Ile opinii potrzeba, aby uzyskać sensowną średnią ocenę?
Opublikowany: 2022-06-04Jaka jest wartość treści generowanych przez konsumentów? Jak kupujący zachowują się na różnych urządzeniach? Na takie pytania zespół Analytics stara się odpowiedzieć, robiąc to, co robimy najlepiej – przekopując się przez skarbnice danych. Ostatnio zastanawialiśmy się nad związkiem między dwoma najbardziej podstawowymi wskaźnikami: średnią oceną i liczbą recenzji produktu. Przyjrzyjmy się nieco głębiej i pokażmy, jak wykorzystać te dostępne dane, aby uzyskać pełniejszą perspektywę nastrojów konsumentów.
Próg stabilizacji
Średnia ocena jest zmienna na początku, ale stabilizuje się wraz z większą liczbą recenzji. Z naszych danych wynika, że gdy produkt zaczyna zbierać kilka pierwszych recenzji, średnia ocena produktu jest bardzo zmienna. Po uzyskaniu określonej liczby recenzji potrzeba znacznie więcej recenzji, aby średnia ocena zmieniła się o zauważalną wartość. Ten poziom nazywamy progiem stabilizacji .
W miarę jak produkt zbiera coraz więcej recenzji, tempo zmian lub zmienność jego średniej oceny spada wykładniczo. Ta zmienność ostatecznie kurczy się do punktu, w którym każda nowa recenzja ma niewielki wpływ na średnią ocenę produktu. W tym momencie średnia ocena ustabilizowała się.
Zrozumienie, czy średnia ocena ustabilizowała się, jest ważne, ponieważ może to pomóc w ustaleniu, czy zebrałeś wystarczającą ilość informacji zwrotnych, aby podjąć świadome decyzje. Na przykład, jeśli wprowadziłeś na rynek zupełnie nowy produkt, a jego pierwszych 20 recenzji dało średnią ocenę 2,0 gwiazdek — nie martw się jeszcze. Być może nie zgromadziłeś wystarczającej ilości treści, aby wiedzieć na wystarczająco dużą skalę, jak klienci naprawdę myślą o produkcie. I odwrotnie, jeśli Twój produkt otrzyma ocenę 2,0 gwiazdek po ustabilizowaniu się 100 recenzjami, być może nadszedł czas, aby zdjąć produkt z półki i wysłać spostrzeżenia zebrane z tekstu recenzji z powrotem do działu badawczo-rozwojowego w celu ulepszenia produktu. Nie ma wstydu w ustępowaniu – konsumenci uwielbiają, gdy bierzesz pod uwagę ich opinie, aby naprawić swój produkt lub przywrócić starszą (ale lepszą) wersję. Dowiedz się więcej o tym, jak QVC wykorzystuje CGC do wykrywania wad produktów tutaj.
Jeśli średnia ocena Twojego produktu ustabilizowała się na poziomie 4,5 gwiazdki: Gratulacje, wprowadziłeś na rynek świetny produkt! Ale teraz wiesz, że to świetnie, ponieważ dane to potwierdzają. Ale nie przestawaj teraz. Nawet jeśli osiągnąłeś stabilizację, nie spoczywaj na laurach. Poprzednie badanie wykazało, że większa liczba recenzji wiąże się ze wzrostem liczby zamówień. Dodatkowo, ponieważ liczba jest ważniejsza niż średnia ocena, jeśli chodzi o wywieranie wpływu na kupujących (nawet na stronie kategorii), masz jeszcze więcej powodów, aby nadal zwiększać liczbę recenzji.
Utrzymuj zawsze aktualną perspektywę
Długo po ustabilizowaniu się skumulowanej średniej oceny klienci nadal wystawiają różnorodne oceny. Te różnorodne informacje zwrotne można wykorzystać do uzyskania zarówno wyważonej , jak i stale aktualnej perspektywy na temat nastrojów klientów. Na przykład, gdy obserwujemy trend w zakresie średniej ruchomej 20 ocen tego produktu — średniej z poprzednich 20 ocen — widzimy, że nadal napływają recenzje z 3, 4 i 5 gwiazdkami. Nastroje klientów zmieniają się w czasie, ale średnia ocena 4,7 jest chroniona przed krótkoterminowymi wahaniami, ustabilizowała się po 150 recenzjach.
Ważne jest również, aby przez cały cykl życia produktu zachować czujność. W zależności od liczby recenzji, niewłaściwie przyjęta zmiana w połowie cyklu może spowodować pojawienie się negatywnych recenzji na tyle dużych, aby wyraźniej obniżyć średnią ocenę. Jeśli aktywnie wykrywasz negatywne opinie, szybciej naprawisz przesyłkę, wprowadzając ulepszenia produktów lub wcześnie ulepszając strategię gromadzenia treści .
Nie wszystkie produkty są sobie równe:
Ciekawi, w jaki sposób charakter stabilizacji ocen różni się w zależności od branży, powtórzyliśmy tę analizę w kilku różnych kategoriach produktów, używając próbki produktów od klienta w każdej z nich.
Wstępne dane wykazały, że próg stabilizacji, czas potrzebny do osiągnięcia stabilizacji oraz ilość produktów, które faktycznie osiągnęły stabilizację, wydają się różnić w zależności od kategorii produktu.
Zaobserwowane przez nas produkty elektroniki użytkowej zebrały więcej recenzji w celu ustabilizowania niż artykuły sportowe lub produkty odzieżowe – z 77 ocenami w porównaniu do odpowiednio 25 i 27. Jednak produkty elektroniki użytkowej były w stanie osiągnąć stabilizację szybciej niż produkty z innych kategorii. Może to wynikać ze stosowania skutecznych strategii gromadzenia treści, a może z ekspresyjnego charakteru recenzentów w tej kategorii.
Z drugiej strony, szeroki wybór i częste rotacje katalogowe produktów odzieżowych oznaczają, że osiągnięcie stabilizacji średniej oceny może zająć nawet trzy lata. Ponieważ nie jest to idealne rozwiązanie, detaliści i marki odzieżowe powinny dążyć do gromadzenia większej ilości treści i szybciej, tak aby mogli stwierdzić, czy nowa odzież jest zwycięska, czy nie – a następnie szybciej wprowadzać ulepszenia.
Czy średnia ocen rośnie wraz z większą liczbą recenzji?
Zdobywanie większej liczby recenzji może prowadzić do lepszych średnich ocen, ale nie zawsze. Ponieważ średnia ocena jest tak zmienna na wczesnym etapie, to, czy ustabilizuje się na wyższym czy niższym poziomie, naprawdę zależy od początkowej bazy ocen, które zostały przesłane na początku.
Na przykład ten przykład pokazuje, w jaki sposób produkt może zacząć od silnej średniej oceny zaraz po wyjściu z bramki, a następnie ustabilizować się na niższym poziomie, lub zamiast tego zacząć od niskiej średniej oceny, a następnie ustabilizować się na wyższym poziomie.
Otrzymanie zaledwie kilku recenzji nie wystarczy, aby to zakończyć.
Gdyby te konkurencyjne marki przestały zbierać po zaledwie 10 recenzjach, błędnie założyłyby, że ich własny produkt był zwycięzcą (lub przegrany). Zebranie większej ilości treści — wystarczającej do uzyskania ustabilizowanej średniej oceny — ujawniło, że prawdziwe nastroje konsumentów były w rzeczywistości bardziej bezpośrednie, niż początkowo sądzili. Teraz, z nieco równą oceną, konkurenci wyruszają na wyścigi, aby uzyskać większą głośność niż inni. Dzieje się tak, aby każdy z nich mógł skuteczniej wpływać na klientów na stronie kategorii, gdzie ich konkurencyjne produkty mogą być wyświetlane obok siebie. Ponadto klienci lubią nowsze recenzje, podobnie jak SEO, gdy Google indeksuje strony produktów i wykrywa świeże, dynamiczne treści.
Uzyskanie większej liczby recenzji może być dobrą rzeczą w przypadku średniej oceny — szczególnie w przypadku produktów takich jak produkt konkurencyjny B na powyższym wykresie — ale to, jak uzyskać więcej, jest „współczynnikiem X”, jeśli chodzi o uzyskiwanie lepszych ocen. Strategie gromadzenia treści, takie jak e-mail po zakupie (PPE), zwykle przynoszą więcej pozytywnych recenzji, ponieważ zachęcają zadowolonych, ale zadowolonych klientów do napisania recenzji. Natomiast jeśli nie prosisz proaktywnie o treść, czekasz, aż recenzenci przyjdą do Twojej witryny w swoim czasie. I odwrotnie, ponieważ gniew jest fascynującą emocją, niezadowolony klient może być bardziej skłonny do napisania recenzji niż taki, który jest zadowolony (a nawet zachwycony) produktem lub usługą.
Na wynos:
- Średnia ocena jest bardzo zmienna na początku, ale zwykle stabilizuje się po zebraniu większej liczby recenzji.
- Monitoruj swoje średnie oceny, ale także zastanów się, ile recenzji otrzymał produkt. Możesz nie mieć wystarczającej ilości treści, aby dać Ci sensowną perspektywę nastrojów konsumentów.
- Nie przestawaj zbierać treści dotyczących zwycięskiego produktu — nawet jeśli ocena się ustabilizowała.
- Zastosuj skuteczne strategie zwiększania wolumenu sprzedaży wcześnie, aby później nie trzeba było nadrabiać zaległości w stosunku do swoich średnich ocen.
Aby dowiedzieć się więcej o wpływie CGC na zachowanie kupujących, zapoznaj się ze spostrzeżeniami Indeksu Bazaarvoice CGC.