Comprendre le parcours client mobile

Il s'agit d'un bref guide des définitions, des distinctions, des méthodes et de l'utilisation de certaines méthodologies souvent confuses, mais très utiles pour comprendre les clients mobiles.

Là où le marketing, le Web, le design, l'UX et le développement se rencontrent, il y a forcément un méli-mélo déroutant de terminologie et une confusion de définitions. L'un des meilleurs (ou des pires) exemples en est le mobile… parcours client, parcours utilisateur, parcours d'achat, cas d'utilisation, user stories, etc.

Réalisées correctement, avec des recherches et des analyses, menant à une cartographie et à des descriptions minutieuses, ces techniques sont des moyens vraiment utiles pour :

1. Concentrer l'attention - de l'entreprise, de l'équipe de projet, etc. - sur le client/utilisateur
2. Comprendre comment ils utilisent leurs appareils mobiles pour faire avancer les choses, y compris interagir avec et acheter auprès d'organisations/entreprises.

C'est également un excellent moyen d'aider à justifier les investissements dans le mobile auprès des professionnels.

Comme le dit l'expert en expérience utilisateur Paul Boag :

Si vous avez besoin de convaincre la direction que la transformation numérique est nécessaire, cartographiez les parcours de vos clients.

Qu'il s'agisse de parcours clients ou de parcours utilisateurs, il est clair que le concept et la méthodologie prennent racine dans les grandes entreprises. La Royal Bank of Scotland prend cela tellement au sérieux qu'elle emploie des spécialistes des voyages mobiles. Un rôle que nous n'avons pas vu ailleurs… pour le moment.

Martin Young, directeur principal du voyage mobile, Royal Bank of Scotland, a déclaré à ClickZ :

Le parcours mobile fait partie de l'omnicanal global. Les lignes deviennent de plus en plus floues à mesure que nos clients commencent à exiger des capacités d'exécution et de libre-service, quel que soit le point de contact avec lequel ils interagissent.

Pour citer notre PDG Ross McEwan "Notre succursale la plus fréquentée en 2014 était le 07h01 de Reading à Paddington - 167 000 de nos clients utilisent notre application bancaire mobile entre 7h00 et 8h00 pour se rendre au travail tous les jours."

La cartographie du parcours client dans le mobile évolue en permanence à mesure que les plates-formes d'exploitation modifient le comportement des utilisateurs et que les types d'appareils se développent. Au fur et à mesure que ces habitudes changent, la façon dont nos clients interagissent aussi. Un exemple de cela était l'Apple Watch, car il s'agit d'une extension de l'iPhone, la question était de savoir comment l'application bancaire se traduirait sur le cadran de la montre.

Rester continuellement engagé et en contact avec votre client est la meilleure façon d'effectuer des recherches. Vous les laissez presque vous guider et vous guider dans vos décisions. Les données jouent un rôle important, mais si vous les torturez assez longtemps, elles avoueront n'importe quoi. Il est important de construire une vision équilibrée prenant en compte tous les domaines avant d'aller de l'avant.

Le besoin de définition

Dans le contexte commercial, un problème se pose lorsque tous ces termes - parcours client, parcours utilisateur, parcours d'achat, cas d'utilisation, user stories - sont utilisés différemment, à tort ou de manière interchangeable par le business, le marketing, les designers et les développeurs.

Ce n'est pas surprenant étant donné que les définitions de ces termes ont tendance à être un peu fluides. Le parcours client d'une personne peut être le parcours utilisateur d'une autre, est celui d'une autre…. vous avez eu l'idée. (Ce problème n'est certainement pas réservé aux mobiles).

Pour éviter toute confusion au sein des équipes de projet mobiles et entre l'équipe et l'entreprise, il est important de décider quels termes/méthodes vous allez utiliser, de les définir et d'expliquer comment vous allez les utiliser et ce que leur utilisation apportera.

Parcours client

La façon la plus simple de penser au parcours client est d'avoir une vue d'ensemble de la relation client avec l'entreprise/la marque. L'important est de déterminer où le mobile s'intègre ou pourrait s'intégrer dans l'image.

Le parcours client est un favori des spécialistes du marketing. Il est souvent associé aux cinq étapes suivantes ou à une variante de celles-ci :

Sensibilisation -> considération -> achat -> fidélisation/fidélisation -> plaidoyer…

Dans un monde multicanal, le mobile pourrait jouer un rôle à n'importe quelle ou à toutes les étapes, influençant l'achat s'il ne réalise pas réellement la transaction :

• Sensibilisation – exposition à la marque/au produit par une publicité mobile ou les médias sociaux.
• Considération - rechercher des critiques ou des comparaisons de prix.
• Achat – m-commerce ; utilisation du m-voucher ou paiement par mobile en magasin.
• Rétention/fidélité - offres spéciales par e-mail, notification, encourage le réengagement.
• Plaidoyer - publier des critiques ou partager l'amour par les médias sociaux.

Comme Ross Sleight, directeur de la stratégie, Somo l'a conseillé dans une colonne précédente :

Identifiez votre parcours client – ​​de la sensibilisation à la considération, la recherche, l'achat, l'après-achat et le service. Identifiez où le mobile est utilisé au cours de ce parcours par les clients, et où il pourrait être utilisé, ainsi que la façon dont le mobile interagit avec d'autres plates-formes (par exemple, rechercher un achat sur mobile, puis acheter sur ordinateur ou en magasin).

Ensuite, identifiez où se situent les problèmes, les obstacles et les frictions pour les clients aujourd'hui et où ils se produisent dans votre entreprise et vos processus. Associez-les au parcours client et donnez la priorité à (a) améliorer l'expérience client (b) générer une plus grande efficacité/ROI pour votre entreprise. Cela vous donne une feuille de route pour mobile.

Il n'y a pas de méthodologie établie pour cartographier ce parcours (comme illustré ci-dessous). Il sera basé en partie sur des études de clientèle, telles que des enquêtes, des analyses Web, l'écoute des médias sociaux et en partie sur des conjectures, peut-être aidées par la création de cartes d'empathie.

Une recherche d'images sur la «cartographie du parcours client mobile» sur n'importe quel moteur de recherche révélera l'absence de consensus autour du sens et de la méthodologie de cartographie.

Chemin d'achat

Le parcours d'achat et le parcours client sont couramment utilisés de manière interchangeable. L'une des rares explications de la différence (en supposant qu'il y en ait une) vient de Brandify.

Le Path-to-Purchase fait référence à une série de canaux que les clients utilisent ou auxquels ils sont exposés afin de se convertir en un « achat ». Ces canaux incluent tout, depuis les e-mails, les applications, les moteurs de recherche, les sites Web des marques, les programmes de fidélité, les canaux d'avis et les réseaux sociaux.

Le parcours client fait référence à l' expérience que les consommateurs ont dans le processus d'achat d'un article d'une marque. Nous faisons référence aux actions du client au sein de ces canaux qui l'incitent à continuer ou à abandonner le voyage sur lequel il se trouve.

Une recherche d'images sur «carte du chemin d'accès mobile à l'achat» ou «cartographie» révèle un manque notable de cartographie du chemin d'achat, uniquement des supports marketing de fournisseurs de technologie et des répétitions de cartes de parcours client.

Points de contact et moments de vérité

Les points où le consommateur est exposé, interagit ou pourrait potentiellement interagir avec la marque sur le chemin de l'achat sont souvent appelés points de contact.

C'est à ce stade que l'entreprise doit proposer cette offre au bon moment, au bon endroit, en fonction de la pertinence contextuelle - par exemple, un utilisateur connu, effectuant une recherche mobile, utilisant des termes clés, dans un environnement de vente au détail.

Les spécialistes du marketing désigneront également les points de contact comme des moments de vérité. Ce terme moments de vérité ou « moment zéro de vérité » peut être réservé aux points de contact où l'utilisateur est très proche de l'achat.

Histoires d'utilisateurs

Les user stories, les cas d'utilisation et les parcours utilisateurs sont beaucoup plus étroitement associés à la conception, à l'expérience utilisateur et au développement (que le parcours client ou le parcours d'achat).

Celles-ci se concentrent sur la manière dont le consommateur interagit ou pourrait potentiellement interagir avec ce canal spécifique, c'est-à-dire le site Web, l'application, le service en cours de conception, de développement, de test et/ou de révision.

La user story est couramment utilisée dans les méthodologies de développement agiles telles que Scrum, qui est couramment utilisée dans les projets mobiles/numériques. La user story est une description simple, articulée par métier ou en termes métier, de qui utilisera ce service, et dans quelles circonstances. Un concepteur utilisera généralement un storyboard pour illustrer cela.

Généralement, la user story se résume à :

• En tant que [persona/role]
• Je veux [objectif/tâche]
• Pour que je puisse [bénéfice/valeur]

Une recherche d'images sur la «carte des histoires d'utilisateurs mobiles» révèle à nouveau une variété d'approches des histoires d'utilisateurs.

La user story sera en partie basée sur la connaissance du client et en partie sur des conjectures. C'est une hypothèse qui doit être testée auprès d'utilisateurs potentiels.

Commencez par montrer aux gens le storyboard et demandez-leur s'ils comprennent le scénario et s'y rapportent. Testez ensuite l'hypothèse à l'aide d'enquêtes, de tests A/B et de tests utilisateurs.

Cas d'utilisation

Le cas d'utilisation est la description technique détaillée de la user story.

Il y a encore des discussions considérables, même au sein de la communauté du développement, d'où proviennent les termes, quant aux différences précises entre cas d'utilisation et histoire d'utilisateur.

Voici comment l'utile Usability.gov (du département américain de la santé) définit le cas d'utilisation :

Un cas d'utilisation est une description écrite de la façon dont les utilisateurs effectueront des tâches sur votre site Web. Il décrit, du point de vue de l'utilisateur, le comportement d'un système lorsqu'il répond à une requête. Chaque cas d'utilisation est représenté par une séquence d'étapes simples, commençant par l'objectif d'un utilisateur et se terminant lorsque cet objectif est atteint.

Une recherche d'image sur « cas d'usage mobile » illustre bien la différence considérable d'approche entre la user story ou le parcours client.

Parcours utilisateur

Le parcours de l'utilisateur prend l'utilisateur et son objectif comme spécifié dans la user story et le cas d'utilisation et suit/trace la progression de l'utilisateur sur le site/l'application alors qu'il s'efforce d'accomplir sa tâche/d'atteindre son objectif.

Le parcours de l'utilisateur est généralement décrit sous la forme d'un organigramme montrant la progression des utilisateurs sur le site, comprenant peut-être des détails sur :

• Source d'entrée, par exemple site de référence, moteurs de recherche, publicité en ligne/hors ligne, médias sociaux, clics par e-mail.
• Comportement et contexte connus ou supposés avant le point d'entrée.
• Point d'entrée, c'est-à-dire la page de destination.
• Pages visitées, produits consultés.
• Points d'intérêt et interaction sur la page.
• Mode de navigation d'une page à l'autre.
• Articles placés dans le panier.
• Formulaires remplis.
• Vérifier.
• Achat, méthode d'achat.
• Comportement post-achat connu ou hypothétique, par exemple un avis écrit.

Le parcours de l'utilisateur est régulièrement évalué et amélioré, du concept à la conception, au développement et aux tests, et tout au long de la durée de vie du service.

L’évaluation du parcours utilisateur vise à établir trois choses :

1. L'utilisateur a-t-il atteint l'objectif ? Si non, pourquoi pas ?
2. Cela a-t-il été réalisé avec facilité et efficacité ? C'est la "convivialité". Si non, où étaient les points douloureux ?
3. L'expérience a-t-elle été agréable et enrichissante ? C'est "l'expérience utilisateur". Si non, pourquoi pas ?

Per Holmkvist, directeur numérique et vice-président exécutif | Zmarta Group, l'un des principaux marchés nordiques en ligne pour les services bancaires et d'assurance.

Chez Zmarta, nous travaillons dur pour simplifier le parcours utilisateur avec une première approche mobile (2/3 de nos clients viennent via des appareils mobiles). Par exemple, en travaillant en étroite collaboration avec des banques et des prêteurs suédois depuis plus de 15 ans, nous avons progressivement réduit le nombre de champs requis lorsqu'un client demande un prêt de 35 à 40 à seulement 17. C'est une tâche fastidieuse à chaque changement. doit être convenu avec plus de 20 banques. Mais c'est important parce que simplifier le flux, réduire les mots et l'encombrement et moins de mots à saisir, tout cela améliore l'expérience, notamment sur mobile.

Nous nous efforçons également de rapprocher notre "moment de vérité" du début du parcours utilisateur, afin de réduire la part d'abandons. Notre moment de vérité chez Zmarta est la première partie de la demande de prêt ou d'assurance, cela se produit maintenant après seulement quelques champs. Tout le reste, comme les informations sur l'emploi ou la vie, vient plus tard, lorsque le client est déjà bien engagé sur la voie de la conversion.

Être mobile d'abord signifie également minimiser le nombre de champs qu'un client doit remplir à l'aide d'un clavier mobile. Si l'analyse des données montre que pour 10 options, 50 % des clients choisissent l'option A, 15 % B, 10 % C et 25 % autre, plutôt que d'avoir à saisir les réponses courantes, nous voulons leur donner la possibilité d'appuyer simplement sur le bouton A, B, C ou autre. Utiliser les données pour anticiper les choix probables, simplifie et réduit le temps passé sur le parcours utilisateur et augmente ainsi les chances de conversion.

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par Andy Favell