Tüketiciler gerçeğin anını tanımlar

İnsanlar kanallar arasında ayrım yapmaz. Tüketiciler ister evde bir marka sitesine göz atıyor, isterse mağaza reyonundaki telefonlarındaki yorumları kontrol ediyor olsun, tüm bunları yalnızca "alışveriş" olarak görüyor. Gerçek anı – alışveriş yapanın satın almaya karar verdiği an – herhangi bir yerde ve herhangi bir zamanda olabilir. Bazaarvoice CEO'su Gene Austin'e göre:

“Markanız gibi, gerçek an tüketici tarafından tanımlanır. Gerçek şu ki, 'Kusursuz kalitede içeriğe şimdi, her yerde, her zaman, herhangi bir cihazda ihtiyacım var.'”

Çok kanallı tüketiciler tutarlı, kaliteli marka deneyimleri talep ediyor

Günümüzün hiper bağlantılı tüketicileri, interneti fiziksel mağazalar kadar “gerçek dünyalarının” bir parçası olarak görmektedir. Zor olan şu ki, gerçek ve dijital dünya bulanıklaştıkça, onları birbirine bağlayan medya kanalları parçalanıyor ve her gün markaların katılmasının beklendiği yeni arenalar yaratıyor. AOL'den David Shing de aynı fikirde:

“Parçalanma daha da kötüye gidiyor. Gittikçe genişliyor ve genişliyor. Dolayısıyla bu konuşmalar ve etkileşimler, markanız hakkında övünme becerileri bugün farklı yerlerde gerçekleşiyor.”

Tüketiciler, koridorlarda gezinirken çevrimiçi alışverişin tüm avantajlarını ve tüm cihazlarda tam tersini istiyor. Örneğin, çevrimiçi anlaşmaların ve teslimat seçeneklerinin mağazalarda da mevcut olmasını bekliyorlar. Çok kanallı tüketici taleplerini karşılamak, markaların müşteri yolculuğunu planlamasını ve tüketicilerin markaya dokunduğu her yerde aynı kalitede deneyimi sunmasını gerektirir. Mobil Ürünlerden Sorumlu Tam Hedef Başkan Yardımcısı RJ Taylor şunları kabul eder:

“Aslında müşteri yaşam döngüsünde, orijinal farkındalıklarından değerlendirme, satın alma, kullanım, yeniden satın alma ve ardından savunuculuk yoluyla anlar vardır. Ve bu, orada olup üzerinde düşünmemiz gereken tüm anların sadece bir kısmı… Bir müşterinin veya tüketicinin içinde bulunduğu bireysel anları anlamalı ve sonra bu anlarla eşleşen yolculuklar yaratmalıyız.”

Sterling Jewelers, Inc. e-Ticaret Başkan Yardımcısı Michael Smith, harika bir marka deneyiminin ayırt edici özelliklerinden biri, markanın anlattığı hikayedir - ki bu da çok kanallı etkilere sahiptir:

“Konuşmacıların 'En iyi hikayeyi anlatan marka kazanır' hakkında konuştuğunu duyuyorsunuz. Bu gerçekten doğru, ancak bu hikayeyi tüm bu temas noktalarında tutarlı bir şekilde anlatmalısınız… sizin ve şirketinizin, markanızın, ürünlerinizin anlatabileceği hikaye, tüm bunlar boyunca çok net ve doğrusal bir şekilde tekrar tekrar anlatılmalıdır. temas noktaları."

Bu hikaye, marka tarafından oluşturulan mesajlaşma ile de sınırlı değil. Bir markanın anlattığı hikayenin büyük bir kısmı, müşterilerinin anlattığı hikayedir - gerçek ürün sahiplerinin ilk elden görüşleri. The Home Depot'tan Sydney Katz, bu kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğin (UGC) diğer tüm marka medyalarında olduğu kadar kanallarda erişilebilir olmasının önemli olduğunu söylüyor:

“Müşteri perspektifinden, kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğin müşterilere istedikleri zaman, istedikleri yerde sunulduğundan emin olun… Mağazalardalarsa, müşteriler mağazadayken bu içeriği müşteriler için nasıl alabiliriz? alışveriş deneyimlerini kolay bir şekilde mi?

Bu gönderi, 2014 Sosyal Eğilimler Raporu'ndan bir alıntıdır. Dünyanın önde gelen pazarlamacılarından, sosyal stratejistlerinden ve dijital pazarı şekillendiren iş düşünürlerinden 2014'ün en önemli eğilimlerini öğrenmek için raporun tamamını buradan indirin.

Yararlı, mobil cihazlar için optimize edilmiş içerik en yapışkan olanıdır

Mobil, her yıl daha fazla insanın akıllı telefonlarında ve tabletlerinde içerik tüketerek daha fazla zaman (ve para) harcadığı en hızlı büyüyen kanaldır. Bu, pazarlama e-postaları, ürün sayfaları ve inceleme gönderim sayfaları gibi içeriklerin mobil cihazlar için optimize edilmesini kritik hale getirir; böylece şirketler, optimize edilmemiş bir sayfaya ulaşan ve küçük düğmeler ve küçük metinler tarafından kapatılan alışveriş yapanları kaybetme riskiyle karşı karşıya kalır. Exact Target'tan RJ Taylor şunları kabul ediyor:

“ABD'li tüketicilerin yüzde doksan biri, içeriğin tüm cihazlarda erişilebilir olmasının gerçekten çok önemli olduğunu söylüyor. Yani o e-postayı bir mobil cihaza gönderiyorsunuz, onlar onu açıyorlar, [onlar] tıklıyorlar, nereye gidiyorlar? Onları nereye götürüyorsun? Mobil cihazlar için optimize edilmiş bir siteye, derecelendirme incelemesi gönderebilecekleri bir yere, uygulamada bir yere vb.?”

Ancak daha küçük ekranlarda iyi görüntülenen içeriği sunmak yeterli değildir. AOL'den David Shing, markaların mobil uğruna mobil olamayacağını söylüyor.

“İnsanlar buna marka faydası diyor. Bu ne demek oluyor? Basitçe söylemek gerekirse, birinin günlük alışkanlıklarına ve kalıplarına faydalı olabilir misiniz? Çünkü eğer öyleyseniz, o noktada bir fayda markasısınız.”

İşletmeler, insanların uygulamalarını indirmelerini sağlayabilir, ancak deneyimi tüketici için gerçekten yararlı hale getirmeden ve sorunlarını çözmeden, ilk kez kullanan bir kullanıcı uygulamayı bir daha asla açmayabilir. Shing'e göre, insanların yüzde 70'i markalı bir mobil deneyimi gerçekten bir kez deneyecek ve bir daha asla denemeyecek. Kıdemli Başkan Yardımcısı Kreatif Teknoloji Uzmanı, Arnold Worldwide Steven Brennan şunları anlatıyor:

“Yine de gerçekten faydalı içerik alıyorsanız (ister kupon, ister video, ister bir markayla etkileşim kurma şansı), faydalı hale geldiğinde, ona tutunma gücü verecek olan budur… Değerli değilse , onu kullanmayacaklar ve geri dönmeyecekler.”

Bu, evde tabletlerinde gezinen müşterilerin ihtiyaçlarının, bir elinde ürün, diğerinde akıllı telefonu olan bir mağazada duran mobil alışverişçiden farklı olduğunu anlamak anlamına gelir. Akıllı işletmeler, her iki durumun ihtiyaçlarına göre uyarlanmış mobil deneyimler sunar.

Mağazalarda, mobil alışveriş yapanlar, ürün incelemelerini ve resimleri kontrol etme, fiyatları ve nakliye seçeneklerini karşılaştırma ve tüketici Soru-Cevaplarını okuma dahil olmak üzere belirli ürünler hakkında bilgi ararlar. Bu anlar, üretici markaların alışveriş yapanlara faydalı uzman içerik ve kazanılmış medyayla ulaşması için ideal fırsatlardır. Yakın alan iletişimi (NFC) ve iBeacons gibi yenilikler, markaların tarihsel olarak çok fazla söz sahibi olmadığı perakende kanalına açılan bir pencere sağlıyor.

Shelfbucks CEO'su Eric McMillan, bu yenilikler hala yeni olsa da, sezgiselliği birçok kişinin alışveriş yapanlar arasında hızlı bir şekilde benimsenmesini öngörmesine yol açıyor, diyor:

“[Perakende veya marka] uygulamanızla ona yaklaşırsınız ve ulaşırsınız ve işarete yaklaşırsınız ve orada olduğunuzu hemen anlar ve size içeriği iletir: Uzman içerik, derecelendirmeler, incelemeler, kuponlar, fırsatlar , promosyonlar, her neyse… Ve markayı ve perakendeciyi raftaki bir işaretçi aracılığıyla birbirine bağlayan kusursuz bir tür ağ var. Sonuç olarak, markaların perakendeciyle etkileşim kurmanın bir yolu var.”

Görüntü tanıma gibi yenilikler, henüz yeni olsa da, sonunda alışveriş yapanların her zaman "vitrin alışverişi" yapmalarına olanak tanıyacak. Bir mağaza vitrinine bakıyorlar, televizyon izliyorlar ya da sokakta yürüyorlar, geleceğin tüketicileri her zaman akıllı gözlük gibi cihazlar aracılığıyla alışveriş yapabilirler. Bazaarvoice'in Pearson'ı şöyle açıklıyor:

"O bayana o elbiseyi nereden aldığını sormama gerek yok. Bir saniyeden kısa bir süre içinde akıllı gözlüğüm elbiseyi gördü ve benim için yukarı çekti. Elbiseyi gerçek hayatta ya da bir televizyon programında görmüş olsam ya da bir dergide okumuş olsam da fark etmezdi. Görüntü tanıma sayesinde tüm medya ve tüm deneyimler alışverişe açık olacak… 2020'de dünya bizim vitrinimiz olacak. Sınır tanımadan her zaman vitrinlere bakabileceğiz.”

Tüketiciler küratörlüğünde bir görsel deneyim bekliyor

Derecelendirmeler ve incelemeler gibi ürün odaklı içerik, tarihsel olarak analitik sol beyne, yani ortalama yıldız derecelendirmelerine ve inceleme hacmine bakan tarafa hitap etmiştir. Ancak tüketicilerin giderek daha fazla etkileşimde bulunduğu sağ beynin daha sanatsal, görsel ve duygusal yönlerine hitap etmek için yeni bir fırsat var: Instagram, Pinterest ve Snapchat gibi ağlar.

Sosyal ağdaki bu değişim, markaları hakkında başkaları tarafından paylaşılan milyonlarca fotoğraf ve videoyu gözden geçirirken markalı içeriklerini nasıl daha görsel hale getirebileceklerini bulmaya çalışan işletmeler için bir içerik krizi yarattı. Yalnızca Instagram ve Twitter'a günde 100 milyondan fazla fotoğraf gönderiliyor.

Akıllı, ilerici işletmeler, görsel içeriğin, tüketicilerle katılım, ikna ve dönüşüm sağlayan daha güçlü, daha anlamlı ilişkiler kurmaları için onlara daha fazla güç verdiğini biliyor. Feedmagnet'in Kurucusu ve Bazaarvoice Ürün Müdürü Jason Ford, Clinique'in küratörlü sosyal görüntüleri web deneyimlerine entegre etmekten nasıl yararlandığını paylaşıyor:

“Instagram gibi sosyal ağlar, savunucuların tarzlarını göstermeleri, onu nasıl giydiklerini arkadaşlarıyla paylaşmaları ve ağlarını etkilemeleri için harika bir yol sağlıyor. Clinique, ilk kez, bir ürün fotoğraf karuseli kullanarak, sosyal medyada halihazırda meydana gelen şeylerden faydalanabildi ve doğrudan ürün sayfasından uygulamaya koyabildi.”

Clinique, derlenmiş sosyal içeriği doğrudan ürün sayfalarına entegre ederek önemli sonuçlar elde etti. Bazı ziyaretçilere fotoğraf galerisi ile geliştirilmiş ürün sayfalarını ve diğerlerine standart sayfayı gösteren bir A/B testinde Clinique, küratörlüğünde sosyal resimlerin sergilendiği sayfalarda dönüşümde (puan ve incelemelerdeki artışın üzerinde) %4 artış gördü. Ayrıca marka, sayfayı ziyaret eden, keşfeden ve atlıkarınca ile oynayan kişileri takip ederek etkileşimde %26'lık bir artış elde etti.

Bu gönderi, 2014 Sosyal Eğilimler Raporu'ndan bir alıntıdır. Dünyanın önde gelen pazarlamacılarından, sosyal stratejistlerinden ve dijital pazarı şekillendiren iş düşünürlerinden 2014'ün en önemli eğilimlerini öğrenmek için raporun tamamını buradan indirin.