Неиспользованный потенциал OTT и мобильных устройств

Ничто так не продемонстрировало важность потокового видео, как COVID-19, поскольку миллиарды людей во всем мире остаются дома, полагаясь на экраны для общения и развлечений. Ожидается, что выручка в сегменте потокового видео вырастет до 30,4 млрд долларов к 2024 году, а крупные игроки, включая Disney, HBO и Amazon, делают огромные ставки в этой сфере, медиа-технологии over-the-top (OTT) быстро становятся ключевой вертикалью для обоих приложений. разработчиков и рекламодателей.

Когда мы думаем об OTT, мы думаем о телевидении через Интернет. Но будь то в гостиной или в дороге, мобильная связь является важным компонентом OTT-комплекса. Отчет eMarketer показал, что 63% потребителей в США чаще всего используют OTT на своих телевизорах. Мобильные устройства занимают второе место со скромными 11,6%.

Однако, если вы посмотрите, сколько времени каждый пользователь тратит на просмотр потокового OTT-контента на своем устройстве, мобильные устройства составляют почти четверть от общего времени просмотра. Это означает, что мобильные пользователи тратят больше времени, чем в среднем, на просмотр OTT-контента.

Кроме того, мобильные устройства часто являются вторым экраном для потребителей OTT. Roku поддерживает функцию, с помощью которой зрители могут превратить свой мобильный телефон в пульт дистанционного управления, но в целом, кто не использовал свой смартфон, чтобы на ходу просмотреть очень разрекламированный эпизод? Стратегически это важно для маркетологов, потому что даже люди, которые смотрят подключенное телевидение, могут быть убеждены установить приложение, которое они видели во время просмотра потокового сервиса.

По мере того, как экосистема OTT продолжает расти, конкуренция за зрители будет расти вместе с ней. После 10 лет почти полного доминирования у Netflix появились серьезные соперники. OTT больше не является нишевым рынком.

С усилением конкуренции возрастает давление, особенно на маркетологов. В более конкурентной экосистеме измерение становится необходимым. Менеджеры по привлечению пользователей (UA) для OTT-сервисов — и рекламодатели, стремящиеся извлечь выгоду из бума OTT, — должны будут более критически относиться к тому, какие источники обеспечивают пожизненную ценность клиента. Демонстрация производительности - это название игры.

Скоро на OTT-каналах появится больше рекламы

То, что происходит в OTT, — это микрокосм тенденций в более широкой рекламной индустрии. Поскольку COVID-19 переворачивает старые представления, реклама на всех платформах сталкивается с беспрецедентными проблемами. На мобильных устройствах наблюдается положительный рост количества установок и сеансов в развлекательных приложениях, поскольку мир отстраняется от социальных сетей и сидит дома.

Однако в условиях экономического спада бюджетные ограничения для менеджеров по работе с пользователями могут вынудить маркетологов применять творческие решения для поиска новых пользователей. Платформы уже экспериментируют с инновационными форматами для показа рекламы, например, Hulu объявляет о месте для приостановки рекламы.

Мы также, вероятно, увидим больше монетизации в шоу в ближайшем будущем, когда контент для покупок будет встроен непосредственно в поток. Amazon уже думает об этом целостно: такие телешоу, как «Making The Cut», позволяют зрителям покупать продукты дизайнеров на Prime после выхода шоу в эфир.

В Китае Tencent может похвастаться технологией, которая аналогичным образом создает рекламный инвентарь внутри телепрограммы. Используя методы дополненной реальности (AR), рекламу можно показывать на рекламных щитах внутри трансляции — или даже на кофейной чашке, которую держит актер.

Покупаемый контент и технология дополненной реальности могут оказаться идеальными для мобильных устройств, поскольку пользователям смартфонов уже удобно взаимодействовать с рекламой. В то время как сервисы на основе подписки, такие как Netflix, Amazon Prime или Disney+, в настоящее время являются золотым стандартом для потоковых сервисов на Западе, стратегии монетизации, основанные на рекламе, более распространены в других частях земного шара.

В мире после COVID многим потребителям придется расставлять приоритеты в своих расходах, и подписки часто являются первыми затратами, которые нужно сократить. OTT-платформам придется приспосабливаться к этой новой реальности, поскольку люди вряд ли будут продолжать подписываться на многие каналы. Это означает, что в долгосрочной перспективе мы, скорее всего, увидим больше продакт-плейсмента и моделей freemium.

Более разнообразный маркетинговый комплекс для OTT

Если вы хотите размещать рекламу в OTT-пространстве, ваши возможности в настоящее время ограничены. Однако из-за того, что потребители, испытывающие нехватку денежных средств, голосуют кошельком, видео по запросу с рекламой (AVOD) в условиях нынешнего кризиса демонстрирует огромный рост, увеличившись на 148%.

В OTT уже есть много изобретательности с точки зрения форматов рекламы: Hulu Sling TV предлагает свою рекламу на паузу и представляет «счастливый час» бесплатного контента в прайм-тайм. Эта условно-бесплатная модель, вероятно, станет более распространенной в будущем, что приведет к более разнообразному маркетингу для пространства OTT.

Даже когда последствия COVID-19 начнут ослабевать, вполне вероятно, что усталость от подписки поразит некоторых потребителей — если уже этого не произошло. Пользователи OTT следят за контентом, при этом высокий уровень оттока подписок после окончания определенных ключевых событий. Когда это сочетается с огромным распространением платформ, становится все труднее смотреть все заслуживающие внимания шоу только с одной или двумя подписками. Пользователи, желающие попасть на передачи, которые все обсуждают, могут стать более терпимыми к рекламе, чтобы не пропустить ее.

Мы уже знакомы с рекламой на ТВ или YouTube. Но что коренным образом изменит отношения между рекламой и OTT, так это когда медиа, которые еще не полностью совершили скачок — например, прямые спортивные трансляции — начнут мигрировать на потоковые платформы.

Спорт невероятно привязан к рекламе, и такие действия, как Amazon Prime, показывающие футбол НФЛ в четверг вечером, будут становиться все более распространенными. На других рынках это уже нормально. Индийская OTT-платформа Hotstar приобрела права на трансляцию Индийской премьер-лиги в 2017 году, извлекая выгоду из фанатизма Индии в отношении крикета и стимулируя массовый рост числа пользователей. Этот рост помог Disney доминировать на индийском рынке, поскольку Disney+ сотрудничает с Hotstar.

В долгосрочной перспективе мы будем видеть больше рекламы в OTT, будь то реклама, которая воспроизводится в нашем окне потоковой передачи или в цифровом виде отображается на объектах или баннерах в наших потоках. Телевидение — такая определяющая часть нашей культуры, что сектор OTT — это то, что мобильные маркетологи не могут позволить себе игнорировать.