Wie viele Bewertungen braucht es, um eine aussagekräftige Durchschnittsbewertung zu erhalten?
Veröffentlicht: 2022-06-04Welchen Wert haben verbrauchergenerierte Inhalte? Wie verhalten sich Käufer auf verschiedenen Geräten? Dies sind die Arten von Fragen, die das Analytics-Team zu beantworten versucht, indem es das tut, was es am besten kann – das Durchsuchen von Datenschätzen. In letzter Zeit haben wir über die Beziehung zwischen zwei der grundlegendsten Metriken nachgedacht: der durchschnittlichen Bewertung und der Anzahl der Bewertungen , die ein Produkt hat. Lassen Sie uns etwas tiefer in die Tiefe gehen und demonstrieren, wie Sie diese verfügbaren Daten nutzen können, um einen umfassenderen Überblick über die Verbraucherstimmung zu erhalten.
Die Stabilisierungsschwelle
Die durchschnittliche Bewertung ist anfangs volatil, stabilisiert sich aber mit zunehmendem Bewertungsvolumen. Unsere Daten zeigen, dass die durchschnittliche Bewertung des Produkts sehr volatil ist, wenn ein Produkt beginnt, seine ersten Bewertungen zu sammeln. Ab einer gewissen Anzahl an Bewertungen braucht es dann deutlich mehr Bewertungen, um die Durchschnittsbewertung spürbar zu verändern. Wir nennen dieses Niveau die Stabilisierungsschwelle .
Wenn ein Produkt immer mehr Bewertungen sammelt, nimmt die Änderungsrate oder Volatilität seiner durchschnittlichen Bewertung exponentiell ab. Diese Volatilität verringert sich schließlich bis zu einem Punkt, an dem jede neue Bewertung nur noch geringe Auswirkungen auf die durchschnittliche Bewertung des Produkts hat. An diesem Punkt hat sich die durchschnittliche Bewertung stabilisiert .
Es ist wichtig zu verstehen, ob sich die durchschnittliche Bewertung stabilisiert hat oder nicht, da dies Ihnen helfen kann festzustellen, ob Sie genügend Feedback gesammelt haben, um fundierte Entscheidungen zu treffen. Wenn Sie beispielsweise ein brandneues Produkt auf den Markt gebracht haben und die ersten 20 Bewertungen eine durchschnittliche Bewertung von 2,0 Sternen ergeben haben, machen Sie sich noch keine Sorgen. Möglicherweise haben Sie nicht genug Inhalte gesammelt, um in ausreichendem Umfang zu wissen, wie Kunden wirklich über das Produkt denken. Wenn Ihr Produkt dagegen mit 2,0 Sternen bewertet wird, nachdem es sich mit 100 Bewertungen stabilisiert hat, ist es möglicherweise an der Zeit, das Produkt aus dem Regal zu nehmen und die aus dem Bewertungstext gewonnenen Erkenntnisse zur Produktverbesserung an Ihre Forschungs- und Entwicklungsabteilung zu senden. Es ist keine Schande, nachzugeben – Verbraucher lieben es, wenn Sie ihr Feedback berücksichtigen, um Ihr Produkt zu reparieren oder eine ältere (aber bessere) Version zurückzubringen. Erfahren Sie hier mehr darüber, wie QVC CGC nutzt, um Produktfehler aufzudecken.
Wenn sich die durchschnittliche Bewertung Ihres Produkts bei 4,5 Sternen stabilisiert hat: Herzlichen Glückwunsch, Sie haben ein großartiges Produkt auf den Markt gebracht! Aber jetzt wissen Sie, dass es großartig ist, denn die Daten unterstützen dies. Aber hör jetzt nicht auf. Auch wenn Sie eine Stabilisierung erreicht haben, ruhen Sie sich nicht auf Ihren Lorbeeren aus. Eine frühere Studie zeigt, dass ein höheres Bewertungsvolumen mit einer Zunahme der Anzahl von Bestellungen einhergeht. Da das Volumen wichtiger ist als die durchschnittliche Bewertung, wenn es darum geht, Käufer zu beeinflussen (sogar auf der Kategorieseite), haben Sie noch mehr Grund, das Bewertungsvolumen weiter zu steigern.
Behalten Sie eine stets aktuelle Perspektive bei
Noch lange nachdem sich die kumulierte Durchschnittsbewertung stabilisiert hat, geben Kunden weiterhin eine Vielzahl von Bewertungen ab. Dieses vielfältige Feedback kann genutzt werden, um eine ausgewogene und stets aktuelle Perspektive auf die Stimmung Ihrer Kunden zu gewinnen. Wenn wir beispielsweise den gleitenden Durchschnitt dieses Produkts mit 20 Bewertungen – den Durchschnitt der vorherigen 20 Bewertungen – im Trend verfolgen, sehen wir eine gesunde Verteilung von 3-, 4- und 5-Sterne-Bewertungen, die weiterhin einfließen. Die Kundenstimmung schwankt im Laufe der Zeit, aber Die durchschnittliche Bewertung von 4,7 ist vor kurzfristigen Schwankungen geschützt, nachdem sie sich nach 150 Bewertungen stabilisiert hat.
Es ist auch wichtig, während des gesamten Lebenszyklus des Produkts ein wachsames Auge zu behalten. Je nach Bewertungsvolumen könnte eine schlecht aufgenommene Änderung in der Mitte des Zyklus zu einer Reihe negativer Bewertungen führen, die groß genug sind, um die durchschnittliche Bewertung deutlicher nach unten zu ziehen. Wenn Sie negatives Feedback aktiv erkennen, können Sie das Schiff schneller korrigieren, indem Sie Produktverbesserungen vornehmen oder Ihre Strategie zur Sammlung von Inhalten frühzeitig verbessern .
Nicht alle Produkte sind gleich:
Neugierig, herauszufinden, wie die Art der Ratingstabilisierung je nach Branche variiert, haben wir diese Analyse auf einige verschiedene Produktkategorien repliziert, wobei wir jeweils eine Stichprobe von Produkten eines Kunden verwendet haben.
Die ersten Daten zeigten, dass die Stabilisierungsschwelle, die Zeit bis zum Erreichen der Stabilisierung und die Menge der Produkte, die tatsächlich eine Stabilisierung erreichten, je nach Produktkategorie zu variieren scheinen.
Die von uns beobachteten Produkte der Unterhaltungselektronik brauchten mehr Bewertungen zur Stabilisierung als die Sportartikel- oder Bekleidungsprodukte – mit 77 Bewertungen im Vergleich zu 25 bzw. 27. Die Produkte der Unterhaltungselektronik konnten sich jedoch schneller stabilisieren als die Produkte anderer Kategorien. Dies könnte auf die Verwendung effektiver Strategien zur Sammlung von Inhalten oder vielleicht auf die ausdrucksstarke Natur der Rezensenten in dieser Kategorie zurückzuführen sein.
Umgekehrt kann es aufgrund der breiten Auswahl und des häufigen Katalogwechsels von Bekleidungsprodukten bis zu drei Jahre dauern, bis sich die durchschnittliche Bewertung stabilisiert. Da dies nicht ideal ist, sollten sich Bekleidungshändler und Marken bemühen, mehr und schneller Inhalte zu sammeln, damit sie erkennen können, ob das neue Kleidungsstück ein Gewinner oder ein Flop ist oder nicht – und dann früher Verbesserungen vornehmen.
Steigen die durchschnittlichen Bewertungen mit mehr Bewertungen?
Mehr Bewertungen zu erhalten kann zu besseren Durchschnittsbewertungen führen, aber nicht immer. Da das durchschnittliche Rating zu Beginn so volatil ist, hängt es wirklich von der anfänglichen Basis der frühzeitig eingereichten Ratings ab, ob es sich höher oder niedriger stabilisiert.
Dieses Beispiel zeigt beispielsweise, wie ein Produkt entweder von Anfang an mit einer starken Durchschnittsbewertung beginnen und sich dann auf einem niedrigeren Niveau stabilisieren kann, oder stattdessen mit einer niedrigen Durchschnittsbewertung beginnen und sich dann auf einem höheren Niveau stabilisieren kann.
Nur eine Handvoll Bewertungen zu erhalten, reicht nicht aus, um aufzuhören.
Wenn diese Konkurrenzmarken nach nur 10 Bewertungen aufhörten zu sammeln, hätten sie fälschlicherweise angenommen, dass ihr eigenes Produkt der Gewinner (oder Verlierer) ist. Das Sammeln von mehr Inhalten – genug, um eine stabilisierte durchschnittliche Bewertung zu erreichen – zeigte, dass die wahre Verbraucherstimmung tatsächlich mehr Kopf-an-Kopf war, als sie ursprünglich dachten. Jetzt gehen die Konkurrenten bei einigermaßen gleicher Wertung ins Rennen, um mehr Volumen als die anderen zu bekommen. Auf diese Weise kann jeder die Kunden auf der Kategorieseite effektiver beeinflussen, wo seine konkurrierenden Produkte nebeneinander aufgelistet werden können. Außerdem mögen Kunden neuere Rezensionen, ebenso wie SEO, wenn Google Ihre Produktseiten indiziert und frische, dynamische Inhalte erkennt.
Mehr Bewertungen zu erhalten kann eine gute Sache für die durchschnittliche Bewertung sein – insbesondere für Produkte wie Konkurrenzprodukt B in der obigen Tabelle – aber wie Sie mehr erhalten, ist der „X-Faktor“, wenn es darum geht, bessere Bewertungen zu erhalten. Content-Collection-Strategien wie Post-Purchase-E-Mail (PPE) führen in der Regel zu positiveren Bewertungen, weil sie die zufriedenen, aber selbstzufriedenen Kunden dazu anregen, tatsächlich eine Bewertung zu schreiben. Wenn Sie hingegen nicht proaktiv nach Inhalten fragen, müssen Sie darauf warten, dass die Rezensenten Ihre Website zu ihrer eigenen Zeit besuchen. Umgekehrt schreibt ein unzufriedener Kunde eher eine Bewertung als jemand, der mit dem Produkt oder der Dienstleistung zufrieden (oder sogar begeistert) ist, da Wut eine zwingende Emotion ist.
Imbiss:
- Die durchschnittliche Bewertung ist zu Beginn sehr volatil, stabilisiert sich jedoch tendenziell, nachdem mehr Bewertungen gesammelt wurden.
- Überwachen Sie Ihre durchschnittlichen Bewertungen, aber berücksichtigen Sie auch, wie viele Bewertungen das Produkt erhalten hat. Möglicherweise verfügen Sie nicht über genügend Inhalt, um sich einen aussagekräftigen Überblick über die Verbraucherstimmung zu verschaffen.
- Hören Sie nicht auf, Inhalte zu einem erfolgreichen Produkt zu sammeln – selbst wenn sich die Bewertung stabilisiert hat.
- Wenden Sie frühzeitig effektive Strategien zur Steigerung des Volumens an, damit Sie später nicht mit Ihren durchschnittlichen Bewertungen aufholen müssen.
Um mehr über die Auswirkungen von CGC auf das Käuferverhalten zu erfahren, sehen Sie sich die Erkenntnisse im Bazaarvoice CGC Index an.