Entendendo a jornada do cliente móvel

Este é um breve guia para as definições, distinções, métodos e uso de algumas metodologias muitas vezes confusas, mas muito úteis para entender os clientes móveis.

Onde marketing, web, design, UX e desenvolvimento colidem, é provável que haja uma mistura confusa de terminologia e confusão de definições. Um dos melhores (ou piores) exemplos disso é o mobile… jornada do cliente, jornada do usuário, caminho para a compra, casos de uso, histórias de usuários etc.

Feito corretamente, com pesquisa e análise, levando a um mapeamento cuidadoso e descrições, essas técnicas são maneiras realmente úteis de:

1. Focar a atenção – do negócio, equipe de projeto etc. – no cliente/usuário
2. Compreender como eles usam seus dispositivos móveis para fazer as coisas, incluindo interagir e comprar de organizações/empresas.

É também uma excelente maneira de ajudar a justificar o investimento em dispositivos móveis para pessoas de negócios.

Como o especialista em experiência do usuário Paul Boag diz:

Se você precisar convencer o gerenciamento de que a transformação digital é necessária, mapeie as jornadas de seus clientes.

Sejam jornadas do cliente ou jornadas do usuário, está claro que o conceito e a metodologia estão se enraizando nas grandes empresas. O Royal Bank of Scotland leva isso tão a sério que emprega especialistas em viagens móveis. Um papel que não vimos em nenhum outro lugar... ainda.

Martin Young, gerente sênior de jornada móvel do Royal Bank of Scotland, disse ao ClickZ:

A jornada móvel faz parte do omnicanal geral. As linhas estão se tornando cada vez mais confusas à medida que nossos clientes começam a exigir atendimento e capacidade de autoatendimento, independentemente do ponto de contato com o qual interagem.

Para citar nosso CEO Ross McEwan “Nossa agência mais movimentada em 2014 foi às 7h01 de Reading para Paddington – 167.000 de nossos clientes usam nosso aplicativo de banco móvel entre 7h e 8h em seu trajeto para o trabalho todos os dias”.

O mapeamento da jornada do cliente em dispositivos móveis está evoluindo continuamente à medida que as plataformas operacionais mudam o comportamento do usuário e os tipos de dispositivos crescem. À medida que esses hábitos mudam, a forma como nossos clientes interagem também mudará. Um exemplo disso foi o Apple Watch, pois é uma extensão do iPhone, a questão era como o Banking App se traduziria no mostrador do relógio.

Manter-se continuamente engajado e em contato com seu cliente é a melhor maneira de realizar pesquisas. Você está quase deixando que eles conduzam e guiem você em suas decisões. Os dados desempenham um papel importante, mas se você torturá-los por tempo suficiente, eles confessarão qualquer coisa. É importante construir uma visão equilibrada, levando em consideração todas as áreas antes de avançar.

A necessidade de definição

No contexto de negócios, surge um problema onde todos esses termos – jornada do cliente, jornada do usuário, caminho para a compra, casos de uso, histórias do usuário – são usados ​​de forma diferente, errada ou intercambiável por negócios, marketing, designers e desenvolvedores.

Isso não é surpreendente, considerando que as definições para esses termos tendem a ser um pouco fluidas. A jornada do cliente de uma pessoa, talvez a jornada do usuário de outra, é a de outra…. Você entendeu a ideia. (Esse problema certamente não é reservado para dispositivos móveis).

Para evitar confusão nas equipes de projetos móveis e entre a equipe e os negócios, é importante decidir quais termos/métodos você usará, defini-los e explicar como você os usará e o que o uso deles alcançará.

Viagem do cliente

A maneira mais fácil de pensar sobre a jornada do cliente é como uma visão geral do relacionamento do cliente com a empresa/marca. O importante é descobrir onde o celular se encaixa ou pode se encaixar na imagem.

A jornada do cliente é uma das favoritas dos profissionais de marketing. É frequentemente associado aos seguintes cinco estágios ou uma variação deles:

Conscientização -> consideração -> compra -> retenção/lealdade -> defesa…

Em um mundo multicanal, o celular pode desempenhar um papel em qualquer um ou em todos os estágios, influenciando a compra se não realmente cumprir a transação:

• Consciência – exposta à marca/produto por um anúncio para celular ou mídia social.
• Consideração – pesquisa de avaliações ou comparação de preços.
• Compra – m-commerce; resgatar m-voucher ou pagar pelo celular na loja.
• Retenção/lealdade – ofertas especiais por e-mail, notificação, incentiva o reengajamento.
• Advocacia – postar comentários ou compartilhar o amor pelas mídias sociais.

Como Ross Sleight, diretor de estratégia, Somo aconselhou em uma coluna anterior:

Identifique qual é a jornada do cliente – da conscientização à consideração, pesquisa, compra, pós-compra e manutenção. Identifique onde o celular é usado nesta jornada pelos clientes e onde ele pode ser usado, bem como como o celular interage com outras plataformas (por exemplo, pesquise uma compra no celular e depois compre no computador ou na loja).

Em seguida, identifique onde estão os problemas, barreiras e atritos para os clientes hoje e onde eles ocorrem em seus negócios e processos. Mapeie-os para a jornada do cliente e priorize para (a) melhorar a experiência do cliente (b) gerar maior eficiência/ROI para o seu negócio. Isso fornece um roteiro para dispositivos móveis.

Não existe uma metodologia definida para mapear essa jornada (conforme ilustrado abaixo). Ele será baseado em parte em pesquisas de clientes, como pesquisas, análise da web, escuta de mídia social e em parte em conjecturas, talvez auxiliadas pela criação de mapas de empatia.

Uma pesquisa de imagens sobre “mapeamento da jornada do cliente móvel” em qualquer mecanismo de pesquisa revelará a falta de consenso em torno do significado e da metodologia de mapeamento.

Caminho para comprar

O caminho para a compra e a jornada do cliente são comumente usados ​​de forma intercambiável. Uma das poucas explicações da diferença (supondo que haja uma) vem da Brandify.

O Path-to-Purchase refere-se a uma série de canais que os clientes usam ou estão expostos para converter em uma 'compra'. Esses canais incluem desde e-mails, aplicativos, mecanismos de pesquisa, sites de marcas, programas de fidelidade, canais de avaliação e redes sociais.

A jornada do cliente refere-se à experiência que os consumidores têm no processo de compra de um item de uma marca. Estamos nos referindo às ações do cliente nesses canais que os influenciam a prosseguir ou desistir da jornada em que estão.

Uma pesquisa de imagem em “mapa de caminho para compra móvel” ou “mapeamento” revela uma notável falta de mapeamento de caminho para compra, apenas materiais de marketing de fornecedores de tecnologia e repetições de mapas de jornada do cliente.

Pontos de contato e momentos da verdade

Os pontos onde o consumidor está exposto, interage ou poderia potencialmente interagir com a marca no caminho da compra é muitas vezes chamado de ponto de contato.

Este é o ponto em que a empresa deve fazer a oferta na hora e no lugar certo, com base na relevância contextual – por exemplo, um usuário conhecido, realizando uma pesquisa móvel, usando termos-chave, em um ambiente de varejo.

Os profissionais de marketing também se referirão aos pontos de contato como momentos da verdade. Este termo momentos da verdade ou “momento zero da verdade” pode ser reservado para pontos de contato onde o usuário está muito próximo da compra.

Histórias de usuários

Histórias de usuários, casos de uso e jornadas de usuários estão muito mais associados ao design, experiência do usuário e desenvolvimento (do que a jornada do cliente ou o caminho para a compra).

Eles se concentram em como o consumidor interage ou poderia interagir com esse canal específico, ou seja, o site, aplicativo, serviço que está sendo projetado, desenvolvido, testado e/ou está em revisão.

A história do usuário é comumente usada em metodologias de desenvolvimento ágil, como Scrum, que é comumente usada em projetos móveis/digitais. A história do usuário é uma descrição simples, articulada por negócios ou em termos de negócios, de quem usará esse serviço e em quais circunstâncias. Um designer normalmente usará um storyboard para ilustrar isso.

Normalmente, a história do usuário se resume a:

• Como [persona/função]
• Eu quero [objetivo/tarefa]
• Para que eu possa [benefício/valor]

Uma pesquisa de imagens no “mapa de histórias de usuários móveis” novamente revela uma variedade de abordagens para histórias de usuários.

A história do usuário será parcialmente baseada no conhecimento sobre o cliente e parcialmente em conjecturas. É uma hipótese que precisa ser testada com potenciais usuários.

Comece mostrando às pessoas o storyboard e perguntando se elas entendem e se relacionam com o cenário. Em seguida, teste a hipótese usando pesquisas, testes A/B e testes de usuários.

Caso de uso

O caso de uso é a descrição técnica detalhada da história do usuário.

Ainda há uma discussão considerável, mesmo dentro da comunidade de desenvolvimento, de onde os termos se originaram, quanto às diferenças precisas entre caso de uso e história de usuário.

É assim que o útil Usabilidade.gov (do departamento de saúde dos EUA) define o caso de uso:

Um caso de uso é uma descrição escrita de como os usuários realizarão tarefas em seu site. Ele descreve, do ponto de vista do usuário, o comportamento de um sistema ao responder a uma solicitação. Cada caso de uso é representado como uma sequência de etapas simples, começando com o objetivo de um usuário e terminando quando esse objetivo for cumprido.

Uma pesquisa de imagens em “caso de uso móvel” ilustra bem a diferença considerável de abordagem entre a história do usuário ou a jornada do cliente.

Jornada do usuário

A jornada do usuário leva o usuário e seu objetivo conforme especificado na história do usuário e no caso de uso e rastreia/trata o progresso do usuário pelo site/aplicativo enquanto ele se esforça para concluir sua tarefa/atingir seu objetivo.

A jornada do usuário geralmente é descrita como diagrama de fluxo mostrando a progressão dos usuários pelo site, talvez incluindo detalhes de:

• Fonte de entrada, por exemplo, site de referência, mecanismos de pesquisa, anúncio online/offline, mídia social, cliques de e-mail.
• Comportamento conhecido ou hipotético e contexto anterior ao ponto de entrada.
• Ponto de entrada, ou seja, página de destino.
• Páginas visitadas, produtos visualizados.
• Pontos de interesse e interação na página.
• Método de navegação de uma página para outra.
• Itens colocados na cesta.
• Formulários preenchidos.
• Confira.
• Compra, método de compra.
• Comportamento pós-compra conhecido ou hipotético, por exemplo, revisão escrita.

A jornada do usuário é avaliada e aprimorada rotineiramente, desde o conceito, passando pelo design, desenvolvimento e teste, e durante toda a vida útil do serviço.

A avaliação da jornada do usuário visa estabelecer três coisas:

1. O usuário atingiu o objetivo? Se não, por que não?
2. Isso foi alcançado com facilidade e eficiência? Isso é “usabilidade”. Se não, onde estavam os pontos de dor?
3. A experiência foi agradável e gratificante? Isso é “experiência do usuário”. Se não, por que não?

Per Holmkvist, diretor digital e vice-presidente executivo | Zmarta Group, um mercado online nórdico líder para serviços bancários e de seguros.

Na Zmarta, trabalhamos duro para simplificar a jornada do usuário com uma abordagem mobile first (2/3 de nossos clientes vêm por meio de dispositivos móveis). Por exemplo, trabalhando em estreita cooperação com bancos e credores suecos há mais de 15 anos, reduzimos gradualmente o número de campos obrigatórios quando um cliente solicita um empréstimo de 35 a 40 para apenas 17. Essa é uma tarefa complicada quando cada alteração precisa ser acordado com mais de 20 bancos. Mas é importante porque simplificar o fluxo, reduzir palavras e confusão e menos palavras para inserir tudo contribui para uma experiência melhor, principalmente no celular.

Também trabalhamos para aproximar nosso “momento da verdade” do início da jornada do usuário, para reduzir a parcela de desistências. Nosso momento da verdade no Zmarta é a parte inicial do pedido de empréstimo ou seguro, isso agora ocorre após apenas alguns campos. Todo o resto, como informações sobre emprego ou vida, vem depois, quando o cliente já está no caminho da conversão.

Ser mobile first também significa minimizar o número de campos que um cliente precisa preencher usando um teclado móvel. Se a análise dos dados mostrar que para cada 10 opções 50% dos clientes escolhem a opção A, 15% B, 10% C e 25% outras, em vez de ter que digitar as respostas comuns, queremos dar a eles a oportunidade de apenas tocar no botão A, B, C ou outro. Usar dados para antecipar prováveis ​​escolhas, simplifica e reduz o tempo gasto na jornada do usuário e, assim, aumenta a chance de conversão.

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por Andy Favel