Quantas avaliações são necessárias para obter uma classificação média significativa?
Publicados: 2022-06-04Qual é o valor do conteúdo gerado pelo consumidor? Como os compradores se comportam em diferentes dispositivos? Esses são os tipos de perguntas que a equipe do Analytics se esforça para responder fazendo o que fazemos de melhor: vasculhando uma grande quantidade de dados. Ultimamente, temos pensado na relação entre duas das métricas mais básicas: a classificação média e o número de avaliações que um produto tem. Vamos detalhar um pouco mais e demonstrar como usar esses dados disponíveis para obter uma perspectiva mais completa sobre o sentimento do consumidor.
O Limite de Estabilização
A classificação média é volátil no início, mas se estabiliza com mais volume de comentários. Nossos dados mostram que quando um produto começa a coletar suas primeiras avaliações, a classificação média do produto é altamente volátil. Depois de obter um certo número de avaliações, são necessárias muito mais avaliações para alterar a classificação média em um valor perceptível. Chamamos esse nível de limiar de estabilização .
À medida que um produto recebe mais e mais avaliações, a taxa de mudança, ou volatilidade, de sua classificação média diminui exponencialmente. Essa volatilidade acaba se contraindo a um ponto em que cada nova avaliação tem pouco efeito sobre a classificação média do produto. Neste ponto, a classificação média foi estabilizada .
Compreender se a classificação média se estabilizou ou não é importante porque isso pode ajudá-lo a determinar se você coletou feedback suficiente para tomar decisões informadas. Por exemplo, se você lançou um produto totalmente novo e suas primeiras 20 avaliações obtiveram uma classificação média de 2,0 estrelas, não se preocupe ainda. Você pode não ter coletado conteúdo suficiente para saber em grande escala como os clientes realmente se sentem em relação ao produto. Por outro lado, se o seu produto for classificado com 2,0 estrelas após estabilizar com 100 avaliações, talvez seja hora de retirar o produto da prateleira e enviar os insights coletados do texto da avaliação de volta ao seu departamento de P&D para melhorias no produto. Não há vergonha em admitir – os consumidores adoram quando você leva em consideração o feedback deles para consertar seu produto ou trazer de volta uma versão mais antiga (mas melhor). Saiba mais sobre como o QVC usa o CGC para descobrir falhas do produto aqui.
Se a classificação média do seu produto se estabilizou em 4,5 estrelas: Parabéns, você lançou um ótimo produto! Mas agora você sabe que é ótimo, porque os dados suportam isso. Mas não pare agora. Mesmo que você tenha alcançado a estabilização, não descanse sobre os louros. Um estudo anterior mostra que um volume maior de revisões está associado a um aumento no número de pedidos. Além disso, como o volume é mais importante do que a classificação média quando se trata de influenciar os compradores (mesmo na página da categoria), você tem ainda mais motivos para continuar aumentando o volume de avaliações.
Manter uma perspectiva perpetuamente atual
Muito tempo depois de a classificação média acumulada ter se estabilizado, os clientes continuam a enviar uma ampla variedade de classificações. Esse feedback diversificado pode ser usado para obter uma perspectiva equilibrada e sempre atual sobre o sentimento de seus clientes. Por exemplo, ao analisar a tendência da média móvel de 20 classificações deste produto - a média das 20 classificações anteriores - vemos uma distribuição saudável de avaliações de 3, 4 e 5 estrelas continuando a fluir. O sentimento do cliente oscila ao longo do tempo, mas a classificação média de 4,7 está protegida das oscilações de curto prazo, tendo estabilizado após 150 avaliações.
Também é importante manter um olhar atento durante todo o ciclo de vida do produto. Dependendo do volume de comentários, uma mudança mal recebida no meio do ciclo pode trazer uma série de comentários negativos consideráveis o suficiente para diminuir a classificação média de forma mais perceptível. Se você estiver detectando ativamente comentários negativos, será mais rápido acertar o caminho fazendo melhorias no produto ou melhorando sua estratégia de coleta de conteúdo antecipadamente .
Nem todos os produtos são criados iguais:
Curioso para descobrir como a natureza da estabilização da classificação varia de acordo com o setor, replicamos essa análise em algumas categorias de produtos diferentes, usando uma amostra de produtos de um cliente em cada uma.
Os dados iniciais revelaram que o limite de estabilização, o tempo necessário para atingir a estabilização e a quantidade de produtos que realmente atingiram a estabilização parecem variar de acordo com a categoria de produto.
Os produtos eletrônicos de consumo que observamos tiveram mais avaliações para se estabilizar do que os produtos esportivos ou de vestuário – com 77 avaliações em comparação com 25 e 27, respectivamente. No entanto, os produtos eletrônicos de consumo conseguiram estabilizar mais rapidamente do que os produtos de outras categorias. Isso pode ser devido ao uso de estratégias eficazes de coleta de conteúdo, ou talvez a natureza expressiva dos revisores nesta categoria.
Por outro lado, a ampla seleção e a rotatividade frequente do catálogo de produtos de vestuário significam que pode levar até três anos para atingir a estabilização da classificação média. Como isso não é o ideal, varejistas e marcas de vestuário devem se esforçar para coletar mais conteúdo e mais rapidamente, para que possam dizer se a nova roupa é ou não um vencedor ou um fracasso – e depois fazer melhorias mais cedo.
As classificações médias aumentam com mais comentários?
Obter mais avaliações pode levar a classificações médias melhores, mas nem sempre. Como a classificação média é tão volátil desde o início, se estabiliza mais ou menos depende realmente da base inicial de classificações que foram enviadas desde o início.
Por exemplo, esta amostra mostra como um produto pode começar com uma classificação média forte logo de cara e depois estabilizar em um nível mais baixo ou, em vez disso, começar com uma classificação média baixa e depois estabilizar em um nível mais alto.
Receber apenas um punhado de comentários não é suficiente para desistir.
Se essas marcas concorrentes parassem de coletar depois de receber apenas 10 avaliações, elas teriam falsamente presumido que seu próprio produto era o vencedor (ou perdedor). A coleta de mais conteúdo – o suficiente para alcançar uma classificação média estabilizada – revelou que o verdadeiro sentimento do consumidor era, na verdade, mais direto do que eles pensavam originalmente. Agora, com uma classificação um pouco igual, os competidores partem para as corridas para obter mais volume que os outros. Isso é para que cada um possa influenciar os clientes de forma mais eficaz na página da categoria, onde seus produtos concorrentes podem ser listados lado a lado. Além disso, os clientes gostam de avaliações mais recentes, assim como o SEO quando o Google indexa suas páginas de produtos e detecta conteúdo novo e dinâmico.
Obter mais avaliações pode ser uma coisa boa para a classificação média - especialmente para produtos como o produto concorrente B no gráfico acima - mas como você obtém mais é o "fator X" quando se trata de obter classificações melhores. Estratégias de coleta de conteúdo, como e-mail pós-compra (PPE) tendem a trazer mais avaliações positivas porque estimulam os clientes satisfeitos, mas complacentes, a realmente escreverem uma avaliação. Por outro lado, se você não solicitar conteúdo proativamente, ficará esperando que os revisores cheguem ao seu site em seu próprio tempo. Por outro lado, como a raiva é uma emoção convincente, um cliente insatisfeito pode estar mais propenso a escrever uma avaliação do que aquele que está satisfeito (ou até exultante) com o produto ou serviço.
Aprendizado:
- A classificação média é altamente volátil no início, mas tende a se estabilizar depois que mais avaliações são coletadas.
- Monitore suas classificações médias, mas também considere quantas avaliações o produto recebeu. Você pode não ter conteúdo suficiente para fornecer uma perspectiva significativa sobre o sentimento do consumidor.
- Não pare de coletar conteúdo de um produto vencedor — mesmo que a classificação tenha se estabilizado.
- Empregue estratégias eficazes de direcionamento de volume desde o início, para que você não precise acompanhar suas classificações médias mais tarde.
Para saber mais sobre o impacto do CGC no comportamento do comprador, explore os insights no Índice Bazaarvoice CGC.