Como proteger sua marca contra avaliações falsas
Publicados: 2022-06-04As avaliações falsas são uma praga. Hoje, o conteúdo gerado pelo usuário (UGC), como classificações e resenhas, e fotos e vídeos de clientes, é absolutamente essencial para que os consumidores tomem decisões de compra educadas. Para que marcas e varejistas tenham sucesso, eles devem ajudar seus consumidores a tomar decisões de compra inteligentes, conquistando e mantendo sua confiança no UGC online. E, embora quase todos os compradores usem classificações e avaliações (95%) para avaliar ou saber mais sobre produtos, avaliações falsas estão afetando sua capacidade de recorrer com confiança a avaliações como uma fonte confiável ao tomar decisões de compra de produtos.
Estas são as três regras de ouro que instruímos nossos clientes e parceiros a seguir, para garantir que eles protejam seus negócios e seus resultados financeiros de avaliações falsas:
1. Seja transparente sobre de quem você coleta avaliações e como você faz isso
Os consumidores, embora continuem a confiar nas avaliações, estão cada vez mais atentos a qualquer sinal de conteúdo não confiável. Normalmente, os comportamentos que causam mais suspeitas entre os consumidores são:
- Várias avaliações com palavras semelhantes sobre o mesmo produto (55%)
- Avalie o conteúdo que não corresponde ao produto (49%)
- Erros de gramática/ortografia (36%)
- Uma quantidade esmagadora de cinco estrelas/críticas positivas (35%)
Os consumidores têm o direito de confiar nas avaliações que encontram e, além disso, as empresas têm a responsabilidade de garantir que esse conteúdo seja legítimo. A importância dessa confiança ecoa ainda mais nas orientações divulgadas por governos e agências de consumidores em todo o mundo. Na Bazaarvoice, acreditamos que a autenticidade e a confiança nas classificações e avaliações são fundamentais para o valor que fornecem aos compradores, marcas e varejistas. Temos plena consciência do papel que desempenhamos no ecossistema de compras.
Há uma variedade de maneiras pelas quais as empresas podem solicitar aos clientes uma avaliação – e-mails pós-interação, diretamente de sites de comércio eletrônico ou em uma campanha de mídia social. Além disso, as marcas podem optar por compartilhar as avaliações coletadas com seus parceiros de varejo para que os consumidores possam encontrá-las em qualquer lugar que desejem tomar uma decisão de compra.
Independentemente de como uma avaliação é coletada, as marcas nunca devem pedir ou incentivar avaliações positivas. Os consumidores devem sempre se sentir capacitados para fornecer feedback honesto. Se os consumidores receberem um produto gratuito, material promocional (como descontos ou cupons) ou a chance de ganhar algo de valor em troca de uma avaliação imparcial, a avaliação deve indicar isso explicitamente. Recomendamos adicionar descritores como “este avaliador recebeu um produto gratuito em troca de seu feedback honesto” a quaisquer avaliações coletadas por meio de uma promoção.
Como um ávido comprador on-line, sempre penso em quais informações fariam a diferença para mim ao consultar avaliações. Então eu me esforço para garantir que essas coisas sejam conhecidas pelos consumidores. Seja onde a avaliação foi coletada ou se foi enviada por alguém em troca de um produto gratuito, os consumidores devem ter todas as informações em mãos para fazer suas próprias escolhas.
2. Não exclua avaliações negativas – encontre valor nelas
Embora alguns possam pensar que as avaliações negativas são um desastre absoluto para a marca, elas são, na verdade, uma necessidade para que seu programa de avaliações e avaliações prospere. Em uma pesquisa que realizamos em 2020, mais da metade (60%) dos entrevistados disse que as avaliações negativas são tão importantes quanto as avaliações positivas na decisão de comprar um produto. A maioria afirmou que as avaliações negativas contêm informações mais detalhadas sobre os prós e contras do produto, enquanto 32% acham que é menos provável que sejam avaliações falsas.
Só porque um produto não é adequado para uma pessoa, não significa que não seja adequado para outra pessoa e essas análises mais detalhadas novamente ajudam a tomar decisões informadas.
Além de dar aos consumidores uma sensação real de um produto ou serviço, as avaliações negativas são uma oportunidade para interagir com os consumidores e identificar possíveis melhorias no produto. Temos inúmeras histórias de clientes que usaram o feedback de suas avaliações e avaliações de clientes para ajudar a informar todas as partes de seus negócios, de produtos a processos e marketing. As marcas que respondem e agem sobre o feedback negativo construirão confiança e lealdade com seus clientes.
3. Tenha uma política de tolerância zero para avaliações falsas
Não se proteger contra avaliações falsas, sem dúvida, coloca seu negócio em risco. Na mesma pesquisa, os entrevistados disseram que avaliações fraudulentas de funcionários de uma marca (42%) e de outros clientes (34%) fariam com que eles perdessem a confiança em uma marca. Também descobrimos que, depois de perder a confiança em uma marca, a grande maioria (82%) dos consumidores evitaria usar a marca novamente. Se os compradores suspeitarem que um produto tenha avaliações falsas, 36% não comprariam o produto, 28% não confiariam na marca, 27% não confiariam nas outras avaliações do site e 25% não comprariam no site. 18% disseram 'todas as opções acima'.
As empresas devem estar cientes da possibilidade de conteúdo fraudulento por vários meios, incluindo atividade disruptiva ou trollagem, mensagens comerciais, envios automatizados (por exemplo, bots, programas e scripts), conteúdo ilegítimo ou degradante por um concorrente e autopromoção por funcionários. Ajudamos a proteger nossos clientes de diversos tipos de fraude. O uso de moderação textual e processos antifraude orientados por dados para avaliar avaliações na Rede Bazaarvoice nos ajuda a proteger nossos clientes e seus compradores.
Nosso maior e melhor conselho é garantir que você tenha um processo para detectar avaliações falsas e não permitir que elas sejam publicadas em seu site. Contratar um provedor e moderador de soluções de avaliações e revisões de terceiros é uma grande ajuda para essa tarefa.
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O conteúdo gerado pelo usuário é necessário no varejo hoje, mas a reputação de avaliações falsas prejudicará sua marca e seus resultados. Marcas e varejistas precisam trabalhar continuamente de forma proativa para combater avaliações falsas, garantindo que tenham os processos certos para proteger a si mesmos e a seus compradores. Quando os compradores podem recorrer a classificações e comentários como fontes de verdade, isso os ajuda a se sentirem confiantes em comprar de sua empresa.