Quante recensioni sono necessarie per ottenere una valutazione media significativa?
Pubblicato: 2022-06-04Qual è il valore dei contenuti generati dai consumatori? Come si comportano gli acquirenti su dispositivi diversi? Questi sono i tipi di domande a cui il team di Analytics si sforza di rispondere facendo ciò che sappiamo fare meglio: scavare tra grandi quantità di dati. Ultimamente abbiamo pensato alla relazione tra due delle metriche più basilari: valutazione media e numero di recensioni di un prodotto. Esaminiamo un po' più a fondo e dimostriamo come utilizzare questi dati disponibili per ottenere una prospettiva più completa sul sentimento dei consumatori.
La soglia di stabilizzazione
La valutazione media è volatile all'inizio, ma si stabilizza con un volume di recensioni maggiore. I nostri dati mostrano che quando un prodotto inizia a raccogliere le prime recensioni, la valutazione media del prodotto è altamente volatile. Dopo aver ottenuto un certo numero di recensioni, sono necessarie molte più recensioni per modificare la valutazione media di un importo notevole . Chiamiamo questo livello la soglia di stabilizzazione .
Man mano che un prodotto raccoglie sempre più recensioni, il tasso di variazione, o volatilità, della sua valutazione media diminuisce in modo esponenziale. Questa volatilità alla fine si contrae al punto in cui ogni nuova recensione ha scarso effetto sulla valutazione media del prodotto. A questo punto il rating medio si è stabilizzato .
Capire se la valutazione media si è stabilizzata o meno è importante perché questo può aiutarti a determinare se hai raccolto abbastanza feedback con cui prendere decisioni informate. Ad esempio, se hai lanciato un prodotto nuovo di zecca e le sue prime 20 recensioni hanno ottenuto una valutazione media di 2,0 stelle, non preoccuparti ancora. Potresti non aver raccolto abbastanza contenuti per sapere su una scala sufficientemente ampia come i clienti si sentono veramente riguardo al prodotto. Al contrario, se il tuo prodotto è valutato 2,0 stelle dopo essersi stabilizzato con 100 recensioni, potrebbe essere il momento di ritirare il prodotto dallo scaffale e inviare le informazioni raccolte dal testo della recensione al tuo dipartimento di ricerca e sviluppo per miglioramenti del prodotto. Non c'è vergogna nel concedere: i consumatori adorano quando prendi in considerazione il loro feedback per riparare il tuo prodotto o ripristinare una versione precedente (ma migliore). Scopri di più su come QVC utilizza CGC per scoprire i difetti del prodotto qui.
Se la valutazione media del tuo prodotto si è stabilizzata a 4,5 stelle: congratulazioni, hai lanciato un ottimo prodotto! Ma ora sai che è fantastico, perché i dati lo supportano. Ma non fermarti ora. Anche se hai raggiunto la stabilizzazione, non riposare sugli allori. Uno studio precedente mostra che un volume di recensioni più elevato è associato a un aumento del numero di ordini. Inoltre, poiché il volume è più importante della valutazione media quando si tratta di influenzare gli acquirenti (anche nella pagina delle categorie), hai ancora più motivi per continuare ad aumentare il volume delle recensioni.
Mantenere una prospettiva perennemente attuale
Molto tempo dopo che la valutazione media cumulativa si è stabilizzata, i clienti continuano a presentare un'ampia varietà di valutazioni. Questo feedback diversificato può essere utilizzato per ottenere una prospettiva equilibrata e perennemente attuale sul sentimento dei tuoi clienti. Ad esempio, quando si esegue il trend della media mobile a 20 valutazioni di questo prodotto, la media delle 20 valutazioni precedenti, si osserva una buona distribuzione di recensioni a 3, 4 e 5 stelle che continuano a fluire. Il sentimento dei clienti oscilla nel tempo, ma il rating medio di 4,7 è al riparo dalle oscillazioni di breve termine, essendosi stabilizzato dopo 150 revisioni.
È anche importante tenere d'occhio l'intero ciclo di vita del prodotto. A seconda del volume delle recensioni, una modifica a metà ciclo non accolta male potrebbe portare a un periodo di recensioni negative abbastanza consistente da ridurre notevolmente la valutazione media. Se rilevi attivamente feedback negativi, sarai più veloce a raddrizzare la nave apportando miglioramenti al prodotto o migliorando in anticipo la tua strategia di raccolta dei contenuti .
Non tutti i prodotti sono uguali:
Curiosi di scoprire come la natura della stabilizzazione del rating varia a seconda del settore, abbiamo replicato questa analisi su alcune diverse categorie di prodotti, utilizzando in ciascuna un campione di prodotti di un cliente.
I dati iniziali hanno rivelato che la soglia di stabilizzazione, il tempo necessario per raggiungere la stabilizzazione e la quantità di prodotti che hanno effettivamente raggiunto la stabilizzazione sembrano variare in base alla categoria di prodotti.
I prodotti di elettronica di consumo che abbiamo osservato hanno richiesto più recensioni per stabilizzarsi rispetto agli articoli sportivi o ai prodotti di abbigliamento, con 77 recensioni rispetto a 25 e 27, rispettivamente. Tuttavia, i prodotti di elettronica di consumo sono stati in grado di ottenere la stabilizzazione più rapidamente rispetto ai prodotti di altre categorie. Ciò potrebbe essere dovuto all'utilizzo di strategie di raccolta di contenuti efficaci, o forse alla natura espressiva dei revisori in questa categoria.
Al contrario, l'ampia selezione e la frequente rotazione del catalogo di prodotti di abbigliamento significano che potrebbero essere necessari fino a tre anni per raggiungere una stabilizzazione del rating medio. Dal momento che questo non è l'ideale, i rivenditori di abbigliamento e i marchi dovrebbero sforzarsi di raccogliere più contenuti e più rapidamente, in modo da poter dire se il nuovo capo è un vincitore o un flop - e quindi apportare miglioramenti prima.
Le valutazioni medie aumentano con più recensioni?
Ottenere più recensioni può portare a valutazioni medie migliori, ma non sempre. Poiché la valutazione media è così volatile all'inizio, se si stabilizza più in alto o in basso dipende davvero dalla base iniziale di valutazioni che sono state presentate all'inizio.
Ad esempio, questo esempio illustra come un prodotto può iniziare con una valutazione media forte fin dall'inizio e poi stabilizzarsi a un livello inferiore oppure, invece, iniziare con una valutazione media bassa e quindi stabilizzarsi a un livello più alto.
Ottenere solo una manciata di recensioni non è sufficiente per farla finita.
Se questi marchi concorrenti avessero smesso di raccogliere dopo aver ricevuto solo 10 recensioni, avrebbero erroneamente presunto che il loro stesso prodotto fosse il vincitore (o il perdente). La raccolta di più contenuti, sufficienti per ottenere una valutazione media stabilizzata, ha rivelato che il vero sentimento dei consumatori era in realtà più testa a testa di quanto pensassero inizialmente. Ora, con un punteggio in qualche modo uguale, i concorrenti vanno alle gare per ottenere più volume dell'altro. Questo è così che ognuno può influenzare più efficacemente i clienti nella pagina della categoria, dove i loro prodotti concorrenti possono essere elencati fianco a fianco. Inoltre, i clienti apprezzano le recensioni più recenti, così come la SEO quando Google indicizza le pagine dei tuoi prodotti e rileva contenuti nuovi e dinamici.
Ottenere più recensioni può essere una buona cosa per una valutazione media, specialmente per prodotti come il prodotto della concorrenza B nella tabella sopra, ma il modo in cui ottieni di più è il "fattore X" quando si tratta di ottenere valutazioni migliori. Le strategie di raccolta dei contenuti come l'e-mail post-acquisto (PPE) tendono a portare recensioni più positive perché spingono i clienti soddisfatti, ma compiacenti, a scrivere effettivamente una recensione. Considerando che, se non chiedi in modo proattivo i contenuti, sei lasciato ad aspettare che i revisori vengano sul tuo sito nel loro tempo libero. Al contrario, poiché la rabbia è un'emozione irresistibile, è più probabile che un cliente insoddisfatto scriva una recensione rispetto a uno che è soddisfatto (o addirittura euforico) del prodotto o servizio.
Asporto:
- La valutazione media è molto volatile all'inizio, ma tende a stabilizzarsi dopo che sono state raccolte più recensioni.
- Monitora le tue valutazioni medie, ma considera anche quante recensioni ha ricevuto il prodotto. Potresti non avere abbastanza contenuti per darti una prospettiva significativa sul sentimento dei consumatori.
- Non smettere di raccogliere contenuti su un prodotto vincente, anche se la valutazione si è stabilizzata.
- Impiega presto strategie efficaci di guida del volume in modo da non dover recuperare il ritardo con le tue valutazioni medie in seguito.
Per saperne di più sull'impatto del CGC sul comportamento degli acquirenti, esplora le informazioni nel Bazaarvoice CGC Index.