A maioria dos profissionais de marketing de conteúdo corporativo não tem uma estratégia documentada, de acordo com pesquisas recentes. O CMI descobriu que quase dois terços do pessoal de conteúdo profissional ainda não se deu ao trabalho de escrever sua estratégia.

Em alguns círculos isso é semelhante a não ter uma estratégia, mas não acho particularmente surpreendente. Muitas equipes experientes e estabelecidas parecem trabalhar sem documentação, mas me parece que o marketing de conteúdo evoluiu a ponto de ser muito fácil perder o foco.

Atualmente, estou passando pelo processo de estabelecer uma estratégia de conteúdo do zero e pensei em compartilhar o que estou fazendo, que resumi na visualização abaixo. Acho que cada uma dessas áreas poderia ser um título de capítulo em um guia de referência útil para a equipe.

Tudo de nível muito alto, você entende, mas vou explicar um pouco sobre cada área abaixo.

O que queremos dizer com 'documento'?

Não existe um modelo padrão para isso, até onde eu sei. De qualquer forma, o que é certo para mim pode ser errado para você. Mas eu diria que sua 'documentação' deve ser mais do que uma simples declaração de missão .

Slogans de estratégia de visão geral são uma coisa, mas para realmente fazer as coisas acontecerem, você precisa de muitos detalhes. Sua equipe precisa saber onde procurar – ou quem procurar – quando quiser algo.

Se você não tiver a documentação adequada, eles olharão para você e você se transformará em uma secretária eletrônica repetitiva. Barulho pesado.

Pode ser que grande parte da documentação de suporte já exista, de alguma forma. É só que está inacabado, ou desatualizado, ou não estruturado, e muito possivelmente não compartilhado. Por que não reservar um tempo para organizar as coisas?

Reunir uma coleção de documentos úteis – juntamente com uma série de metas orientadas para objetivos – ajudará você a manter as coisas nos trilhos. Sua equipe vai agradecer por isso, especialmente os recém-chegados.

Vamos analisar as quatro áreas principais para pensar (Objetivos, Táticas, Pessoas, Processos) e as três outras que estão vagamente arquivadas em produtividade (Ativos, Ferramentas e Tecnologia).

Nos negócios, tudo gira em torno de objetivos, a menos que você seja louco, então vou começar por aí.

Metas

As equipes de marketing de conteúdo existem para dar suporte a todos os tipos de objetivos de negócios. Alguns são mais importantes que outros. Os objetivos podem ser estratégicos , táticos ou baseados na conclusão de tarefas . Macro, micro, nano. Empresa, departamento, membro da equipe. Ou missão, campanha, tarefa.

As metas devem ser escritas e, idealmente, visíveis entre as equipes, já que você raramente trabalha no vácuo. As estatísticas de desempenho também devem ser visíveis, porque a transparência é um bilhete vencedor.

Observe que você sempre, sempre, sempre precisa de um ciclo de feedback, para medir o que funciona e o que não funciona. Sem isso, você não pode esperar funcionar adequadamente, nem maximizar suas chances de sucesso. Nem, aliás, demonstrar ROI (ou a falta dele).

Quando se trata de metas, há três coisas principais para resolver…

Declaração de missão. Este é o seu discurso de elevador e provavelmente pode ser condensado em uma frase ou algo assim. Você quer colocar o máximo de significado e clareza possível nessas poucas palavras, para responder rapidamente a perguntas como “por que estamos investindo em marketing de conteúdo?”

Alvos. Você pode usar ferramentas para definir, atribuir e monitorar metas ou simplesmente montar algo no Google Docs e compartilhá-lo com quem precisar vê-lo.

Métricas. Uma vez que os objetivos e metas claramente definidos tenham sido definidos, você pode fazer algumas medições e acompanhar as métricas à medida que avança. Configure seus relatórios de análise e monitore o desempenho à medida que avança.

Táticas

Depois de saber quais são seus objetivos, você pode descobrir como alcançá-los. É aqui que entram as táticas.

Pesquisar. A intuição é um bom lugar para começar, mas as táticas devem ser baseadas em insights, em vez de opiniões. Isso exige algumas pesquisas. Use quaisquer fontes de dados e informações que puder para construir uma imagem do mundo de acordo com seu público-alvo.

Pesquisa de audiência. Descubra as necessidades, onde eles gostam de sair, o que os motiva, a que eles respondem, de quais concorrentes eles falam, quem são seus amigos, quem eles respeitam… esse tipo de coisa.

Pesquisa de clientes. Você precisa saber quem são seus clientes existentes antes de encontrar pessoas semelhantes. Como os clientes interagem com a sua marca? O que funciona?

Pesquisa de concorrentes. Vale a pena cheirar, mas não há necessidade de ficar obcecado com a atividade da concorrência. Preocupe-se com o seu próprio jogo. O planejamento é uma extensão natural da preocupação.

Personas e jornadas do usuário. Reúna algumas personas, histórias de usuários, jornadas de clientes e certifique-se de que todos estejam cientes dos caminhos que você deseja que os visitantes sigam.

Pesquisa de palavras-chave. Isso é bastante mais centrado no público do que os fundamentos técnicos básicos de SEO, como tornar seu site rápido. As consultas de pesquisa refletem a intenção do consumidor e é seu trabalho criar o tipo de conteúdo que classifica bem as frases-alvo.

A pesquisa de palavras-chave funciona melhor quando é verdadeiramente estratégica, com conteúdo mapeado para objetivos de negócios específicos. Seu conteúdo vem somente depois de você ter definido e priorizado sua lista de desejos de palavras-chave. Ou você está fazendo errado.

Aliás, eu praticamente vivo de acordo com o brilhante artigo de Dan Shure sobre como usar o Planejador de palavras-chave de forma criativa.

Funil. Como seus clientes realmente se tornam clientes? Entenda as várias jornadas pelo funil. Veja o que está funcionando e pense em como seu conteúdo pode desempenhar um papel em cada estágio.

Mapeamento de conteúdo. Ótimo, você mapeou o conteúdo em todo o funil, mas isso acontece depois que alguém se torna cliente? Aumentar a retenção e a defesa do cliente são duas das melhores coisas que você pode fazer nos negócios, e seu conteúdo pode ajudar bastante a apoiar esses objetivos principais de negócios. Assuma a propriedade, se necessário.

Formatos. Depois de fazer sua lição de casa, você pode começar a pensar no conteúdo real. Os pensamentos se voltarão para o tipo de conteúdo que você pode criar e os formatos que você pode usar. O que é possível, considerando sua equipe, seu orçamento e suas plataformas?

Distribuição. Calma, vaqueiro. Não deixe o rabo abanar o cachorro. Neste caso, a cauda é o conteúdo. E o cachorro, bem, isso é distribuição. Simplificando, por que você está fazendo um vídeo quando você não pensou um momento no YouTube? E o que alimenta o YouTube? Ah sim, o reddit faz.

Esses canais potencialmente serão a diferença entre uma pequena vitória nos círculos locais e um viral global. Por que você não deseja otimizar sua estratégia de canal de distribuição?

Como as pessoas encontrarão seu artigo? Qual é a sua estratégia social? Você vai fazer alguma distribuição paga? Como você vai conseguir alguns excelentes posicionamentos do Google?

Descubra como tirar o melhor proveito de seus canais principais e você obterá muito mais retorno pelo seu investimento em cada parte do conteúdo.

SEO. Os desenvolvedores provavelmente precisam ser informados sobre sua configuração de pesquisa preferida. Certo?

Uma vez que você tenha entendido isso, fica muito mais fácil direcionar seus esforços e mudar de rumo, se necessário.

O principal fator de sucesso estará ligado à qualidade do conteúdo que você cria, e isso é algo sobre o qual você também pode fornecer orientação documentada. Compartilhe conhecimento interno e externo e torne-o facilmente acessível entre as equipes.

Pessoas

Você pode saber quem são todos e por que eles são importantes, mas o resto da sua equipe sabe? Pense nas várias pessoas que podem se beneficiar do seu sucesso e lembre-se sempre daquelas que assumiram algum risco quando você começou.

Partes interessadas. Não apenas o chefe, mas os chefes de outras equipes que serão afetadas por seus esforços. Quem são eles? O que eles precisam para serem eficazes em seus trabalhos? Como o marketing de conteúdo pode apoiar seus objetivos principais? Além disso, o que você prometeu? Disponibilize o caso de negócios prontamente para sua equipe para que eles saibam o que se espera deles. Compartilhe apresentações e objetivos da equipe.

Equipe de conteúdo. Quem está no time dos sonhos? Quem é o seu craque? No que todo mundo está focando? Como todos se comunicam? Isso pode ser tão simples quanto compartilhar um organograma simples e vários convites para o Slack.

Outras equipes. A quem você pede que um novo botão seja projetado? Onde moram os mugshots da empresa? Existe uma pasta compartilhada do Dropbox? Quais são as diretrizes sobre o uso dessas coisas?

Talento externo. Talvez você tenha contratado uma agência de relações públicas, que deve ser mantida informada sobre as principais campanhas de conteúdo no horizonte. Talvez você tenha três escritores freelance que não trabalham em nosso escritório. E aquele cara estranho que faz vídeos incríveis de um porão sombrio. Como essas pessoas trabalharão juntas e onde ficam seus detalhes de contato quando alguém precisa de algo?

Influenciadores. Isso é muito importante: saiba com quem você quer se relacionar. Esses líderes de tribos nomeados pela comunidade podem ajudá-lo em grande forma. O que você pode fazer para atrair a atenção deles? Costumo armazenar influenciadores (incluindo listas de mídia) em uma planilha. As listas do Twitter de outras pessoas podem ser uma mina de ouro.

Processos

É aqui que a ação acontece. Quais são as coisas a fazer antes e depois da publicação? O que você precisa fazer para obter um conteúdo além da linha?

Debate. Onde guardamos nossas ideias? Quantas vezes nos reunimos? Que ferramentas usamos? Qual é a fórmula para decidir que tipo de conteúdo criar? Sessões de quadro branco e mapas mentais desempenham seu papel.

Fluxo de trabalho. Como operamos como uma equipe e como membros da equipe? Como devemos trabalhar com outras equipes? Qual é o processo de submissão de trabalhos?

Que ferramentas usamos? Eu brinquei com Trello para Basecamp para Google Docs, mas nunca me decidi em uma plataforma orientada a objetivos (então estou construindo uma). As pessoas usam as ferramentas de forma diferente e muitas vezes há algum tipo de protocolo a seguir, caso contrário, seu mundo parece um espaguete de lista de tarefas.

Taxonomia. O que você diz sobre metadados? Qual é o vocabulário comum para rótulos, tags e categorização? Devo escrever Ecommerce ou ecommerce ou e-commerce ou E-commerce ou eCommerce? Como a tecnologia trabalha para suportar esse tipo de coisa? Se você tem algumas regras em vigor, então você deve policiá-las.

Lista de verificação. O que precisa ser feito antes da publicação? Ou assinar? Quais caixas precisam ser marcadas? Você sentiu verificar tudo?

Cancelar assinar. Existe um processo de assinatura? Quem tem a palavra final? Nós realmente precisamos passar tudo pela agência de relações públicas? Quem tem direitos de publicação? Quem tem permissão para editar?

As outras coisas

Ativos, tecnologia e ferramentas praticamente ficam entre as três áreas principais e os objetivos. Eu vejo essas coisas como estando muito no centro da prática, e usadas, referenciadas e atualizadas durante a fase de produção.

Ativos são coisas como diretrizes de marca, que devem cobrir todos os prós e contras que você precisa saber antes de publicar até mesmo a menor atualização de status. Os autores devem conhecer sua marca de dentro para fora antes de representá-la, certo?

Você também precisará de um guia de estilo da casa , para criadores e editores de conteúdo. E, idealmente, algumas dicas sobre coisas como quando publicar ou como escrever títulos incríveis.

Você também estará preparado para o sucesso se se der ao trabalho de criar (e manter) um cronograma, seja um calendário compartilhado ou um plano de ação baseado em planilha. Coloque algumas datas no diário, coloque alguns alvos no lugar e fique atento às coisas que estão prestes a sair do radar (ou pior, os temidos bloqueadores).

A tecnologia abrange as várias plataformas que você usará (de propriedade, ganha, alugada, paga, etc). Isso pode significar um blog, um canal do YouTube ou um canal de mídia pago. Provavelmente são os três.

A tecnologia também aponta para o seu kit e como a equipe de tecnologia pode ajudar a melhorar a eficiência e o desempenho. Por exemplo, se você estiver blogando, quais são suas necessidades de CMS ? Como a interface de edição poderia ser melhorada? Como você deve relatar bugs? Isso pode significar tickets do JIRA ou algo semelhante, então informe sua equipe sobre a melhor forma de acenar bandeiras.

As plataformas e a tecnologia podem ser otimizadas, e é aí que o UX entra em ação. O conteúdo vive no coração do UX, mas obviamente há fatores fora do controle da equipe de conteúdo. Certifique-se de bater o tambor se o seu site estiver lento ou se algo estiver quebrado.

UX também abrange persuasão, que é uma espécie de arte entre os profissionais de marketing de conteúdo ativados.

Depois, temos as Ferramentas , que ficam principalmente entre as pessoas e o processo, e devem ajudá-lo a fazer as coisas. Bem autoexplicativo.

Resumindo

Vale a pena parar para pensar se você faz parte de uma equipe existente e não possui a documentação correta. Onde devo procurar esse guia de estilo? Exatamente para que tipo de pessoa estou escrevendo e por quê? Quem deve assinar isso? Essas são perguntas que nenhum líder de equipe sensato quer responder diariamente.

Ou talvez, como eu, você esteja começando algo ou tenha um novo cliente e uma página em branco. É tentador ir direto para a criação de conteúdo, mas a longo prazo será muito melhor implementar um plano de ataque bem documentado , com objetivos e recursos de suporte alinhados.

De qualquer forma, vale a pena revisar regularmente sua estratégia e atualizar sua documentação, especialmente ao ajustar o curso. Para esse fim, criei o The Content Strategy Canvas para ajudá-lo a obter uma imagem de alto nível do que está acontecendo.

A tela parece excessivamente simplista, mas é para ser assim. É uma ferramenta visual para ajudar a comunicar rapidamente os principais aspectos da estratégia em uma página. Não precisa de fluff. A outra documentação que você pode reunir depois de ler este post preencherá as lacunas.

E eis que você se tornará um herói querido.

De qualquer forma, é onde estou. Compartilharei alguns modelos específicos de marketing de conteúdo no futuro. Eu certamente adoraria ouvir qualquer feedback e outras abordagens, então deixe um comentário abaixo ou entre em contato.

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por Chris Lake