Заявка Microsoft на покупку TikTok: головокружительная или удивительно разумная?
Опубликовано: 2022-05-31Не так много ясного о будущем TikTok.
Администрация Трампа, которая рассматривает социальную платформу для обмена видео как угрозу интересам национальной безопасности из-за того, что ее материнская компания имеет китайские корни, в конце прошлой недели ввела указ, запрещающий американским организациям совершать сделки с приложением с 20 сентября. По сообщениям СМИ, агрессивный маневр TikTok может оспорить в суде уже сегодня.
Пока TikTok пробивается через сложную политическую паутину, несколько сценариев кажутся конкретными: нынешний владелец ByteDance должен продать американское подразделение TikTok к 15 сентября — еще один срок, установленный Трампом, — и Microsoft является ведущим кандидатом на его приобретение. Последнее обстоятельство вызвало у некоторых недоумение, поскольку скептики указали на неровный послужной список Microsoft в области потребительских продуктов и отсутствие опыта работы с социальными сетями.
«Как потенциальному покупателю, Microsoft не суждено сломать голову», — написала главный аналитик eMarketer Дебра Ахо Уильямсон в электронном анализе, распространенном в прессе. «Хотя TikTok уже некоторое время активно работает в сфере потребительского интернет-приобретения, например, с Minecraft и Mixer, это компания совсем другого типа».
Ставки Microsoft на игры, такие как Xbox и Minecraft, действительно пересекаются с молодежной аудиторией TikTok, отмечают Уильямсон и другие аналитики. Возможно, что еще более важно, LinkedIn, сетевой сервис, приобретенный Microsoft в 2016 году, стал респектабельным рекламным предложением, которое начало привлекать доллары бренда за пределами сектора B2B, где оно сосредоточено.
«LinkedIn незаметно стал своего рода историей успеха с точки зрения доходов от рекламы», — сказал Алекс Браунселл, медиа-редактор в рекламной исследовательской фирме WARC. «LinkedIn стала очень надежной, но нишевой рекламной платформой B2B».
Если Microsoft сможет превратить TikTok в такой же надежный самостоятельный бизнес, она сможет не только отрезать больший кусок пирога цифровой рекламы, в котором доминируют Facebook и Google, но и разработать сервис, отличный от этих платформ, которые маркетологи сочли досадно непрозрачными и непрозрачными. островной уже. Невыполнение этого требования может бросить холодную воду на молнию в бутылке социальных сетей и самое инновационное приложение, появившееся с тех пор, как Snapchat популяризировал концепцию исчезающего обмена видео почти десять лет назад.
«У меня нет хрустального шара, но я подозреваю, что [Microsoft] не поддастся желанию попытаться интегрировать эти предприятия», — сказал Браунселл. «Каждый раз, когда вы пытаетесь построить огороженный сад, он рушится… Я думаю, что правильная модель для Microsoft — сделать с ним что-то другое».
Предложение «отравленная чаша»
С чисто доходной точки зрения легко понять, почему Microsoft привлекает TikTok.
По оценкам EMarketer, в этом году Microsoft будет контролировать только 1,4% рынка цифровых дисплеев в США, но эта цифра может быть значительно увеличена за счет покупки приложения, которое стало магнитом для брендов, стремящихся охватить разнообразную базу пользователей поколения Z. Microsoft ведет переговоры о приобретении операций TikTok в США, Австралии и Новой Зеландии, регионах, которые представляют сотни миллионов пользователей.
«Хотя он еще не полностью сформирован, у него уже есть действительно хорошая опора», — сказала о TikTok Мэри Кин-Доусон, генеральный директор маркетинговой фирмы Takumi. «Это сильно отличается от предыдущих проектов Microsoft в сфере потребительского рынка, что я считаю важным отличием.
«У TikTok действительно разнообразная аудитория, такой, какой хотели бы быть Instagram и YouTube», — добавила она.
Предыдущие приобретения Microsoft, такие как LinkedIn, также приносили стабильную прибыль: 40% мировых маркетологов, опрошенных WARC, сообщают, что планируют увеличить свои расходы на платформу.
«По сути, единственными платформами, на которых было больше людей, были Instagram, YouTube и поиск Google», — сказал Браунселл, добавив, что эти цифры ставят LinkedIn впереди TikTok.
«TikTok — это действительно разнообразная аудитория, и именно такой, какой хотели бы быть Instagram и YouTube».
Мэри Кин-Доусон
Генеральный директор группы, Такуми
Тем не менее, Microsoft столкнулась с растущим скептицизмом, поскольку 2 августа после нескольких недель переговоров с ByteDance она подтвердила планы по приобретению TikTok. Уильямсон из EMarketer утверждал, что синергия в таких областях, как игры, не учитывает более широкие вопросы, связанные с долгосрочными перспективами TikTok.
«С точки зрения рекламного бизнеса ценность TikTok для Microsoft потенциально может быть очень большой, но я хочу подчеркнуть, что на данный момент это просто потенциал», — написала Уильямсон в своей заметке. «TikTok находится на очень ранней стадии развития своего рекламного бизнеса, и нет никаких гарантий, что он привлечет большую долю рекламных долларов».
Даже если стремительное восхождение TikTok под управлением Microsoft продолжится, будут и другие проблемы, с которыми придется бороться. Говоря с Wired в недавнем интервью, основатель Microsoft Билл Гейтс назвал сделку для TikTok сценарием «отравленной чаши», признав, что у приложения есть поверхностные привлекательности, но оно будет сопряжено с препятствиями, типичными для социальных платформ сегодня, включая необходимость модерация контента в масштабе.
«[TikTok] стал значимой платформой для молодого поколения и семей для создания забавного контента, предлагая развлечения в то время, когда они действительно нужны всем», — сказала по электронной почте Джессика Ричардс, управляющий директор по коммерции Havas Media, ссылаясь на всплеск загрузок приложения среди домашних потребителей во время пандемии коронавируса.
«К сожалению, компания также получила много негативных отзывов в прессе по вопросам безопасности и данных, что делает ее красным флагом для многих брендов и агентств, рассматривающих возможность маркетинга», — добавил Ричардс.
Культурное соответствие
Согласно отчету Business Insider, опубликованному на этой неделе, некоторые инсайдеры в Microsoft считают, что приобретение также будет «неэтичным». Внутренние документы, полученные изданием, показывают, что некоторые сотрудники рассматривают заявку на приобретение TikTok как редкую ошибку со стороны генерального директора Microsoft Сатьи Наделлы, который в остальном имеет безупречный послужной список в превращении устаревшей компании-разработчика программного обеспечения в грозного игрока в сфере корпоративных технологий в таких категориях, как облачные вычисления. .
Признаки волнения внутри Microsoft по поводу потенциальной сделки с TikTok сигнализируют о том, что компании могут не найти наилучшего решения, учитывая их культурные различия. По словам экспертов, напряженность может поставить под угрозу жизнеспособность TikTok, которая зависит от плавной интеграции.
«Вопрос в том, сможет ли культура Microsoft, которая традиционно является корпоративной и ориентированной на предприятия, позволить этим парням справиться с этим, — сказал Кин-Доусон. «Корпоративный не работает с точки зрения социальных сетей».
TikTok предпринял несколько шагов, чтобы добиться независимости от своей материнской компании и повысить уровень профессионализма в последние месяцы, включая назначение в мае бывшего исполнительного директора Disney по потоковой передаче Кевина Майера генеральным директором США. Приложение также сделало свою платформу более доступной для рекламодателей, открыв глобальную маркетинговую платформу в начале этого лета в рамках своей первой презентации на Digital Content Newfronts, ключевой площадке для издателей и платформ для продвижения рекламодателей.
«Вопрос в том, сможет ли культура Microsoft, которая традиционно является корпоративной и корпоративной, позволить этим парням справиться с этим».
Мэри Кин-Доусон
Генеральный директор группы, Такуми
Но TikTok в то же время сохраняет неотшлифованное качество, которое одновременно более рискованно, чем устоявшиеся платформы социальных сетей, такие как Instagram, и, по словам Кин-Доусон, является основной причиной, по которой приложение сохраняет чувство веселья и открытий.
«Это гораздо более спонтанно, и с этой спонтанностью вы получаете разницу в качестве — в этом нет никаких сомнений», — сказал Кин-Доусон.
Сохраняющаяся неопределенность
Есть и другие неопределенности, которые создают проблемы для Microsoft, в том числе то, что она на самом деле получит от приобретения.
Алгоритм TikTok невероятно ценен и сочетается с типами решений на основе искусственного интеллекта, в которые Microsoft инвестировала под руководством Наделлы. Но не сразу ясно, получит ли Microsoft алгоритм как есть в сделке с ByteDance, среди множества других технологических и географических сложностей, связанных с разделением бизнеса.
«Что, вероятно, становится интересным, так это степень расхождения между потенциально принадлежащей Microsoft версией TikTok и версией приложения, принадлежащей ByteDance, и степень, в которой эти два продукта останутся в тесном контакте», — говорится в сообщении WARC. — сказал Браунселл.
Американская версия TikTok, слишком сильно отличающаяся от версии, принадлежащей ByteDance, может вызвать головную боль как у маркетологов, так и у разработчиков. И если Microsoft не сможет легко связать компании, это может ослабить позиции приложения в то время, когда множество конкурентов, от известных игроков, таких как Instagram от Facebook и YouTube от Google, до новых стартапов, таких как Triller, внедряют похожие функции и пытаются судиться. создатели контента, которые составляют основную точку продажи TikTok.
Существует множество случаев, когда популярная собственность была приобретена, плохо управлялась и распродавалась только для того, чтобы быть забытой. Самый последний эксперимент Microsoft в области цифровых медиа, потенциальный конкурент Twitch Mixer, быстро провалился, несмотря на то, что компания, как сообщается, вложила миллионы в создание сети высококлассных потоковых влиятельных лиц.
Преимущество TikTok заключается в том, что у него есть встроенное сообщество авторов и аудитория. Сохранение вольного духа, который помог TikTok достичь этого статуса, будет иметь важное значение для обеспечения того, чтобы десятки миллионов пользователей приложения в США — и рекламодатели, которые жаждут их, — не ушли, как только право собственности перейдет к другому владельцу.
«Собирается ли Microsoft позволить людям, которые в данный момент управляют TikTok, продолжать эту более открытую и разнообразную политику свободы?» — сказал Кин-Доусон. «Если они этого не сделают, они рискуют пойти тем же путем, что и Вайн».