ธุรกิจของการทำให้หัวข้อต้องห้ามเป็นปกติ

แต่งหน้าแบบไม่มีขนที่รุงรัง เหล่าอินฟลูเอนเซอร์มักจะปรากฏตัวบนเพจ TikTok ของ Peace Out เป็นประจำ ราวกับว่าพวกเขาอยู่ท่ามกลางกิจวัตรในตอนกลางคืน สวมหรือถอดแผ่นสิวที่อยู่ห่างจากกล้องเพียงนิ้วเดียว

การสนทนาเชิงบวกกับผลิตภัณฑ์ของ Peace Out ได้รับความนิยมบน TikTok วิดีโอของ Peace Out สามารถรับชมได้ถึง 500,000 ครั้ง บางครั้งอาจมากกว่านั้น และวิดีโอที่มี #peaceoutskincare บน TikTok มียอดดูทั้งหมดประมาณ 9.7 ล้านครั้ง

“คุยกันมาตลอด มึงไม่สวยถ้าเป็นสิว มึงไม่สวยหรือคู่ควรถ้ามึงเป็นสิว ทางเดียวที่จะทำให้คุณคู่ควรหรือมีเสน่ห์คือกำจัดสิวทิ้ง แล้วคุณทำได้” เป็นคนที่ทำงานได้อย่างเต็มที่” จูเนียร์ เพนซ์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของพีซ เอาท์ สกินแคร์ กล่าว "เมื่อเราเริ่มต้นแบรนด์ [ผู้ก่อตั้งของเรา] มีความเฉพาะเจาะจงมากในการทำให้แน่ใจว่าทุกสิ่งที่เราพูดเกี่ยวกับสิวในทางบวก"

วิธีการโฆษณาแม้ว่าจะไม่เป็นทางการ แต่เป็นความพยายามของบริษัทที่จะพลิกบทเกี่ยวกับสิ่งที่เคยเป็นการสนทนาเชิงลบเกี่ยวกับสิวมาก่อน เขากล่าว

Peace Out เช่นเดียวกับแบรนด์ที่ส่งตรงถึงผู้บริโภครายอื่นๆ ประสบความสำเร็จในการกล่าวถึงหัวข้อและผลิตภัณฑ์การตลาดที่ครั้งหนึ่งเคยถูกมองว่าเป็นข้อห้ามหรือแม้กระทั่ง "แย่" อย่างที่เพนนีกล่าวไว้ แบรนด์ DTC ได้ทำให้ทุกอุตสาหกรรมหยุดชะงักตั้งแต่สิวและช่วงเวลาไปจนถึงเซ็กส์ทอยและโถส้วม

"ฉันคิดว่า Gen Z เปิดรับการเคลื่อนไหวในเชิงบวกของผิวในแบบที่เราไม่เคยสัมผัสมาก่อน" เพนซ์กล่าว "ผู้คนไม่ต้องการถูกกักขังโดยสภาพผิวของพวกเขา แต่พวกเขาต้องการแบ่งปันและแบ่งปันพวกเขาด้วยวิธีที่สนุกสนาน สร้างสรรค์ และบางครั้งก็เลวร้ายมาก"

ในขณะที่นักช็อปมีความชำนาญมากขึ้นในการลองสิ่งใหม่ๆ และความอัปยศเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เหล่านี้ลดน้อยลง รายการแบรนด์ DTC ที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ กำลังเปิดตัวสินค้าที่ผู้บริโภคไม่ได้พูดถึงอย่างเปิดเผย

@พีซเอาท์สกินแคร์

สวัสดีค่ะ ???????????????? ขอ Peace Out Pores สักซองด่วนๆ เลยค่ะ????????????????????#PeaceOutSkincare #Sephora #porestripreveal #รูขุมขน #สกินแคร์ #fyp

♬ Beach Bunny โดย Cloud 9 - Quinn

Poo-Pourri ได้รับความนิยมจากโฆษณาที่แหวกแนวและเป็นเพียงสเปรย์ดับกลิ่นห้องน้ำ พนักงานแบรนด์ DTC กำลังสร้างชื่อในพื้นที่ด้วย การขายลูกสูบห้องน้ำ ที่ มีสีสันสดใส ในทางกลับกัน Maude เป็นบริษัทด้านสุขภาพทางเพศที่มุ่งสร้างนิยามใหม่ของอุตสาหกรรมด้วยผลิตภัณฑ์ที่ครอบคลุมมากขึ้นและการออกแบบที่เรียบง่าย

"ฉันคิดว่าความต้องการอยู่ที่นั่นแล้ว และตอนนี้ สิ่งที่แบรนด์เหล่านี้ตระหนักดีก็คือ พวกเขาสามารถเข้าหาผู้บริโภคด้วยวิธีที่รอบคอบและในลักษณะที่พวกเขากำลังใช้ความตรงไปตรงมา พวกเขากำลังใช้ความตรงไปตรงมาที่สดชื่น" Ross กล่าว Steinman ศาสตราจารย์ด้านพฤติกรรมผู้บริโภคและประธานร่วมของแผนกจิตวิทยาที่ Widener University "ในอดีต พวกเขาอาจไม่เคยทำแบบนั้น เพราะไม่ว่าด้วยเหตุผลใดก็ตาม ผลิตภัณฑ์และการตลาดของพวกเขาอาจถูกมองว่าเป็นที่น่ารังเกียจ"

ผู้บริโภคที่ไม่เก็บสิ่งของไว้ต่ำ

ผู้บริโภคได้รับการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมจากการบริโภคหลายครั้งในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ซึ่งหมายความว่าพวกเขาพูดตรงไปตรงมามากขึ้นและเปิดกว้างสำหรับการทดสอบผลิตภัณฑ์แหกคอก Steinman กล่าว

เมื่อผู้บริโภคพูดต่อต้านแบรนด์ในประเด็นต่างๆ เช่น ความหลากหลายและการเป็นตัวแทน แบรนด์ DTC ก็รับฟังและเติมเต็มช่องว่างดังกล่าว

หลังจากหลายปีที่สูญเสีย 7.7 คะแนนในส่วนแบ่งการตลาดระหว่างปี 2556 ถึง พ.ศ. 2561 ตามการวิจัยของ Coresight Research Victoria's Secret เริ่มเลิกทำการตลาดแบบไฮเปอร์เซ็กชวล รายงานระบุว่า ผู้เข้าแข่งขันที่เป็นเจ้าของระบบดิจิทัลในหมวดหมู่ (เช่น ThirdLove และ Adore Me) ที่ทำงานได้ดีขึ้นในการเคลื่อนไหวในเชิงบวกของร่างกาย มีส่วนทำให้แบรนด์ตกต่ำลง รายงานระบุ

ผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่า โดยเฉพาะ Gen Z ตระหนักดีถึงประเด็นความยุติธรรมทางสังคมมากกว่า และไม่ว่าแบรนด์ที่พวกเขาใช้จ่ายเงินเพื่อให้สอดคล้องกับความเชื่อส่วนตัวของพวกเขาหรือไม่

โดยทั่วไปแล้ว ผู้บริโภคก็เข้าใจเช่นกันว่าพวกเขามีความต้องการบางอย่าง ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์สำหรับประจำเดือน ผลิตภัณฑ์อาบน้ำ หรือผลิตภัณฑ์รักษาสิว และไม่จำเป็นต้อง “ยัดเข้าไป” สไตน์แมน กล่าว

"ยิ่งเราสามารถพูดคุยเกี่ยวกับสิ่งเหล่านี้ได้มากเท่าไร ผลประโยชน์ของพวกเราทุกคนในฐานะผู้บริโภคก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น" เขากล่าว “ความไม่เต็มใจของผู้บริโภคที่จะพูดถึงสิ่งเหล่านี้ได้ทำร้ายแบรนด์มาหลายปีแล้ว ดังนั้นตอนนี้หากมันย้ายออกไปจากสิ่งที่ควรปิดบัง ต้องห้าม หรือไม่พูดถึง หากเป็นที่ยอมรับและพูดคุยกันมากขึ้น โอกาสสำหรับแบรนด์ เพื่อมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคและเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาต้องการจริงๆ"

เพียงเพราะแบรนด์ขายสินค้าที่ถือว่าเป็นข้อห้ามไม่ได้ทำให้การขายอึดอัดน้อยลง เมื่อพูดถึงหมวดหมู่เหล่านี้ แบรนด์ต่างๆ มักจะใช้อารมณ์ขันเพื่อลดความจริงจังของหัวข้อและสร้างความดึงดูดใจทางอารมณ์ Steinman กล่าว

“เห็นได้ชัดว่าอารมณ์ขันดึงดูดความสนใจ แต่ในแง่ของการสื่อสารด้วยอารมณ์ขันควรเน้นถึงวิธีแก้ปัญหา” เขากล่าว แม้ว่าการเน้นไปที่เนื้อหาที่สนุกสนานอาจเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการโดดเด่นท่ามกลางคู่แข่ง หากแบรนด์ต่างๆ สามารถใช้เนื้อหาดังกล่าวเพื่อให้ความรู้ผู้บริโภค "พวกเขาจะสร้างโหนดหน่วยความจำเหล่านั้นในแง่ของการระลึกถึงแบรนด์นั้นในภายหลัง"

ถึงกระนั้น การตรงไปตรงมาและไม่ขอโทษเกี่ยวกับหัวข้อที่ถูกตราหน้าก็ไม่ได้ดึงดูดใจผู้บริโภคทุกคนเสมอไป

---

“สำหรับฉัน มันเป็นเหมือนบางสิ่งบางอย่างที่จะไตร่ตรอง ความอัปยศนั้นลึกมากจนเราคิดว่าส่วนพื้นฐานของร่างกายของเราและการทำงานของร่างกายตามธรรมชาตินั้นแย่มาก”

นาเดีย โอกาโมโตะ

ผู้ร่วมก่อตั้ง August

---

Nadya Okamoto ผู้ร่วมก่อตั้งเดือนสิงหาคม รู้เรื่องหนึ่งหรือสองอย่างเกี่ยวกับการได้รับการตอบรับเชิงลบ

ก่อนการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ประจำเดือนอย่างเป็นทางการในวันพฤหัสบดีนี้ ทีมงาน ของ Okamoto ในเดือนสิงหาคม ซึ่งเป็นบริษัท Gen Z ที่เน้นชุมชนซึ่งมุ่งเป้าที่จะเปลี่ยนโฉมหน้ามลทินและความอับอายเกี่ยวกับการมีประจำเดือน มักโพสต์เนื้อหาบนโซเชียลมีเดียที่แสดงเลือดประจำเดือน Okamoto กล่าวว่าทีมของเธอมักได้รับความคิดเห็นและข้อความตรงจากผู้บริโภคที่รู้สึกว่ามีเลือดประจำเดือนและพูดถึงช่วงเวลาเป็น "การบุกรุกความเป็นส่วนตัว"

“สำหรับฉัน มันเหมือนกับบางสิ่งบางอย่างที่จะไตร่ตรอง” เธอกล่าว "ความอัปยศอยู่ลึกมากจนเราคิดว่าส่วนพื้นฐานของร่างกายของเราและการทำงานของร่างกายตามธรรมชาตินั้นแย่มาก"

Okamoto วัย 23 ปี กล่าวว่า การดึงดูดกลุ่มประชากรที่เธอ ผู้ร่วมก่อตั้ง และสมาชิกในทีมของเธอหลายคนช่วยให้ผลิตเนื้อหาที่เป็นของแท้ได้ง่ายขึ้น เธอกล่าวว่า Gen Zers ต่อต้านบรรทัดฐานทางสังคมและบริษัทต่างๆ บางอย่างที่เป็นธรรมชาติเหมือนกับการมีประจำเดือน

"มันง่ายกว่ามากที่จะพูดคุยกับเด็กอายุ 10 ขวบอย่างตรงไปตรงมาเกี่ยวกับช่วงเวลาและทำให้พวกเขาอยู่ในจุดที่พวกเขารู้สึกสบายใจกับมัน มากกว่าคนที่ได้รับการบอกเล่ามาหลายสิบปีว่าช่วงเวลานั้นเป็นหัวข้อที่ไม่เหมาะสม" เธอ กล่าวว่า. "ฉันคิดว่ามีความหิวกระหายที่จะสามารถขจัดมลทินให้กับคนที่อายุน้อยกว่าได้ ในขณะเดียวกันก็เป็นสิ่งที่เรารู้"

ทำไมหัวข้อต้องห้ามจึงเหมาะกับ DTC เหมือนถุงมือ

เกือบจะทันทีที่แบรนด์เนทีฟทางดิจิทัลเริ่มมีจำนวนเพิ่มขึ้น ดูเหมือนว่าพวกเขาจะเห็นความสำเร็จในการสร้างสรรค์หมวดหมู่ใหม่ที่คิดว่าไม่สะดวก

การขายผลิตภัณฑ์แหกคอกหรือแสดงจุดยืนในประเด็นที่แพร่หลายอาจเป็นเรื่องที่ไม่น่าสนใจสำหรับแบรนด์ดังบางแบรนด์ เนื่องจากการเข้าถึงที่กว้างขึ้น แบรนด์เนมจึงมีโอกาสสูงที่จะสื่อสารกับผู้ชมที่ไม่ถูกต้อง ผู้เชี่ยวชาญกล่าว

แม้ว่าแบรนด์ต่างๆ อาจลังเลใจที่จะทุ่ม 2 เซ็นต์กับการเมืองมากกว่าครึ่งหนึ่งของผู้บริโภค และ 69% ของ Gen Z และคนรุ่นมิลเลนเนียลโดยเฉพาะ หันไปใช้โซเชียลมีเดีย เพื่อทำความเข้าใจจุดยืนของแบรนด์ในประเด็นสำคัญ ตามผลการศึกษาของ Sprout Social ในปี 2020 และเมื่อค่านิยมของแบรนด์สอดคล้องกับค่านิยมของตนเองและสะท้อนให้เห็นในการแสดงตนในโซเชียลมีเดีย ผู้บริโภค 58% ซื้อจากแบรนด์นั้น

Dave Marcotte รองประธานอาวุโสของ Kantar กล่าวว่าเมื่อแบรนด์หลีกเลี่ยงปัญหาสังคมหรือหลีกเลี่ยงการพูดถึงผลิตภัณฑ์ที่อาจถือเป็นข้อโต้แย้ง แบรนด์ต่างๆ จะสูญเสียยอดขาย

“ทุกครั้งที่คุณนำผลิตภัณฑ์ออกจากชั้นวาง เมื่อใดก็ตามที่คุณนำผลิตภัณฑ์ออกไปนอกสายตา คุณกำลังทำลายยอดขาย” เขากล่าว "หลายๆ อย่างที่เกิดขึ้นในช่วงสองสามปีที่ผ่านมาเป็นการตรวจสอบอีกครั้งว่า 'ทำไมคุณถึงวางไว้หลังเคาน์เตอร์?'"

ผู้เชี่ยวชาญกล่าวว่าการโฆษณาและการขายผลิตภัณฑ์ที่มีความเฉพาะเจาะจงสูงให้กับผู้บริโภคโดยตรงนั้นเป็นสิ่งที่ได้รับชัยชนะ

Matt Kleinschmit ซีอีโอของ Reach3 Insights ระบุว่า ต้องขอบคุณโซเชียลมีเดียที่ทำให้แบรนด์ต่างๆ ของ DTC "ต้องเสียเปรียบอย่างมาก" ในการส่งข้อความและผู้ซื้อปลายทางที่พวกเขากำลังพยายามเข้าถึง

“เนื่องจากความจริงที่ว่าพวกมันส่งตรงถึงผู้บริโภค พวกมันจึงอาจมีขนาดเล็กกว่าในธรรมชาติ” เขากล่าว “พวกเขามักจะแสดงตัวว่าดูแปลก ๆ ในบางแง่มุม และตรงไปตรงมาฉันคิดว่าผู้บริโภคไม่ได้ถือแบรนด์เหล่านี้ที่มีมาตรฐานแบบเดียวกันเนื่องจากพวกเขาจะเป็นแบรนด์ข้ามชาติขนาดใหญ่”

การนำเสนอตัวเองเป็นสิ่งที่ตรงกันข้ามกับสิ่งที่ตลาดกระแสหลักดูเหมือนใช้ได้กับแบรนด์ DTC บางแบรนด์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีงบประมาณการโฆษณาที่น้อยกว่า เพื่อที่จะโดดเด่นเหนือคู่แข่งของพวกเขา Kleinschmit กล่าว

แบรนด์เนทีฟแบบดิจิทัลที่ดำเนินกิจการบนโซเชียลมีเดียนั้นกำลังเป็นที่นิยม ผู้บริโภคที่เชื่อมต่อกับบริษัทบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีแนวโน้มที่จะภักดีมากกว่า โดย 9 ใน 10 บอกว่าพวกเขาซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่พวกเขาติดตามบนโซเชียลมีเดีย ผลการศึกษาปี 2020 จาก Sprout Social ระบุ

โฆษณา แบบไวรัลของ Poo-Pourri เมื่อ 6 ปีที่แล้ว มีผู้ชมมากกว่า 39 ล้านครั้งบน YouTube สำหรับโฆษณายูนิคอร์นสุดแหวกแนว ในขณะเดียวกัน แบรนด์มีดโกนของผู้หญิง Billie ได้เปิดตัวโฆษณาในเดือนกุมภาพันธ์ปีที่แล้ว โดยแสดงขนใต้วงแขน ซึ่งเป็นโฆษณาที่มีผู้เข้าชมมากกว่า 5 ล้านครั้งบน YouTube

"ตลาดเป้าหมายของแบรนด์เหล่านี้ บ่อยครั้ง กำลังมองหาองค์กรเหล่านี้ที่จะอยู่นอกกระแสหลักเล็กน้อย และมีลักษณะที่แตกต่างกันเล็กน้อยกว่าแบรนด์มวลชนกระแสหลักที่ทุกคนใช้" Kleinschmit กล่าว "มันเป็นถนนแบบสองทาง อย่างที่แบรนด์ใช้หัวข้อต้องห้ามและการส่งข้อความเพื่อเจาะลึกและขจัดความยุ่งเหยิง และลูกค้าที่มีศักยภาพของพวกเขาก็คาดหวังแบรนด์ประเภทนี้เช่นกัน ซึ่งอาจจะเป็น ไม่รู้จักเหมือนกัน ไปที่นั่นเถอะ”

เมื่อค่าโช้คแห้ง

แบรนด์ DTC หลายแบรนด์ใช้ประโยชน์จากความเฉียบแหลมเพื่อสร้างความสนใจและดึงดูดใจ แต่ในบางช่วงเวลา หัวข้อและผลิตภัณฑ์ที่เคยคิดว่าสดชื่นและใหม่ก็เหี่ยวเฉาไป

“แนวคิดเรื่องข้อห้ามนี้เป็นเป้าหมายที่เคลื่อนไหว และมันเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลาอย่างแน่นอน และตอนนี้มันเปลี่ยนไปเมื่อคุณย้ายไปยังกลุ่มต่างๆ ของประชากร” Christie Nordhielm รองศาสตราจารย์ด้านการตลาดของมหาวิทยาลัยจอร์จทาวน์กล่าว "ไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะบอกว่าเส้นนั้นอยู่ที่จุดใดในเวลาใดหรือสำหรับคนกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง"

โมเดล DTC ของการโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายมากเกินไปสามารถกลายเป็น "ห้องสะท้อน" ได้อย่างรวดเร็วเมื่อแบรนด์ต่างๆ พบผู้ชมที่ตอบสนองเชิงบวกต่อแบรนด์ของพวกเขา เธอกล่าว การตลาดกับผู้บริโภคกลุ่มเดียวกันอาจส่งผลเสียต่อรายได้ระยะยาวของแบรนด์ เธอกล่าว

"คุณกำลังเทศนาแก่ผู้กลับใจใหม่ และกลุ่มผู้บริโภคนั้นย่อมมีขนาดเล็กลงโดยธรรมชาติ และไม่มีเหตุผลใดที่จะคาดการณ์ได้ว่าขนาดจะเพิ่มขึ้นจากความพยายามของ DTC" Nordhielm กล่าว "วิธีเดียวที่จะเพิ่มพูลนั้นคือขยายวงกว้างและพยายามเชิญผู้อื่นเข้าร่วม"

แต่วิธีการทางการตลาดจำนวนมากเช่นการโฆษณาทางโทรทัศน์นั้นถูกควบคุมอย่างหนักโดย Federal Communications Commission และบางครั้งกฎเกณฑ์ก็คลุมเครือได้ Nordhielm กล่าว บรรทัดฐานทางสังคมสามารถแยกส่วนและแบ่งขั้วได้อย่างมาก ซึ่งทำให้ยากต่อการสร้างการสื่อสารที่จะนำพาผู้คนมารวมกัน เธอกล่าว

ผู้เชี่ยวชาญกล่าวว่าการพยายามเข้าถึงกลุ่มผู้ชมกลุ่มใหม่ทำให้แบรนด์ต่างๆ เสี่ยงต่อการแยกประเภทที่มีอยู่ออกไป ในกรณีนี้ แบรนด์ DTC อาจสูญเสียความน่าสนใจที่เกี่ยวข้อง

ในทางกลับกัน Pence จาก Peace Out ถือว่าความถูกต้องเป็นคุณภาพของแบรนด์ที่จำเป็นต่อการอยู่รอดในสภาพอากาศปัจจุบัน

“เราได้รับผลิตภัณฑ์ โซลูชัน ผลประโยชน์เฉพาะในการส่งข้อความของเราเสมอมา” เขากล่าว "ดังนั้นไม่มีขนปุยมากถ้าคุณต้องการ"

กลุ่มผู้บริโภคหลักของ Peace Out คาดหวังว่าแบรนด์จะมีความคิดเห็นในเรื่องที่ไม่สบายใจ เพนซ์กล่าว เขาเสริมว่าการเป็นแบรนด์ที่ไม่ได้อยู่ภายใต้ความเป็นเจ้าของของกลุ่มบริษัทหรือบริษัทขนาดใหญ่ทำให้ Peace Out ยึดมั่นในเอกลักษณ์ได้ง่ายขึ้น

"เรามีอัตลักษณ์ของแบรนด์ที่เราต้องยืนหยัดและยืนหยัดอยู่ข้างหลัง และสำหรับเราแล้ว ไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากต้องเติบโตเมื่อสังคมเติบโตขึ้น" เขากล่าว “ฉันไม่คิดว่าเราจะไม่เป็นแบบนั้น”