モバイルカスタマージャーニーを理解する

公開: 2016-05-11

これは、モバイルの顧客を理解するための、よく混乱しているが非常に役立つ方法論の定義、区別、方法、および使用法についての簡単なガイドです。

マーケティング、ウェブ、デザイン、UX、開発が衝突するところでは、用語の混乱と定義の混乱が必ず発生します。これの最良の（または最悪の）例の1つは、モバイル…カスタマージャーニー、ユーザージャーニー、購入までの道のり、ユースケース、ユーザーストーリーなどです。

適切に行われ、調査と分析が行われ、注意深いマッピングと説明が行われるため、これらの手法は次のような非常に便利な方法です。

ビジネス、プロジェクトチームなどの注意を顧客/ユーザーに集中させる
組織や企業とのやり取りや購入など、モバイルデバイスを使用して物事を成し遂げる方法を理解する。

これは、モバイルへの投資をビジネスマンに正当化するのに役立つ優れた方法でもあります。

ユーザーエクスペリエンスの専門家であるPaulBoagは、次のように述べています。

デジタルトランスフォーメーションが必要であることを経営陣に納得させる必要がある場合は、カスタマージャーニーをマッピングします。

カスタマージャーニーであろうとユーザージャーニーであろうと、コンセプトと方法論が大企業に根付いていることは明らかです。 Royal Bank of Scotlandはこれを非常に真剣に受け止めており、モバイルジャーニーのスペシャリストを採用しています。他では見たことのない役割…まだ。

Royal Bank ofScotlandのシニアモバイルジャーニーマネージャーであるMartinYoungは、ClickZに次のように語っています。

モバイルジャーニーは、オムニチャネル全体の一部を構成しています。お客様が対話するタッチポイントに関係なく、フルフィルメントとセルフサービス機能を要求し始めているため、回線はますます曖昧になっています。
CEOのRossMcEwanの言葉を引用すると、「2014年に最も忙しかった支店はReadingからPaddingtonまでの7:01でした。167,000人のお客様が毎日午前7時から午前8時の間にモバイルバンキングアプリを使用して通勤しています。」
モバイル内のカスタマージャーニーのマッピングは、オペレーティングプラットフォームがユーザーの行動を変え、デバイスの種類が増えるにつれて、絶えず進化しています。これらの習慣が変わると、お客様とのやりとりも変わります。この例はAppleWatchでした。これは、iPhoneの拡張機能であるため、問題は、バンキングアプリがウォッチフェイスにどのように変換されるかということでした。

継続的に関与し、顧客と連絡を取り合うことは、調査を実施するための最良の方法です。あなたはほとんど彼らにあなたの決定を動かし、導くようにさせています。データは重要な役割を果たしますが、十分に長く拷問すると、何にでも告白します。先に進む前に、すべての領域を考慮に入れてバランスの取れたビューを構築することが重要です。

定義の必要性

ビジネスの文脈では、カスタマージャーニー、ユーザージャーニー、購入までの道のり、ユースケース、ユーザーストーリーなど、これらすべての用語がビジネス、マーケティング、デザイナー、開発者によって異なって、間違って、または同じ意味で使用されている場合に問題が発生します。

これらの用語の定義が少し流動的である傾向があることを考えると、これは驚くべきことではありません。ある人のカスタマージャーニーは、おそらく別の人のユーザージャーニーであり、別の人の…です。あなたはアイデアを得る。（この問題は確かにモバイルに限定されていません）。

モバイルプロジェクトチーム内およびチームとビジネス間の混乱を避けるために、使用する用語/方法を決定し、それらを定義し、それらをどのように使用するか、およびそれらを使用することで何が達成されるかを説明することが重要です。

カスタマージャーニー

カスタマージャーニーについて考える最も簡単な方法は、ビジネス/ブランドとの顧客関係の全体像としてです。重要なことは、モバイルが画像のどこに収まるか、または収まるかを判断することです。

カスタマージャーニーはマーケターに人気があります。多くの場合、次の5つの段階またはそのバリエーションに関連付けられています。

意識->検討->購入->保持/忠誠心->アドボカシー…

マルチチャネルの世界では、モバイルはいずれかまたはすべての段階で役割を果たす可能性があり、実際にトランザクションを実行しない場合は購入に影響を与えます。

認知度–モバイル広告またはソーシャルメディアによってブランド/製品にさらされます。
検討事項–レビューまたは価格比較のための調査。
購入–mコマース; m-バウチャーの利用またはモバイルインストアでの支払い。
保持/忠誠心–電子メール、通知による特別オファーは、再エンゲージメントを促進します。
アドボカシー–レビューを投稿したりソーシャルメディアで愛を共有したりします。

Somoは、最高戦略責任者のRoss Sleightが、前のコラムで次のようにアドバイスしました。

認識から検討、調査、購入、購入後、サービスまで、カスタマージャーニーとは何かを特定します。顧客がこの旅のどこでモバイルを使用しているか、どこで使用できるか、モバイルが他のプラットフォームとどのように相互作用するかを特定します（たとえば、モバイルでの購入を調査してから、デスクトップまたは店舗で購入します）。
次に、今日の顧客にとって問題、障壁、摩擦がどこにあるのか、そしてこれらがビジネスやプロセスのどこで発生しているのかを特定します。これらをカスタマージャーニーにマッピングし、（a）カスタマーエクスペリエンスの向上（b）ビジネスの効率/ROIの向上を優先します。これにより、モバイルのロードマップが得られます。

その旅をマッピングするための決まった方法論はありません（以下に示すように）。これは、調査、Web分析、ソーシャルメディアのリスニングなどの顧客調査に一部基づいており、おそらく共感マップの作成によって支援された推測に基づいています。

検索エンジンで「モバイルカスタマージャーニーマッピング」を画像検索すると、意味とマッピング方法に関するコンセンサスが欠如していることがわかります。

購入への道

購入への道とカスタマージャーニーは、一般的に同じ意味で使用されます。違いの数少ない説明の1つ（1つあると仮定）はBrandifyから来ています。

Path-to-Purchaseとは、「購入」に変換するために顧客が使用する、または公開される一連のチャネルを指します。これらのチャネルには、電子メール、アプリ、検索エンジン、ブランドのWebサイト、ロイヤルティプログラム、レビューチャネル、ソーシャルネットワークなどすべてが含まれます。

カスタマージャーニーとは、ブランドから商品を購入する過程で消費者が体験することを指します。私たちは、これらのチャネル内での顧客の行動に言及しており、顧客が進行中の旅を続行するか、途中で降りるかのいずれかに影響を与えます。

「モバイルパスから購入マップ」または「マッピング」での画像検索では、パスから購入へのマッピングが著しく不足していることがわかります。テクノロジーベンダーからのマーケティング資料と、カスタマージャーニーマップの繰り返しだけです。

タッチポイントと真実の瞬間

消費者が購入の過程でブランドにさらされたり、相互作用したり、潜在的に相互作用したりする可能性のあるポイントは、タッチポイントと呼ばれることがよくあります。

これは、企業がコンテキストの関連性に基づいて、適切なタイミング、適切な場所のオファーを行う必要があるポイントです。たとえば、既知のユーザーが、小売環境で重要な用語を使用してモバイル検索を実行します。

マーケターはまた、タッチポイントを真実の瞬間と呼びます。この用語の真実の瞬間または「真実の瞬間ゼロ」は、ユーザーが購入に非常に近いタッチポイントのために予約されている場合があります。

ユーザーストーリー

ユーザーストーリー、ユースケース、ユーザージャーニーは、（カスタマージャーニーや購入経路よりも）デザイン、ユーザーエクスペリエンス、開発と密接に関連しています。

これらは、消費者がこの特定のチャネル、つまり、設計、開発、テスト、および/またはレビュー中のWebサイト、アプリ、サービスとどのように相互作用するか、または潜在的に相互作用する可能性があるかに焦点を当てています。

ユーザーストーリーは、モバイル/デジタルプロジェクトで一般的に使用されているスクラムなどのアジャイル開発手法で一般的に使用されています。ユーザーストーリーは、このサービスを誰がどのような状況で使用するかについて、ビジネスごとまたはビジネス用語で明確に説明された簡単な説明です。デザイナーは通常、ストーリーボードを使用してこれを説明します。

通常、ユーザーストーリーは次のように要約されます。

[ペルソナ/役割]として
[目標/タスク]したい
私ができるように[利益/価値]

「モバイルユーザーストーリーマップ」での画像検索でも、ユーザーストーリーへのさまざまなアプローチが明らかになります。

ユーザーストーリーは、一部は顧客に関する知識に基づいており、一部は推測に基づいています。これは、潜在的なユーザーでテストする必要がある仮説です。

ストーリーボードを人々に見せ、シナリオを理解して関連しているかどうかを尋ねることから始めます。次に、調査、A / Bテスト、およびユーザーテストを使用して仮説をテストします。

使用事例

ユースケースは、ユーザーストーリーの詳細な技術的説明です。

ユースケースとユーザーストーリーの正確な違いについては、開発コミュニティ内でも、用語の由来からかなりの議論があります。

これは、有用なUsability.gov（米国保健省）がユースケースを定義する方法です。

ユースケースは、ユーザーがWebサイトでタスクを実行する方法を記述したものです。これは、ユーザーの観点から、要求に応答するときのシステムの動作の概要を示しています。各ユースケースは、ユーザーの目標から始まり、その目標が達成されたときに終了する一連の単純なステップとして表されます。

「モバイルユースケース」での画像検索は、ユーザーストーリーとカスタマージャーニーのアプローチのかなりの違いをよく示しています。

ユーザージャーニー

ユーザージャーニーは、ユーザーストーリーとユースケースで指定されているようにユーザーとその目標を取得し、ユーザーがタスクを完了/目標を達成しようと努めるときに、サイト/アプリを通じてユーザーの進行状況を追跡/プロットします。

ユーザージャーニーは通常、サイト内のユーザーの進行状況を示すフローチャートとして表され、おそらく次の詳細が含まれます。

エントリのソース（参照サイト、検索エンジン、オンライン/オフライン広告、ソーシャルメディア、電子メールのクリックスルーなど）。
エントリポイントの前の既知または仮定の動作とコンテキスト。
エントリポイント、つまりランディングページ。
訪問したページ、閲覧した製品。
ページ上の興味のあるポイントと相互作用。
あるページから次のページへのナビゲーション方法。
バスケットに入れられたアイテム。
記入されたフォーム。
チェックアウト。
購入、購入方法。
購入後の既知または仮説の行動（レビューの記述など）。

ユーザージャーニーは、コンセプトから設計、開発、テストに至るまで、そしてサービスの存続期間を通じて、定期的に評価および改善されます。

ユーザージャーニーの評価は、次の3つのことを確立することを目的としています。

ユーザーは目標を達成しましたか？そうでない場合は、なぜですか？
これは簡単かつ効率的に達成されましたか？これが「使いやすさ」です。そうでない場合、問題点はどこにありましたか？
その経験は楽しくてやりがいがありましたか？これが「ユーザーエクスペリエンス」です。そうでない場合は、なぜですか？

Holmkvist、最高デジタル責任者兼EVP | Zmarta Groupは、銀行および保険サービスの北欧を代表するオンラインマーケットプレイスです。

Zmartaでは、モバイルファーストアプローチ（お客様の2/3がモバイルデバイス経由でアクセス）を使用して、ユーザージャーニーを簡素化するように努めています。たとえば、スウェーデンの銀行や貸し手と15年以上にわたって緊密に協力して、顧客がローンを申し込むときに必要なフィールドの数を35〜40からわずか17に徐々に減らしました。これは、変更するたびに面倒な作業です。 20以上の銀行と合意する必要があります。ただし、フローを簡素化し、単語や雑然とした単語を減らし、入力する単語を減らすことで、特にモバイルでのエクスペリエンスが向上するため、重要です。
また、ドロップアウトの割合を減らすために、「真実の瞬間」をユーザージャーニーの開始に近づけるよう取り組んでいます。 Zmartaでの私たちの真実の瞬間は、ローンまたは保険の申し込みの最初の部分です。これは、現在、いくつかのフィールドの後で発生します。雇用や生活情報など、その他すべては、顧客がすでにコンバージョンに向かっているときに、後で提供されます。
モバイルファーストであることは、顧客がモバイルキーボードを使用して入力する必要のあるフィールドの数を最小限に抑えることも意味します。データを分析すると、10のオプションごとに50％の顧客がオプションA、15％B、10％C、25％その他を選択し、一般的な回答を入力するのではなく、ボタンをタップするだけの機会を提供したいと考えています。 A、B、Cまたはその他。データを使用して考えられる選択肢を予測し、ユーザージャーニーに費やす時間を簡素化および削減して、コンバージョンの可能性を高めます。

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AndyFavell著