Molson Coors desiste do nome MillerCoors em meio a uma reestruturação maciça

ATUALIZAÇÃO: 30 de outubro de 2019: Esta postagem foi atualizada para adicionar detalhes sobre as mudanças que afetam a unidade de negócios MillerCoors e sua liderança de marketing.

Resumo de mergulho:

• A Molson Coors cortará entre 400 e 500 empregos, já que a fabricante de cerveja luta com a menor demanda por suas cervejas, especialmente em seu principal mercado nos EUA, disse a empresa em comunicado. A mudança inclui a retirada do nome MillerCoors atribuído pela primeira vez à unidade da empresa nos EUA responsável por marcas como Miller Lite e Coors Light em 2008, de acordo com uma postagem no blog da empresa.
• A Molson Coors também planeja simplificar sua estrutura corporativa em duas unidades de negócios – América do Norte e Europa – de quatro unidades de negócios anteriores. Ela fechará seu escritório em Denver, designando Chicago como sua sede operacional na América do Norte.
• A empresa mudará seu nome em janeiro para Molson Coors Beverage Company "para refletir melhor sua intenção estratégica de expandir além da cerveja e em outras adjacências de crescimento", diz o comunicado.

Informações de mergulho:

Após mais um trimestre de queda na demanda por suas cervejas, a Molson Coors chegou à conclusão de que não pode mais continuar com o status quo. Em uma série de anúncios que cobrem tudo, desde perdas de empregos e consolidação corporativa até as quais as bebidas são prioridades de investimento daqui para frente, a cervejaria parece reconhecer que não há vacas sagradas enquanto luta para encontrar uma maneira de consertar a empresa.

"Nosso negócio está em um ponto de inflexão", disse Gavin Hattersley , CEO da Molson Coors, no comunicado. “Podemos continuar no caminho em que estamos há vários anos ou podemos fazer as mudanças significativas e difíceis necessárias para voltar ao caminho certo”.

Os resultados financeiros do trimestre mais recente da empresa - também divulgados na manhã de quarta-feira - deixam claros alguns dos desafios que continuam a atormentar a Molson Coors e outras empresas de cerveja com grande presença nos EUA e na América do Norte em geral. Durante o terceiro trimestre, a Molson Coors disse que as vendas nos EUA, que responderam por 67% de sua receita de US$ 2,8 bilhões no período, caíram 2,3%.

A Molson Coors parece perceber que suas operações atuais são muito grandes em relação à demanda por seus produtos, ou simplesmente não são eficientes o suficiente. Ao cortar empregos, consolidar sua presença operacional na América do Norte em Chicago e reduzir suas unidades de negócios pela metade, a Molson Coors pode se tornar uma organização mais ágil que pode responder mais rapidamente às mudanças nas demandas dos consumidores.

A empresa diz que espera registrar de US$ 120 milhões a US$ 180 milhões em encargos vinculados aos cortes de empregos e outras mudanças anunciadas na quarta-feira.

Além disso, a Molson Coors está dobrando o investimento em opções que não sejam cerveja, percebendo que esse segmento é o melhor caminho para o crescimento. Depois de lançar duas novidades do portfólio em 2019 – um vinho enlatado e um café duro – a Molson Coors disse que continuará investindo mais nesses tipos de “oportunidades de espaço em branco” e em crescimento além da categoria de cerveja. A empresa tem estado nessa estrada recentemente. Nos últimos anos, ela comprou a Clara Kombucha, comprou a Aspall Cyder e assumiu uma participação minoritária na Bhakti, uma fabricante de chá não-alcoólico RTD chai, com sede no Colorado.

Ainda assim, a Molson Coors continua ligada à cerveja – o novo nome da empresa ainda homenageia as duas cervejas icônicas – mas adiciona o apelido de “bebida” para enfatizar seu alcance mais amplo em outras bebidas. Para uma empresa que obtém a maior parte de sua receita com cerveja, ela não pode simplesmente abandonar o segmento por completo.

A Molson Coors também disse que gastará significativamente em "acima do premium", a área de crescimento mais rápido da indústria de cerveja. Isso virá por meio de investimentos adicionais em marcas existentes, inovações e potencial aquisição de outras marcas. Além disso, a Molson Coors disse que está modernizando a fabricação e investirá várias centenas de milhões de dólares em sua cervejaria em Golden, Colorado. A empresa também planeja se concentrar em levar bebidas ao mercado mais rapidamente – de 18 meses para apenas quatro meses em breve – e expandir uma abordagem de “testar e aprender”, avaliando o potencial de mercado para produtos e escalando rapidamente.

Em meio a todas essas mudanças, o que permanece o mesmo na Molson Coors indica que o marketing desempenhará um papel na reinvenção da empresa. Michelle St. Jacques, que ingressou na MillerCoors como sua primeira CMO feminina em janeiro , manterá o cargo de chefe de marketing na unidade de negócios recém-formada.

No post do blog, a Molson Coors afirmou que continuará investindo recursos nos esforços de marketing liderados por St. Jacques, incluindo os anúncios "Made to Chill" da Coors Light e uma campanha da Miller Lite que estreou na World Series no início deste mês. O último impulso criativo traz de volta o slogan "It's Miller Time" da cerveja e pede aos consumidores que deixem de seguir a marca nas mídias sociais para ter a chance de ganhar cerveja grátis.

À medida que os consumidores se afastam das cervejas que seus pais bebiam em favor de opções mais criativas e artesanais, importações mexicanas, vinhos e destilados e novas categorias, como hard seltzers e sidras, os fabricantes de Big Beer se veem cada vez mais de fora. todos eles investiram em artesanato, bebidas alcoólicas fortes e CBD – incluindo a Molson Coors. Esses investimentos não estão no estágio em que podem ter um impacto significativo – especialmente no nascente mercado de bebidas CBD – ou não estão produzindo receita suficiente agora para compensar a queda nas vendas de cerveja.

A Molson Coors possui principalmente marcas de cerveja herdadas, incluindo seus dois homônimos, Blue Moon, Miller, Milwaukee's Best e Leinenkugel. Apenas algumas de suas marcas – incluindo Henry's Hard Sparkling, Crispin e Zima – são bebidas que não são cerveja.

A reestruturação faz uma declaração ousada de que seu novo CEO significa negócios. Hattersley acabou de substituir Mark Hunter, um veterano da indústria de cerveja, em 27 de setembro. Hattersley trabalha com marcas agora afiliadas à Molson Coors desde 2002. Tem sido principalmente em capacidades financeiras, então ele provavelmente tem uma visão profunda sobre os desafios da mudança de suas cervejas clássicas trazem para a linha de fundo.

Como mostra o anúncio de hoje, Hattersley não tem medo de fazer mudanças na empresa de US$ 11,5 bilhões – uma ação que outros na indústria de cerveja poderiam imitar.