Сыр, вино и свистки: манипулирование Google ради удовольствия и прибыли с Илоном Маском и Борисом Джонсоном

Скандал с Cambridge Analytica раз и навсегда показал, как можно манипулировать общественным мнением. Для этого манипуляторы использовали, в частности, данные Facebook. Итак, после раскрытия этого скандала манипуляция больше невозможна?

Алгоритмы поисковых систем надежно обрабатывают поисковые запросы; манипуляция внедряется в поисковые системы извне. Как это работает в Google? Idealo Мальте Ландвер, руководитель отдела поисковой оптимизации, в своем выступлении на нашем недавнем саммите Searchmetrics Summit рассказала захватывающую историю об автобусах и сыре, а также о том, какие последствия для SEO это имеет для компаний и брендов.

Положительные или отрицательные коннотации — вот что важно

«Давайте зайдем в Google и наберем Facebook. Если вы сделаете это сегодня, может быть что-то об увольнении. Но когда мы набираем Facebook Whistle, Google предлагает завершить поиск по разоблачителям Facebook, разоблачителям Facebook, BBC и т. д.». Мальте Ландвер, идеально руководитель отдела SEO

Мальте предлагает открыть Google и ввести в поле поиска ключевые слова «свисток Facebook». Google Suggest открывается непосредственно под окном поиска и предлагает соответствующие поисковые запросы.

Рис. 1. Google Suggest показывает поисковые подсказки с негативной коннотацией для ключевых слов «свисток Facebook».

Результат: поисковые подсказки с негативным подтекстом, даже если люди в целом склонны симпатизировать осведомителям.

Рис. 2. Для слова «свисток Тесла» в разделе «Предлагать» отображаются только три поисковых предложения с отрицательным значением.

Однако «свисток Тесла» генерирует только три отрицательных поисковых предложения — почему? Как рождаются эти качественно разные предложения, хотя разоблачители в обоих случаях опубликовали информацию, имеющую негативные последствия для обеих компаний, но только с Facebook действительно ли Google отражает это мнение? В Tesla тоже были осведомители, так почему же Google Suggest не отражает эту тенденцию?

«Свистни на Теслу»

«Это звучит очень глупо, но это работает. А если и работает, то наверное не глупо. С моральной точки зрения мы можем найти все это очень сомнительным. Но если мы просто посмотрим на усилия, которые они приложили к этому, и результат, который они получили, — это сработало. Они выполнили это удивительно хорошо».

Мальте Ландвер, идеально руководитель отдела SEO

В конце концов, все сводится к созданию благоприятного исхода. Чтобы доказать этот важный момент, Мальте объяснил, как Тесла «свистнул», фактически изготовив свисток, который можно заказать и сегодня.

Когда Тесле сообщили, что разоблачитель вскоре опубликует конфиденциальную внутреннюю информацию, компания решила выпустить этот свисток в очень короткие сроки. 1 декабря 2021 года Илон Маск разослал твит по этому поводу: «Свистите на Теслу!»

Маск завладел «экономикой внимания» — об этом сообщили все СМИ, и было создано огромное количество контента, который буквально захлестнул просочившийся информационный контент. В результате это также сгенерировало соответствующее намерение поиска в поисковых системах, что, в свою очередь, отразилось на предложении и рейтинге.

По этой причине, в отличие от Facebook, Google правильно предположил, что люди, вводившие «свисток Tesla», также искали его, а не «разоблачитель», как на Facebook.

Борис Джонсон: вдохновитель манипуляций

«В Лондоне был автобус, украшенный заявлениями о том, что Brexit сэкономит стране 350 миллионов фунтов стерлингов каждую неделю, и они могут использовать его для финансирования своей Национальной службы здравоохранения, Национальной службы здравоохранения, и все будет лучше. Это утверждение в корне не соответствовало действительности. Нисколько."

Мальте Ландвер, идеально руководитель отдела SEO

Мальте напоминает нам, что и в качестве мэра Лондона, и в качестве премьер-министра Великобритании Борис Джонсон неоднократно привлекал к себе внимание странными интервью, которые он давал различным высокопоставленным СМИ. Цель этой стратегии состояла в том, чтобы скрыть политические ошибки, используя Google для манипулирования общественным мнением.

Например, катастрофа вокруг новых лондонских городских автобусов Routemaster исчезла в недрах Сети после того, как Джонсон сделал совершенно бессмысленные заявления в СМИ о постройке моделей автобусов из винных ящиков. Освещение этих заявлений вызвало поток поисковых запросов в Google, которые вытеснили негативные поисковые запросы и результаты Google Suggest, связанные с Борисом Джонсоном.

Исследование показало, что до интервью с автобусами из винных ящиков 100% результатов Google Suggest и результатов поиска на первой странице, которые отображались в связи с Борисом Джонсоном, имели негативные коннотации. После интервью их было всего 20%.

Кроме того, когда появились новости о том, что члены британского правительства нарушили правила Covid, чтобы встретиться за вином и сыром во время «рабочей встречи», британская пресса восприняла это как «выход на вечеринку». Вскоре после этого в интервью процитировали Джонсона: «Я не работаю из дома. Сыр отвлечет вас. В результате негативное освещение инцидентов британского правительства у ворот вечеринки было скрыто подсказками и результатами поиска, а ключевые слова с негативным подтекстом больше не появлялись в подсказках Google Suggest.

Внешние поисковые запросы

«Важно понять принцип, по которому Google Suggest или Autocomplete запускается популярностью и особенно скоростью контента. Много нового контента по теме может повлиять на Google Suggest и то, что люди ищут».

Мальте Ландвер, идеально руководитель отдела SEO

Мальте прав, у большинства из нас нет возможности сказать или твитнуть то, о чем пишут тысячи журналистов и что ищут миллионы людей. И все же большое количество контента по теме влияет на Google Suggest и то, что люди ищут. Поэтому, если все будут искать «сравнение цен на iPhone», первым предложением Google для iPhone будет, вероятно, «сравнение цен на iPhone». Если все будут искать «Samsung Galaxy взрывается в самолете», первым предложением будет «Samsung Galaxy взрывается в самолете».

Этот принцип работает и в меньших масштабах. Для компаний, например, не имеет значения, работают ли они в секторе B2B или B2C, компании могут использовать платные торговые СМИ, выступать в подкастах или полагаться на PR-агентство для привлечения внимания в отраслевых кругах. Если история, которую рассказывает компания или ее продукты, актуальна и находит отклик в торговых СМИ и аудитории, люди, скорее всего, будут искать ее в поисковых системах. По этой причине компаниям крайне важно взять под контроль опубликованную информацию. Если это невозможно, можно использовать корректирующий опубликованный извне контент, чтобы противодействовать этому и влиять на намерения поисковых систем.

Заключение

«Итак, если вы хотите манипулировать Google, возможно, не пытайтесь манипулировать Google. Может быть, попытаться манипулировать данными, с которыми работает Google».

Мальте Ландвер, идеально руководитель отдела SEO

Возможна манипуляция. Борис Джонсон и Илон Маск манипулируют Google в своих целях, и стратегия, стоящая за этим, может принести большую пользу компаниям или брендам. Релевантность и хорошая стратегия SEO являются ключом к этому.

Пользователям и клиентам нужен соответствующий положительный опыт, поэтому оптимальные стратегии SEO должны учитывать принцип разработки хорошего продукта, который решает конкретную проблему, и предоставлять отличные целевые страницы с безошибочным текстом, написанным в соответствии с критериями SEO, которые сообщают актуальную информацию, которую Google может сканировать и индексировать.

В этом свете Мальте считает, что манипуляции с SERP в духе Джонсона или Маска превращаются во что-то положительное, и в этом заключается миссия SEO.

Чтобы узнать о других идеях SEO, которые помогут вашему бизнесу процветать в Интернете в 2023 году, ознакомьтесь с сессиями нашего саммита.