모바일 고객 여정 이해

이것은 모바일 고객을 이해하는 데 자주 혼동되지만 매우 유용한 방법론의 정의, 구별, 방법 및 사용에 대한 간략한 가이드입니다.

마케팅, 웹, 디자인, UX 및 개발이 충돌하는 곳에서는 용어의 혼동과 정의의 혼동이 있을 수 있습니다. 이에 대한 최고의(또는 최악의) 예 중 하나는 모바일… 고객 여정, 사용자 여정, 구매 경로, 사용 사례, 사용자 스토리 등입니다.

조사와 분석을 통해 적절하게 수행되어 신중한 매핑 및 설명으로 이어지는 이러한 기술은 다음과 같은 매우 유용한 방법입니다.

1. 고객/사용자에게 비즈니스, 프로젝트 팀 등의 관심 집중
2. 조직/기업과의 상호 작용 및 구매를 포함하여 작업을 완료하기 위해 모바일 장치를 사용하는 방법을 이해합니다 .

또한 비즈니스 사람들에게 모바일에 대한 투자를 정당화하는 데 도움이 되는 훌륭한 방법입니다.

사용자 경험 전문가 Paul Boag는 다음과 같이 말합니다.

디지털 혁신이 필요하다는 것을 경영진에게 확신시켜야 한다면 고객 여정을 매핑하십시오.

고객 여정이든 사용자 여정이든 개념과 방법론이 대기업에 뿌리를 내리고 있다는 것은 분명합니다. Royal Bank of Scotland는 이를 매우 중요하게 생각하여 모바일 여행 전문가를 고용했습니다. 우리가 다른 곳에서 본 적이 없는 역할... 아직.

Royal Bank of Scotland의 수석 모바일 여정 관리자인 Martin Young은 ClickZ에 다음과 같이 말했습니다.

모바일 여정은 전체 옴니채널의 일부를 구성합니다. 고객이 상호 작용하는 접점에 관계없이 이행 및 셀프 서비스 기능을 요구하기 시작함에 따라 라인은 점점 더 흐려지고 있습니다.

CEO Ross McEwan의 말을 인용하여 "2014년 우리의 가장 바쁜 지점은 Reading에서 Paddington까지의 7:01분이었습니다. 167,000명의 고객이 매일 출근길에 오전 7시에서 오전 8시 사이에 모바일 뱅킹 앱을 사용합니다."

모바일 내 고객 여정 매핑은 운영 플랫폼이 사용자 행동을 변경하고 장치 유형이 성장함에 따라 지속적으로 진화하고 있습니다. 이러한 습관이 바뀌면 고객이 상호 작용하는 방식도 바뀝니다. iPhone의 확장판인 Apple Watch가 그 예였습니다. 질문은 Banking App이 시계 화면으로 어떻게 번역될 것인가 하는 것이었습니다.

지속적으로 참여하고 고객과 연락하는 것이 연구를 수행하는 가장 좋은 방법입니다. 당신은 거의 그들이 당신의 결정을 주도하고 안내하도록 하고 있습니다. 데이터는 중요한 역할을 하지만 충분히 오래 고문하면 무엇이든 자백할 것입니다. 앞으로 나아가기 전에 모든 영역을 고려하여 균형 잡힌 시각을 구축하는 것이 중요합니다.

정의의 필요성

비즈니스 컨텍스트에서 이러한 모든 용어(고객 여정, 사용자 여정, 구매 경로, 사용 사례, 사용자 스토리)가 비즈니스, 마케팅, 디자이너 및 개발자에 의해 다르게, 잘못 또는 상호 교환적으로 사용되는 경우 문제가 발생합니다.

이러한 용어에 대한 정의가 약간 유동적이라는 점을 고려하면 이는 놀라운 일이 아닙니다. 한 사람의 고객 여정은 다른 사람의 사용자 여정일 수도 있고, 다른 사람의 여정일 수도 있습니다. 당신은 아이디어를 얻을. (이 문제는 확실히 모바일에 국한되지 않습니다).

모바일 프로젝트 팀 내에서, 팀과 비즈니스 간에 혼동을 피하기 위해 사용할 용어/방법을 결정하고 정의하고 사용 방법과 사용 결과를 설명하는 것이 중요합니다.

고객 여정

고객 여정에 대해 생각하는 가장 쉬운 방법은 비즈니스/브랜드와 고객 관계의 큰 그림을 보는 것입니다. 중요한 것은 모바일이 그림에서 어디에 적합하거나 적합할 수 있는지 알아내는 것입니다.

고객 여정은 마케터가 가장 좋아하는 것입니다. 종종 다음 5단계 또는 그 변형과 관련이 있습니다.

인지도 -> 구매 고려도 -> 구매 -> 유지/충성도 -> 지지...

다채널 세계에서 모바일은 실제로 거래를 이행하지 않을 경우 구매에 영향을 미치는 모든 단계에서 역할을 할 수 있습니다.

• 인지도 – 모바일 광고 또는 소셜 미디어를 통해 브랜드/제품에 노출됩니다.
• 고려 - 리뷰 또는 가격 비교를 위해 조사합니다.
• 구매 – 모바일 상거래; m-바우처를 사용하거나 모바일 매장에서 지불합니다.
• 유지/충성도 – 이메일, 알림을 통한 특별 제안은 재참여를 권장합니다.
• 옹호 – 소셜 미디어를 통해 리뷰를 게시하거나 사랑을 공유합니다.

Somo의 최고 전략 책임자인 Ross Sleight는 이전 칼럼에서 다음과 같이 조언했습니다.

인식에서 고려, 조사, 구매, 구매 후 및 서비스에 이르기까지 고객 여정이 무엇인지 식별합니다. 고객이 이 여정에서 모바일을 사용하는 위치와 사용할 수 있는 위치, 모바일이 다른 플랫폼과 상호 작용하는 방식을 식별합니다(예: 모바일에서 구매를 조사한 다음 데스크톱이나 매장에서 구매).

다음으로, 오늘날 고객에게 문제, 장벽 및 마찰이 있는 위치와 이러한 문제가 비즈니스 및 프로세스에서 발생하는 위치를 식별합니다. 이를 고객 여정에 매핑하고 (a) 고객 경험 개선 (b) 비즈니스의 효율성/ROI 향상에 우선 순위를 지정합니다. 모바일 로드맵을 제공합니다.

해당 여정을 매핑하기 위한 정해진 방법은 없습니다(아래 그림 참조). 설문 조사, 웹 분석, 소셜 미디어 청취와 같은 고객 조사에 부분적으로 기반을 두고 있으며 공감 지도 생성의 도움을 받을 수도 있는 추측에 부분적으로 기반을 둘 것입니다.

모든 검색 엔진에서 "모바일 고객 여정 매핑"에 대한 이미지 검색은 의미 및 매핑 방법론에 대한 합의 부족을 드러낼 것입니다.

구매 경로

구매 경로와 고객 여정은 일반적으로 같은 의미로 사용됩니다. 차이점에 대한 몇 가지 설명 중 하나(하나가 있다고 가정)는 Brandify에서 제공됩니다.

구매 경로는 고객이 '구매'로 전환하기 위해 사용하거나 노출되는 일련의 채널 을 의미합니다. 이러한 채널에는 이메일, 앱, 검색 엔진, 브랜드 웹사이트, 로열티 프로그램, 리뷰 채널 및 소셜 네트워크의 모든 것이 포함됩니다.

고객 여정(Customer Journey)은 소비자가 브랜드에서 제품을 구매하는 과정에서 경험하는 경험 을 말합니다. 우리는 고객이 현재 진행 중인 여정을 진행하거나 이탈하도록 영향을 미치는 이러한 채널 내에서의 고객의 행동을 말합니다.

"모바일 구매 경로 지도" 또는 "매핑"에 대한 이미지 검색은 경로-구매 매핑이 현저히 부족하고 기술 공급업체의 마케팅 자료와 반복되는 고객 여정 지도를 보여줍니다.

접점과 진실의 순간

소비자가 구매 경로에서 브랜드와 노출되거나 상호작용하거나 잠재적으로 상호작용할 수 있는 지점을 종종 터치포인트라고 합니다.

이것은 비즈니스가 문맥 관련성을 기반으로 적절한 시간, 적절한 장소를 제공해야 하는 지점입니다. 예를 들어, 소매 환경에서 주요 용어를 사용하여 모바일 검색을 수행하는 알려진 사용자입니다.

마케터는 또한 터치포인트를 진실의 순간이라고 언급할 것입니다. 이 진실의 순간 또는 "진실의 제로 순간"이라는 용어는 사용자가 구매에 매우 가까운 터치포인트를 위해 예약될 수 있습니다.

사용자 스토리

사용자 스토리, 사용 사례 및 사용자 여정은 (고객 여정 또는 구매 경로보다) 디자인, 사용자 경험 및 개발과 훨씬 더 밀접하게 관련되어 있습니다.

이는 소비자가 이 특정 채널, 즉 웹사이트, 앱, 설계, 개발, 테스트 및/또는 검토 중인 서비스와 상호 작용하거나 잠재적으로 상호 작용할 수 있는 방법에 중점을 둡니다.

사용자 스토리는 모바일/디지털 프로젝트에서 일반적으로 사용되는 Scrum과 같은 애자일 개발 방법론에서 일반적으로 사용됩니다. 사용자 스토리는 누가 이 서비스를 어떤 상황에서 사용할 것인지에 대한 비즈니스 또는 비즈니스 용어로 표현된 간단한 설명입니다. 디자이너는 일반적으로 이를 설명하기 위해 스토리보드를 사용합니다.

일반적으로 사용자 스토리는 다음과 같이 요약됩니다.

• [페르소나/역할]
• [목표/과제] 하고 싶어요
• 내가 [이익/가치]를 할 수 있도록

'모바일 사용자 스토리 맵'에서 이미지 검색을 다시 하면 사용자 스토리에 대한 다양한 접근 방식이 드러난다.

사용자 스토리는 부분적으로는 고객에 대한 지식을 기반으로 하고 부분적으로는 추측을 기반으로 합니다. 잠재적인 사용자와 함께 테스트해야 하는 가설입니다.

사람들에게 스토리보드를 보여주고 시나리오를 이해하고 관련이 있는지 묻는 것부터 시작하세요. 그런 다음 설문조사, A/B 테스트 및 사용자 테스트를 사용하여 가설을 테스트합니다.

사용 사례

사용 사례는 사용자 스토리에 대한 자세한 기술 설명입니다.

사용 사례와 사용자 스토리의 정확한 차이점에 대해 용어가 시작된 곳에서 개발 커뮤니티 내에서도 여전히 상당한 토론이 있습니다.

유용한 Usability.gov(미국 보건부)가 사용 사례를 정의하는 방법은 다음과 같습니다.

사용 사례는 사용자가 웹사이트에서 작업을 수행하는 방법에 대한 서면 설명입니다. 사용자의 관점에서 요청에 응답할 때 시스템의 동작을 설명합니다. 각 사용 사례는 사용자의 목표로 시작하여 해당 목표가 ​​달성될 때 끝나는 일련의 간단한 단계로 표시됩니다.

"모바일 사용 사례"에 대한 이미지 검색은 사용자 스토리 또는 고객 여정 간의 접근 방식의 상당한 차이를 잘 보여줍니다.

사용자 여정

사용자 여정은 사용자 스토리 및 사용 사례에 지정된 대로 사용자와 사용자의 목표를 가져오고 작업을 완료하거나 목표를 달성하기 위해 노력할 때 사이트/앱을 통해 사용자의 진행 상황을 추적/플로팅합니다.

사용자 여정은 일반적으로 다음과 같은 세부 정보를 포함하여 사이트를 통한 사용자 진행 상황을 보여주는 흐름도로 묘사됩니다.

• 항목 소스(예: 추천 사이트, 검색 엔진, 온라인/오프라인 광고, 소셜 미디어, 이메일 클릭률).
• 진입 지점 이전에 알려진 또는 가정된 행동 및 맥락.
• 진입 지점, 즉 랜딩 페이지.
• 방문한 페이지, 본 제품.
• 페이지의 관심 지점 및 상호 작용
• 한 페이지에서 다음 페이지로 이동하는 방법입니다.
• 장바구니에 담긴 상품들.
• 양식이 채워졌습니다.
• 점검.
• 구매, 구매 방법.
• 알려진 또는 가정된 구매 후 행동(예: 리뷰 작성).

사용자 여정은 개념에서 설계, 개발 및 테스트를 거쳐 서비스 수명 내내 정기적으로 평가되고 개선됩니다.

사용자 여정에 대한 평가는 다음 세 가지를 설정하는 것을 목표로 합니다.

1. 사용자가 목표를 달성했습니까? 그렇지 않다면 그 이유는 무엇입니까?
2. 이것이 쉽고 효율적으로 달성되었습니까? 이것이 "사용성"입니다. 그렇지 않은 경우 통증 지점은 어디였습니까?
3. 경험은 즐겁고 보람이 있었습니까? 이것이 "사용자 경험"입니다. 그렇지 않다면 그 이유는 무엇입니까?

Per Holmkvist, 최고 디지털 책임자 및 EVP | 은행 및 보험 서비스를 위한 선도적인 북유럽 온라인 마켓플레이스인 Zmarta Group.

Zmarta에서는 모바일 우선 접근 방식으로 사용자 여정을 단순화하기 위해 열심히 노력하고 있습니다(고객의 2/3가 모바일 장치를 통해 방문). 예를 들어, 15년 이상 스웨덴 은행 및 대출 기관과 긴밀히 협력하여 고객이 대출을 신청할 때 필요한 필드 수를 35-40개에서 17개로 점진적으로 줄였습니다. 20개 이상의 은행과 합의가 필요합니다. 그러나 흐름을 단순화하고 단어와 어수선함을 줄이며 입력할 단어 수를 줄이면 특히 모바일에서 더 나은 경험을 제공하기 때문에 중요합니다.

우리는 또한 "진실의 순간"을 사용자 여정의 시작에 더 가깝게 이동하여 이탈률을 줄이기 위해 노력하고 있습니다. Zmarta에서 우리의 진실의 순간은 대출 또는 보험 신청의 초기 부분이며, 이것은 이제 단지 몇 개의 필드 후에 발생합니다. 고용이나 생활 정보와 같은 다른 모든 것은 고객이 이미 전환 단계에 있을 때 나중에 제공됩니다.

모바일 우선이라는 것은 고객이 모바일 키보드를 사용하여 채워야 하는 필드 수를 최소화한다는 의미이기도 합니다. 데이터를 분석한 결과 10개의 옵션마다 50%의 고객이 일반적인 응답을 입력하지 않고 옵션 A, 15% B, 10% C 및 25% 기타를 선택하는 것으로 나타나면 고객에게 버튼을 탭할 수 있는 기회를 제공하고자 합니다. A, B, C 또는 기타. 데이터를 사용하여 가능한 선택을 예측하고 사용자 여정에 소요되는 시간을 단순화 및 줄여 전환 가능성을 높입니다.

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앤디 파벨