O mundo de acordo com Mary Meeker: três temas que os profissionais de marketing não devem perder

Já faz algumas semanas desde que o Relatório de Tendências da Internet anual de Mary Meeker chegou aos feeds sociais e caixas de entrada em todos os lugares, e grande parte da poeira pós-jogo baixou. Os comentários se concentraram no crescimento dos bloqueadores de anúncios, no domínio do Facebook e do Google no cenário da publicidade e na desaceleração do crescimento de usuários de internet, adoção de dispositivos móveis e vários outros indicadores macroeconômicos um tanto sombrios que pressagiam um pouco de tristeza para a economia da tecnologia.

Deixando tudo isso de lado, o tom de otimismo cauteloso da marca registrada de Meeker brilha no relatório, e há um tesouro de insights para qualquer pessoa interessada em marketing digital. Preciosas como a enorme oportunidade para a internet e a publicidade móvel roubarem merecidos compartilhamentos de mídia impressa e tradicional, como os carros estão se tornando outra interface importante para nossas vidas conectadas e um olhar para as novas tecnologias (interfaces de voz, beacons, etc.) mudando a jornada do consumidor.

Encontramos três temas que os profissionais de marketing de consumo deveriam não perder – e oferecemos nossas sugestões sobre como aproveitar o conteúdo gerado pelo consumidor em resposta.

O conteúdo visual está explodindo e influenciando a jornada do consumidor de maneiras novas e empolgantes. A “linguagem” da internet mudou, com 3,2 milhões de fotos diárias compartilhadas apenas no Facebook, WhatsApp, FB Messenger, Instagram e Snapchat, e muito mais no resto da web. As visualizações diárias de vídeos também são quase o dobro do que eram há apenas alguns trimestres no Snapchat e no Facebook. Observamos tendências semelhantes em nossa própria rede de compradores, marcas e varejistas, onde o número de fotos enviadas aumentou 4,6 vezes de 2014 a 2015.

Plataformas como OfferUp e Houzz tiveram um rápido crescimento em usuários e receita. A experiência altamente visual nessas plataformas impulsiona os consumidores pelo funil mais rapidamente. No Houzz, usuários de ferramentas que colocam produtos em um esboço ou foto do próprio ambiente do usuário convertem a uma taxa que é 5x a dos usuários que não usaram essas ferramentas. Meeker também observa que o Pinterest está emergindo como uma potência comercial, com mais da metade de seus usuários usando a plataforma para descoberta, avaliação e compra.

É improvável que essa tendência esteja pegando alguém de surpresa – afinal, somos criaturas inerentemente visuais e sabemos que as experiências visuais nos envolvem de maneira diferente de outras formas de informação. Os melhores profissionais de marketing sabem que o conteúdo visual gerado pelo consumidor (CGC) está se tornando um componente importante do marketing boca-a-boca – tanto no contexto de classificações e críticas, quanto nos canais sociais. Colete o máximo de conteúdo visual possível e exiba-o em toda a experiência do comprador, online e offline.

As melhores marcas da categoria oferecem ótimas experiências omnicanal para o cliente – e têm o crescimento para mostrar isso. Enquanto a experiência online está se tornando cada vez mais visual e autêntica, a experiência na loja está cada vez mais conectada. Meeker cita Warby Parker, que rapidamente fez a transição de uma marca online pura para um dos varejistas de maior bilheteria em uma base de US$/pé quadrado – superando a Tiffany & Co. em 2015. E, inversamente, a Neiman Marcus está oferecendo uma experiência online que agora compreende 25% de suas vendas totais – superando em muito os 10% do total de vendas no varejo contabilizadas pelo online.

Em outras palavras, há uma grande oportunidade para marcas e varejistas que conquistam a experiência omnichannel da próxima geração. Já observamos que várias novas tecnologias estão acelerando essa tendência. Beacons, cupons móveis, tecnologias de exibição, provadores digitais, reconhecimento de clientes e ponto de venda móvel – tudo isso é apenas o começo. O papel crescente das mensagens como plataforma central de comércio e serviços também apresenta um potencial interessante – um pedido sem atritos via WhatsApp impulsiona a coleta na loja e o tamanho do pedido se expande quando o comprador entra na loja.

As implicações para o CGC são significativas no mundo omnichannel de hoje. Um programa CGC vibrante vai muito além das paredes digitais do seu site. Nossa pesquisa nos diz o quão poderoso o efeito ROBO pode ser – para cada US$ 1 em vendas on-line influenciadas pelo CGC, as avaliações influenciam até 6x mais nas vendas nas lojas. Você pode fazer o CGC trabalhar ainda mais para você, trazendo trechos de conteúdo de resenhas e recursos visuais de canais sociais em todo o mix de marketing, por meio de publicidade e experiências na loja.

Dados são moeda. Experiências de consumidor hiper-direcionadas, ultra-relevantes e personalizadas estão surgindo como a norma – e varejistas e marcas habilitadas para internet alavancaram dados para acelerar o crescimento em comparação com players tradicionais. O uso inteligente de dados para experiências mais ressonantes está redefinindo as expectativas ao longo da jornada.

No mundo atual de bloqueadores de anúncios, envolver os consumidores requer um grau de relevância sem precedentes para romper o ruído – a mensagem certa, para a pessoa certa, na hora certa. Meeker cita os sucessos de Combatant Gentleman e Stance em publicidade hiper-direcionada, gerando aumentos significativos no ROAS (Retorno do Gasto com Anúncios), mas há muitos mais.

Os dados permitem que os varejistas também ofereçam produtos mais ajustados. No lado do merchandising, a Stitch Fix usa o feedback individual e agregado do consumidor para impulsionar sua oferta de personal shopper, aumentando a probabilidade de um consumidor comprar itens na remessa mensal ao longo do ciclo de vida do cliente - tornando as compras pessoais ainda mais atraentes.

Finalmente, o poder da personalização não pode ser subestimado e em breve estará em jogo. Agora, mais do que nunca, conhecemos o cliente e o que ele pode querer. Nos canais online e offline, as recomendações baseadas em dados proporcionarão uma experiência mais envolvente para os compradores – e gerarão resultados nos resultados finais.

Os dados oferecem uma relevância sem precedentes para que você possa romper o ruído e alcançar a pessoa certa no momento certo . Mas a autenticidade é realmente o molho especial. Os consumidores confiam nas vozes reais uns dos outros muito mais do que confiam na cópia de marketing. O conteúdo gerado pelo consumidor ajuda você a liberar o poder de conversas autênticas e conteúdo visual para superar a briga.