ต้องใช้รีวิวกี่ครั้งจึงจะได้คะแนนเฉลี่ยที่มีความหมาย
เผยแพร่แล้ว: 2022-06-04คุณค่าของเนื้อหาที่ผู้บริโภคสร้างขึ้นคืออะไร? ผู้ซื้อมีพฤติกรรมอย่างไรในอุปกรณ์ต่างๆ นี่คือประเภทของคำถามที่ทีม Analytics พยายามหาคำตอบโดยทำในสิ่งที่เราทำได้ดีที่สุด นั่นคือการขุดค้นข้อมูลจำนวนมาก เมื่อเร็ว ๆ นี้ เราได้คิดถึงความสัมพันธ์ระหว่างเมตริกพื้นฐานที่สุด 2 รายการ ได้แก่ คะแนนเฉลี่ย และ จำนวนรีวิวของ ผลิตภัณฑ์ เจาะลึกลงไปอีกเล็กน้อยและสาธิตวิธีใช้ข้อมูลที่มีอยู่นี้เพื่อให้ได้มุมมองที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นเกี่ยวกับความเชื่อมั่นของผู้บริโภค
เกณฑ์การรักษาเสถียรภาพ
คะแนนเฉลี่ยมีความผันผวนในช่วงต้น แต่ทรงตัวด้วยปริมาณรีวิวที่มากขึ้น ข้อมูลของเราแสดงให้เห็นว่าเมื่อผลิตภัณฑ์เริ่มรวบรวมบทวิจารณ์สองสามครั้งแรก คะแนนเฉลี่ยของผลิตภัณฑ์จะมีความผันผวนสูง หลังจากได้รีวิวมาจำนวนหนึ่งแล้ว ก็ต้อง มี การรีวิว เพิ่มขึ้น อย่างมากในการเปลี่ยนคะแนนเฉลี่ยตามจำนวนที่เห็นได้ชัดเจน เราเรียกระดับนี้ว่า เกณฑ์การรักษาเสถียรภาพ
เมื่อผลิตภัณฑ์รวบรวมบทวิจารณ์มากขึ้นเรื่อยๆ อัตราการเปลี่ยนแปลงหรือความผันผวนของคะแนนเฉลี่ยจะลดลงอย่างทวีคูณ ความผันผวนนี้ในที่สุดก็ลดลงจนถึงจุดที่การทบทวนใหม่แต่ละครั้งมีผลเพียงเล็กน้อยต่อคะแนนเฉลี่ยของผลิตภัณฑ์ ณ จุดนี้ คะแนนเฉลี่ยมี เสถียรภาพ
การทำความเข้าใจว่าคะแนนเฉลี่ยคงที่หรือไม่นั้นมีความสำคัญ เนื่องจากสิ่งนี้สามารถช่วยให้คุณทราบว่าคุณได้รวบรวมความคิดเห็นเพียงพอที่จะทำการตัดสินใจอย่างมีข้อมูลหรือไม่ ตัวอย่างเช่น หากคุณเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่และรีวิว 20 รายการแรกให้คะแนนเฉลี่ย 2.0 ดาว — อย่าเพิ่งกังวล คุณอาจไม่ได้รวบรวมเนื้อหามากพอที่จะทราบในขนาดที่มากพอว่าลูกค้ารู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์จริงๆ ในทางกลับกัน หากผลิตภัณฑ์ของคุณได้รับการจัดอันดับ 2.0 ดาว หลังจากรักษาเสถียรภาพ ด้วยบทวิจารณ์ 100 รายการ อาจถึงเวลาที่จะดึงผลิตภัณฑ์ออกจากชั้นวางและส่งข้อมูลเชิงลึกที่รวบรวมจากข้อความบทวิจารณ์กลับไปที่แผนก R&D ของคุณเพื่อปรับปรุงผลิตภัณฑ์ ไม่มีความละอายในการยอมรับ – ผู้บริโภคชอบเมื่อคุณนำความคิดเห็นของพวกเขามาพิจารณาเพื่อแก้ไขผลิตภัณฑ์ของคุณหรือนำเวอร์ชันเก่า (แต่ดีกว่า) กลับมา เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีที่ QVC ใช้ CGC เพื่อค้นหาข้อบกพร่องของผลิตภัณฑ์ที่นี่
หากคะแนนเฉลี่ยของผลิตภัณฑ์ของคุณคงที่ที่ 4.5 ดาว: ยินดีด้วย คุณได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม! แต่ตอนนี้คุณรู้แล้วว่าดีมากเพราะข้อมูลสนับสนุนสิ่งนี้ แต่อย่าหยุดตอนนี้ แม้ว่าคุณจะมีความเสถียรแล้วก็ตามอย่าพักผ่อนในเกียรติยศของคุณ การศึกษาก่อนหน้านี้แสดงให้เห็นว่าปริมาณการตรวจทานที่สูงขึ้นเกี่ยวข้องกับการเพิ่มจำนวนคำสั่งซื้อ นอกจากนี้ เนื่องจากปริมาณมีความสำคัญมากกว่าคะแนนเฉลี่ยในการโน้มน้าวผู้ซื้อ (แม้ในหน้าหมวดหมู่) คุณจึงมีเหตุผลมากขึ้นที่จะเพิ่มปริมาณรีวิวต่อไป
รักษามุมมองที่เป็นปัจจุบันตลอดไป
หลังจากที่เรตติ้งเฉลี่ยสะสมมีเสถียรภาพมานาน ลูกค้ายังคงส่งเรตติ้งที่หลากหลายต่อไป ความคิดเห็นที่หลากหลายนี้สามารถนำไปใช้เพื่อให้ได้มุมมองที่ สมดุล และ เป็นปัจจุบันตลอดไป เกี่ยวกับความเชื่อมั่นของลูกค้าของคุณ ตัวอย่างเช่น เมื่อสร้างเทรนด์ค่าเฉลี่ยเคลื่อนที่ 20 คะแนนของผลิตภัณฑ์นี้ — ค่าเฉลี่ยของการให้คะแนน 20 รายการก่อนหน้า — เราจะเห็นการกระจายที่ดีของบทวิจารณ์ 3-, 4- และ 5 ดาวที่ไหลเข้ามาอย่างต่อเนื่อง ความรู้สึกของลูกค้าผันผวนเมื่อเวลาผ่านไป แต่ คะแนนเฉลี่ย 4.7 ได้รับการปกป้องจากการแกว่งระยะสั้น โดยมีเสถียรภาพหลังจาก 150 บทวิจารณ์
สิ่งสำคัญคือต้องคอยจับตาดูตลอดวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ ขึ้นอยู่กับปริมาณการตรวจสอบ การเปลี่ยนแปลงในช่วงกลางของรอบที่ไม่ได้รับการตอบรับอาจนำมาซึ่งการสะกดคำวิจารณ์เชิงลบที่ใหญ่มากพอที่จะลากคะแนนเฉลี่ยลงอย่างเห็นได้ชัดมากขึ้น หากคุณตรวจพบความคิดเห็นเชิงลบอยู่เสมอ คุณจะดำเนินการจัดส่งให้ถูกต้องเร็วขึ้นด้วยการปรับปรุงผลิตภัณฑ์หรือปรับปรุงกลยุทธ์การรวบรวมเนื้อหา ตั้งแต่เนิ่นๆ
ผลิตภัณฑ์ทั้งหมดไม่ได้ถูกสร้างขึ้นมาเท่ากัน:
อยากรู้ว่าธรรมชาติของการรักษาเสถียรภาพของเรตติ้งแตกต่างกันไปตามอุตสาหกรรมอย่างไร เราจึงจำลองการวิเคราะห์นี้ในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันสองสามประเภท โดยใช้ตัวอย่างผลิตภัณฑ์จากลูกค้าในแต่ละหมวดหมู่
ข้อมูลเบื้องต้นเปิดเผยว่าเกณฑ์การรักษาเสถียรภาพ เวลาที่ใช้ในการทำให้เสถียร และปริมาณของผลิตภัณฑ์ที่ทำให้เสถียรจริง ดูเหมือนจะแตกต่างกันไปตามหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์
ผลิตภัณฑ์อิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภคที่เราพบเห็นได้รับการรีวิวเพื่อรักษาเสถียรภาพมากกว่าสินค้ากีฬาหรือเครื่องนุ่งห่ม โดยมีบทวิจารณ์ 77 รายการเทียบกับ 25 และ 27 รายการตามลำดับ อย่างไรก็ตาม ผลิตภัณฑ์อิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภคสามารถรักษาเสถียรภาพได้เร็วกว่าผลิตภัณฑ์ในหมวดอื่นๆ อาจเป็นเพราะการใช้กลยุทธ์การรวบรวมเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพ หรืออาจเป็นลักษณะที่แสดงออกของผู้วิจารณ์ในหมวดหมู่นี้
ในทางกลับกัน การเลือกอย่างกว้างๆ และการหมุนเวียนแคตตาล็อกของผลิตภัณฑ์เครื่องแต่งกายบ่อยครั้ง หมายความว่าอาจใช้เวลานานถึงสามปีในการบรรลุการรักษาเสถียรภาพอันดับเรตติ้งโดยเฉลี่ย เนื่องจากสิ่งนี้ไม่เหมาะ ผู้ค้าปลีกเครื่องแต่งกายและแบรนด์ต่างๆ ควรพยายามรวบรวมเนื้อหาให้มากขึ้นและเร็วขึ้น เพื่อให้พวกเขาสามารถบอกได้ว่าเสื้อผ้าใหม่เป็นผู้ชนะหรือล้มเหลว – แล้วจึงทำการปรับปรุงเร็วขึ้น
คะแนนเฉลี่ยจะเพิ่มขึ้นเมื่อมีรีวิวมากขึ้นหรือไม่?
การได้รับรีวิวมากขึ้นอาจทำให้คะแนนเฉลี่ยดีขึ้น แต่ก็ไม่เสมอไป เนื่องจากเรตติ้งเฉลี่ยนั้นผันผวนมากในช่วงแรก ไม่ว่าอันดับจะสูงขึ้นหรือต่ำกว่านั้นก็ขึ้นอยู่กับ ฐานเรตติ้งเริ่ม ต้นที่ส่งไปตั้งแต่เนิ่นๆ
ตัวอย่างเช่น ตัวอย่างนี้แสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์สามารถเริ่มต้นด้วยการให้คะแนนเฉลี่ยที่แข็งแกร่งตั้งแต่เริ่มต้น และจากนั้นจึงทำให้เสถียรที่ระดับที่ต่ำกว่า หรือเริ่มต้นด้วยการให้คะแนนเฉลี่ยที่ต่ำ และจากนั้นจึงทำให้มีเสถียรภาพในระดับที่สูงขึ้น
การได้รับรีวิวเพียงหยิบมือไม่เพียงพอที่จะยุติ
หากแบรนด์คู่แข่งเหล่านี้หยุดรวบรวมหลังจากได้รับรีวิวเพียง 10 รายการ พวกเขาจะเข้าใจผิดคิดว่าผลิตภัณฑ์ของตนเป็นผู้ชนะ (หรือผู้แพ้) การรวบรวมเนื้อหามากขึ้น ซึ่งเพียงพอเพื่อให้ได้คะแนนเฉลี่ยที่คงที่ เผยให้เห็นว่าจริงๆ แล้ว ความรู้สึกที่ แท้จริง ของผู้บริโภคนั้นตรงไปตรงมามากกว่าที่พวกเขาคิดไว้ในตอนแรก ตอนนี้ ด้วยคะแนนที่เท่ากัน ผู้เข้าแข่งขันจึงได้ออกจากการแข่งขันเพื่อให้ได้ปริมาณที่มากกว่าคู่แข่ง ทั้งนี้เพื่อให้แต่ละฝ่ายสามารถมีอิทธิพลต่อลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นในหน้าหมวดหมู่ ซึ่งผลิตภัณฑ์ที่แข่งขันกันอาจถูกแสดงไว้คู่กัน นอกจากนี้ ลูกค้ายังชอบรีวิวล่าสุด และทำ SEO เมื่อ Google จัดทำดัชนีหน้าผลิตภัณฑ์ของคุณและตรวจพบเนื้อหาที่สดใหม่และเป็นไดนามิก
การได้รับรีวิวมากขึ้นอาจเป็นสิ่งที่ดีสำหรับการให้คะแนนเฉลี่ย — โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผลิตภัณฑ์เช่น Competitor Product B ในแผนภูมิด้านบน — แต่ วิธีที่ คุณจะได้รับมากขึ้น คือ “X-factor” ในการได้รับคะแนนที่ดีขึ้น กลยุทธ์การรวบรวมเนื้อหา เช่น อีเมลหลังการซื้อ (PPE) มักจะนำมาซึ่งบทวิจารณ์ในเชิงบวกมากกว่า เนื่องจากเป็นการกระตุ้นให้ลูกค้าพึงพอใจ แต่พึงพอใจที่จะเขียนรีวิวจริงๆ ในขณะที่ถ้าคุณไม่ขอเนื้อหาในเชิงรุก คุณกำลังรอให้ผู้ตรวจสอบมาที่ไซต์ของคุณตามเวลาของพวกเขาเอง ในทางกลับกัน เนื่องจากความโกรธเป็นอารมณ์ที่ดึงดูดใจ ลูกค้าที่ไม่พอใจอาจมีแนวโน้มที่จะเขียนรีวิวมากกว่าคนที่พอใจ (หรือดีใจ) กับผลิตภัณฑ์หรือบริการ
ซื้อกลับบ้าน:
- คะแนนเฉลี่ยมีความผันผวนสูงในช่วงแรกๆ แต่มีแนวโน้มที่จะคงที่หลังจากรวบรวมรีวิวมากขึ้น
- ตรวจสอบการให้คะแนนเฉลี่ยของคุณ แต่ให้พิจารณาว่าผลิตภัณฑ์ได้รับรีวิวจำนวนเท่าใด คุณอาจมีเนื้อหาไม่เพียงพอที่จะให้มุมมองที่มีความหมายต่อความรู้สึกของผู้บริโภค
- อย่าหยุดรวบรวมเนื้อหาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ชนะ แม้ว่าการให้คะแนนจะคงที่ก็ตาม
- ใช้กลยุทธ์การขับเคลื่อนปริมาณที่มีประสิทธิภาพตั้งแต่เนิ่นๆ เพื่อที่คุณจะได้ไม่ต้องเล่นให้ทันกับคะแนนเฉลี่ยของคุณในภายหลัง
หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับผลกระทบของ CGC ต่อพฤติกรรมของนักช้อป ให้สำรวจข้อมูลเชิงลึกในดัชนี Bazaarvoice CGC