Строки темы электронной почты: 15 правил, чтобы написать их правильно

Пятьдесят символов могут быть всем, что стоит между вами и успехом в вашей следующей кампании по электронной почте. Пятьдесят символов — это все пространство, которое у вас есть в типичной строке темы электронного письма, чтобы привлечь внимание вашего читателя и побудить его открыть ваше электронное письмо и выполнить нужное вам действие.

Как что-то настолько маленькое могло создать или разрушить успех маркетинговой кампании по электронной почте? Потому что многие получатели используют строку темы электронной почты, чтобы решить, открывать или удалять электронную почту.

Тем не менее, строки темы электронной почты - хитрые дьяволы. Хороший может мгновенно открыть вашу электронную почту, в то время как плохой может означать забвение в мусорной корзине или в мусорном файле.

Поскольку от темы вашего электронного письма зависит очень многое, мы придумали 15 правил для создания хорошего письма. Обязательно ознакомьтесь с ними перед отправкой следующей маркетинговой кампании по электронной почте.

15 правил правильного написания темы письма

Правило 1: Читайте газету.

Если вы хотите написать лучшую тему электронной почты, возьмите местную газету. Заголовок обычно выделяет самый важный факт истории в ограниченном пространстве. Строка темы, в свою очередь, должна четко указывать, что ваш читатель может ожидать от вашего сообщения электронной почты, что в нем для них или что вы хотите, чтобы они сделали в результате письма. Тем не менее, не хватает места, чтобы делать все это все время. Посмотрите на заголовок газеты, чтобы увидеть, как он взаимодействует с историей.

Правило 2: Безошибочной формулы не существует.

То, что работает в одной кампании по электронной почте, может провалиться в следующей. Предложение о скидке должно быть сформулировано иначе, чем предложение о дополнительной продаже, и то и другое отличается от объявления экстренных новостей.

Даже если вы отправляете сообщения электронной почты для продвижения аналогичных кампаний, вам не следует повторно использовать строку темы электронного письма из прошлой кампании. Вы должны каждый раз выделяться, но при этом быть знакомым читателю. Как узнать, что работает лучше всего? См. Правило 3.

Правило 3: Тестируйте, тестируйте, тестируйте.

Постоянно тестируйте, чтобы определить тенденции и стили, которые, по-видимому, работают. Предварительно протестируйте, если сможете. Добавьте день в расписание создания кампании, чтобы у вас было достаточно времени, чтобы опробовать разные темы писем. См. Правило 12 для получения дополнительной информации о тестировании.

Правило 4: Поддержите строку «от».

Строка «от» сообщает получателю, кто отправил электронное письмо, а строка темы продает получателя при открытии. Если в строке «От» указано название вашей компании, вам не нужно повторять его в строке темы, что освобождает место в строке темы. Но подумайте о том, чтобы маркировать строку темы, например, названием рассылки по электронной почте, чтобы она выделялась в папке нежелательной почты и в переполненных почтовых ящиках получателей.

Недавние исследования показывают, что читатели часто сначала смотрят на строку «От», когда решают, открывать ли электронное письмо, а затем на строку темы. Дополнительную информацию о создании правильной строки «от» см. в разделе «Помощь в строке «От»».

Правило 5: Сначала укажите ключевую информацию.

Некоторые почтовые клиенты допускают большее количество символов в строке темы, чем другие, но большинство дает вам не менее 50 символов, включая пробелы. Итак, загрузите свою ключевую информацию в эти первые 50. Кроме того, убедитесь, что отсечение не происходит в середине важного слова, такого как цена или дата.

Правило 6: Открываемость не всегда измеряет успешность темы письма.

Посмотрите на темы, связанные с наибольшим количеством конверсий, таких как регистрации, клики для просмотра статей в новостях, продажи или загрузки. Если вы углубитесь в свою веб-аналитику, вы можете обнаружить некоторые аномалии, такие как электронное письмо с относительно низким коэффициентом открытия, но высоким коэффициентом продаж на заказ. Это может означать, что что-то в строке темы сильно обращается к узкому сегменту вашего списка адресов электронной почты и может указать путь к более прибыльной сегментации. Помните, что вашей конечной целью является не обязательно высокий показатель открываемости, а побуждение подписчиков к конкретным действиям. Сосредоточьтесь на своей конечной цели.

Правило 7: Персонализируйте.

Персонализируйте строки темы электронной почты на основе продуктов или предпочтений пользователей, интересов, прошлых покупок, посещений Интернета или переходов по ссылкам. Однако будьте осторожны при персонализации прошлых покупок, потому что покупка могла быть подарком для кого-то другого и не иметь отношения к реальным интересам вашего читателя. Всегда позволяйте читателям легко находить и обновлять свои данные и настройки электронной почты.

Правило 8: Срочность побуждает к действию.

Установите крайний срок: «Закажите сегодня до полуночи»; «Последний день, чтобы обеспечить доставку к Рождеству». Используйте срочность и сроки как часть запланированной серии электронных писем. Например, в понедельник включите «5 дней осталось…», а затем в четверг добавьте «Только 24 часа…».

Правило 9: следите за фильтрами спама.

Есть тонкая грань между «цепляющими» и «спамными». Пропустите свою копию электронной почты через средство проверки содержимого, чтобы определить слова, фразы или конструкции, похожие на спам. Средство проверки контента подскажет, каких фраз следует избегать. Два трюка, которые могут сработать спам-фильтр: в теме письма писать все заглавные буквы и использовать больше восклицательных знаков, чем необходимо. (И то и другое выглядит непрофессионально.) На самом деле, мы рекомендуем вообще не использовать восклицательные знаки, если вы можете этого избежать.

Правило 10: «Бесплатно» — это не зло.

Да, вы можете использовать слово «бесплатно» в теме письма. Просто не делайте «бесплатным» первое слово, используйте его вместе с восклицательным знаком или напишите его заглавными буквами (ваша электронная почта может быть отфильтрована). Люди по-прежнему реагируют на «бесплатно»; таким образом, увеличение количества заказов или других действий почти всегда перевешивает количество сообщений электронной почты, потерянных из-за фильтрации.

Правило 11. Ведите, но не вводите в заблуждение.

Не преувеличивайте правду в строке темы, не обещайте больше, чем может дать электронное письмо, и не делайте громких заявлений, которые читателям будет трудно выполнить, чтобы получить специальное предложение или выгоду. Читатели не будут вам доверять (и потянутся к кнопке сообщить о спаме), если ваша тема письма не отражает содержание письма.

Правило 12. Пишите и тестируйте рано и часто.

Написание темы часто является последним и самым поспешным шагом в разработке кампании по электронной почте. Должно быть наоборот. Когда вы планируете маркетинговую кампанию по электронной почте, начните думать о том, что будет в строке темы. Это поможет вам заострить внимание вашей кампании и может даже изменить или настроить фокус предложения или статьи.

В идеале вы должны протестировать заголовки в сегменте вашего списка адресов электронной почты, но если у вас мало времени, пропустите их через неформальную фокус-группу, включая вашу маркетинговую команду, других сотрудников вашего отдела и даже людей из других отделов, чтобы получить более широкий вид.

Правило 13. Оцените эффективность темы письма за последние несколько кампаний или информационных бюллетеней.

Посмотрите, какие строки темы электронной почты привели к желаемому действию — наибольшее количество конверсий, самая высокая средняя продажа на заказ, самый высокий рейтинг кликов и т. д.

Просмотрите отчеты веб-аналитики, чтобы узнать, какие темы статей в электронных бюллетенях привлекают больше всего кликов или пересылок, какие технические документы загружаются чаще всего, какие бренды или отделы получают наибольший трафик. Этот анализ должен управлять стратегиями выбора контента и продуктов, но он также может показать вам, какая информация является наиболее актуальной или полезной.

В компании Lyris, Inc. (ранее EmailLabs) мы проанализировали темы писем за два года и обнаружили, что заявления, ориентированные на действия, которые включали числа, «советы» и подобные фразы, давали лучший результат. Например, в топ-3 самых популярных статей EmailLabs/Intevation Report за 2005 год вошли: «22 императива успеха электронного маркетинга», «11 тенденций электронного маркетинга в 2005 году» и «15 советов по улучшению тем».

Правило 14. Продолжайте разговор.

Отправка электронной почты чаще, чем раз в месяц или раз в квартал, поможет вам создать диалог со своими читателями. Ваши отчеты об отслеживании должны показать вам, каковы их критические или острые проблемы, какие темы заставляют их открываться и щелкать более активно. Поместите эти ключевые слова или проблемы на видное место в строке темы электронного письма, где это уместно — на первой или второй позиции — чтобы привлечь внимание читателей.

Кроме того, если позволяет частота вашей электронной почты, продолжайте диалог и направление контента, которые вы начали в предыдущих электронных письмах. Например, «Google соглашается на цензуру в Китае», за которой следует «Google даст показания перед Конгрессом».

Правило 15. Сможете ли вы пройти тест must-open/must-read?

Времена, когда люди открывали абсолютно все, что попадало в их почтовые ящики, давно прошли. Теперь вам нужно заинтриговать их. Апеллировать к их потребности в информации, быть инсайдером «в курсе».

Вернитесь к правилу 14. Если вы создали беседу со своими читателями, ссылка на нее в вашей теме заинтригует их и заставит открыть вашу электронную почту, чтобы увидеть следующую часть.

Проведите простой тест на себе и других членах вашей команды — проходит ли строка темы письма эти два теста?

1. Обязательный к прочтению тест. Если подписчик не открывает электронное письмо, он будет чувствовать, что он не в курсе и, возможно, пропустил предложение, о котором он будет сожалеть, что не воспользовался им.
   
2. Тест на распаковку объемных папок. Проще говоря, если по какой-то причине ваша электронная почта попадает в папку для массовых рассылок, вызывает ли комбинация формулировки «от» и строки темы доверие и интригу, чтобы заставить получателя переместить ее в свои почтовые ящики?

Вывод: многому предстоит научиться, многое поставлено на карту

Да, это похоже на много шума из-за 50 маленьких персонажей. Но эти 50 символов могут оказать наибольшее влияние на успех ваших маркетинговых кампаний по электронной почте. Это платит, чтобы получить их правильно.