) en un momento dado.

Pero luego lleva su proceso de análisis un paso más allá para descubrir las razones por las que sus programas de marketing han funcionado bien o mal. ¿Cómo? Preguntando “por qué”, “por qué”, “por qué” hasta encontrar la respuesta. Usted formula hipótesis y luego las prueba hasta encontrar pruebas.

Haga preguntas, formule hipótesis, pruebe y repita

A menudo escuchamos la analogía de pelar las capas de una cebolla. Al igual que una cebolla tiene muchas capas diferentes, el proceso de comercialización también tiene varias capas. Los especialistas en marketing inteligentes entienden que es parte del proceso de marketing seguir eliminando las capas de un resultado, preguntando constantemente "¿por qué?" en cada etapa del proceso.

Imagina que tuviste una gran caída en las conversiones en una campaña específica de marketing por correo electrónico. Recuerde lo que aprendió sobre las métricas de movimiento y use este evento como un catalizador para comenzar a despegar las capas, preguntando "por qué" hasta que pueda formular una serie de hipótesis que necesitan respuestas. Piense en lo que podría haber causado esa caída en las conversiones: ¿hizo algún cambio en la oferta, la creatividad o la hora del día en que se envió el mensaje? ¿Tu tasa de rebote fue más alta o enviaste el mensaje a una lista nueva?

Después de proponer hipótesis, pruébelas. Si tiene la hipótesis de que su lista no estaba limpia, verifique sus tasas de rebote para probar si esta hipótesis se sostiene. Si su hipótesis es que el contenido del correo electrónico no era relevante para la audiencia, pruébelo observando más de cerca sus tasas de clic para abrir. A medida que comience a formular hipótesis y probar las respuestas a cada una de las preguntas que ha identificado, descartará de manera lenta pero segura las hipótesis que no funcionan hasta que descubra la que sí lo hace, y luego tendrá su respuesta.

Profundice en las anomalías

Otra forma en que los especialistas en marketing abordan la pregunta de por qué es identificando anomalías y observando más de cerca. Una anomalía en este caso es un cambio repentino en los resultados que realmente se destaca. Si nota un cambio repentino en un número que se ha mantenido estable durante mucho tiempo, o de repente ve que sus datos hacen algo completamente inesperado, esta es su señal para explorar un poco más profundo. Al identificar y explorar estas anomalías, podrá ir al grano más rápidamente.

Por ejemplo, imagine que está mirando sus informes de capacidad de entrega de correo electrónico estándar y observa un gran cambio en su tasa de rebote de correo electrónico. Vaya, ¡es hora de investigar un poco! Tras un examen más detenido, se da cuenta de que un ISP está rechazando cualquier mensaje de correo electrónico enviado en masa que exceda un cierto tamaño. En este caso, se da cuenta de que resolver el problema es cuestión de simplemente ejecutar su correo electrónico a través de un analizador de contenido y luego configurar los mensajes de correo electrónico para que se envíen a intervalos específicos en lugar de todos a la vez. Ambas acciones simples harán que su tasa de entrega vuelva a la normalidad y también harán que la anomalía de datos desaparezca.

Al explorar anomalías en los datos de sus indicadores, está haciendo dos cosas muy beneficiosas: primero, está utilizando sus diagnósticos existentes en su máximo potencial, permitiéndoles ayudarlo a descubrir el por qué detrás del qué . En segundo lugar, está ahorrando tiempo y dinero al resolver problemas rápidamente y mejorar los resultados: un ejemplo de la vida real de cómo convertir datos en dólares.

Métricas de movimiento para empresas B2B

El concepto de métricas de movimiento es bastante claro para las empresas que venden en línea. Pero, ¿qué pasa con las empresas B2B que utilizan sus sitios web para generar clientes potenciales? El uso de métricas de movimiento aún tiene sentido, ya sea que esté vendiendo directamente a los consumidores o generando oportunidades comerciales. Aquí hay un ejemplo:

Imagine que su empresa B2B vende productos de software como servicio (SaaS) en línea y quiere generar oportunidades de ventas calificadas. Observa que sus esfuerzos de generación de prospectos simplemente no están generando el ROI que esperaba. Su hipótesis inicial es que necesita desechar su actual programa de generación de prospectos y comenzar de nuevo desde cero. Después de todo, si el ROI no está allí, ¿por qué seguir por el mismo camino?

Luego, recuerda lo que aprendió sobre las métricas de movimiento y decide dedicar tiempo a descubrir por qué su ROI no está funcionando. Al profundizar en los datos existentes, se da cuenta de que sus campañas de generación de prospectos en realidad están entregando muchos prospectos nuevos y que esos prospectos se están convirtiendo en nuevos clientes. Pero su ingreso promedio por nuevo cliente es mucho más bajo de lo deseado. ¡Ajá, ahora ese es un problema totalmente diferente que debe abordarse! Al observar más de cerca sus datos, se da cuenta de que los grandes descuentos parecen estar presentes en todas las transacciones cerradas.

Con base en esta información, extrae una hipótesis completamente nueva. No necesita renovar todo el proceso de generación de clientes potenciales, pero sí necesita descubrir una forma de aumentar sus ingresos por cada nuevo cliente. Esto no requiere una renovación completa del programa, sino una adición a su programa existente. Y lo que es más importante, le permite identificar las áreas de su campaña que han tenido éxito, en este caso, sus esfuerzos de generación de prospectos, así como las áreas que pueden beneficiarse de mejoras.

En el escenario anterior, tuvo suerte, porque es mucho más fácil aumentar el valor de un cliente existente que convertir a un cliente nuevo. Al observar más de cerca los problemas, eliminar las capas del problema y llegar al corazón de lo que realmente estaba sucediendo, terminó con un camino de acción más fácil de lo que esperaba. ¡Y acabas de aumentar la efectividad de tu empresa para arrancar!

Métricas de movimiento para la retención y adquisición de clientes

Mientras echamos un vistazo a las métricas de movimiento en acción, exploremos otro escenario. Esta vez, usted es el responsable de marketing de un minorista en línea centrado en mantener a los clientes actuales y adquirir nuevos. Imagine que recientemente envió una campaña de marketing por correo electrónico a una lista de compradores anteriores, pero solo logró un resultado mediocre en términos de ingresos en dólares generados. Primero asume que su oferta estaba fuera de lugar o que su lista estaba fatigada, pero una revisión rápida de las métricas correspondientes muestra que ninguno de esos es el caso. Entonces, ¿qué da? ¿Es su campaña un fracaso certificado?

Difícilmente. Tras una mayor investigación, descubre que están ocurriendo algunas cosas. Primero, su campaña de correo electrónico logró una tasa de respuesta increíblemente alta entre aquellos destinatarios cuyo ciclo de compra es corto; en otras palabras, las personas que tienden a reaccionar rápidamente reaccionaron rápida y positivamente a esta oferta e hicieron una compra. Sin embargo, sus números generales fueron arrastrados hacia abajo por la mayoría de sus destinatarios que tienen ciclos de compra mucho más largos; simplemente les lleva más tiempo decidirse.

Su conclusión original puede haber sido que su campaña de marketing por correo electrónico simplemente no fue un éxito. Pero al profundizar en los datos de diagnóstico que están al alcance de su mano, puede validar la parte de su campaña de correo electrónico que fue un éxito y puede modificar campañas futuras para revertir la parte que no tuvo éxito. En este caso, puede optar por repetir esta misma campaña, pero segmentar los destinatarios de correo electrónico según la duración de sus ciclos de compra promedio.

Centrarse en las métricas de movimiento conduce a decisiones y acciones seguras

Como paso final, no se detenga antes de poner en práctica su análisis . Esa es la parte de movimiento de las métricas de movimiento. Al armarse con conclusiones y datos de diagnóstico verdaderamente significativos, ahora puede tomar medidas y tomar decisiones con confianza, ¡con pruebas de respaldo! Ha recopilado información valiosa sobre lo que funcionó y lo que no funcionó en el pasado, y por qué. Ahora puedes empezar a probar nuevas opciones. Es probable que haya identificado al menos una oferta, mensaje o segmento que sea un claro campeón para su empresa. Úselo como punto de referencia contra el cual probar futuras campañas de marketing. Y comience el proceso de análisis nuevamente, asegurándose de que las métricas de movimiento continúen siendo parte de él. Luego tómese un momento para felicitarse por medir lo que realmente importa y saber cómo definir un camino a seguir progresivamente mejorado. ¡No pasará mucho tiempo antes de que sea un Maestro certificado de Motion Metrics !