Selon des recherches récentes, la majorité des spécialistes du marketing de contenu d'entreprise n'ont pas de stratégie documentée. Le CMI a constaté que près des deux tiers des professionnels du contenu n'ont pas encore pris la peine d'écrire leur stratégie.

Dans certains cercles, cela revient à ne pas avoir de stratégie du tout, mais je ne trouve pas cela particulièrement surprenant. De nombreuses équipes expérimentées et établies semblent travailler sans documentation en place, mais il me semble que le marketing de contenu a évolué au point où il est vraiment facile de perdre le focus.

Je suis actuellement en train d'établir une stratégie de contenu à partir de zéro et j'ai pensé partager ce que je fais, ce que j'ai résumé dans la visualisation ci-dessous. Je suppose que chacun de ces domaines pourrait être un titre de chapitre dans un guide de référence pratique pour l'équipe.

Tout est assez haut de gamme, vous comprenez, mais je vais vous expliquer un peu chaque domaine ci-dessous.

Qu'entendons-nous par « document » ?

Il n'y a pas de modèle standard pour cela, pour autant que je sache. Dans tous les cas, ce qui est bon pour moi peut être mauvais pour vous. Mais je dirais que votre « documentation » devrait représenter plus qu'un simple énoncé de mission .

Les slogans de stratégie globale sont une chose, mais pour faire bouger les choses, vous avez besoin de beaucoup de détails. Votre équipe doit savoir où chercher – ou vers qui se tourner – lorsqu'elle veut quelque chose.

Si vous n'avez pas de documentation appropriée en place, ils se tourneront vers vous et vous deviendrez un répondeur répétitif. Dommage lourd.

Il se peut qu'une grande partie de la documentation à l'appui existe déjà, sous une forme ou sous une autre. C'est juste qu'il est inachevé, ou obsolète, ou non structuré, et très probablement non partagé. Pourquoi ne pas prendre du temps pour s'organiser ?

L'assemblage d'une collection de documents utiles - parallèlement à une série d'objectifs axés sur les objectifs - vous aidera à garder les choses sur la bonne voie. Votre équipe vous en remerciera, en particulier les nouveaux arrivants.

Passons en revue les quatre domaines clés auxquels réfléchir (objectifs, tactiques, personnes, processus) et les trois autres qui sont vaguement classés sous productivité (actifs, outils et technologie).

En affaires, tout tourne autour des objectifs, à moins que vous ne soyez complètement fou, alors je vais commencer par là.

Buts

Des équipes de marketing de contenu existent pour soutenir toutes sortes d'objectifs commerciaux. Certains sont plus importants que d'autres. Les objectifs peuvent être stratégiques , tactiques ou basés sur l'accomplissement des tâches . Macro, micro, nano. Entreprise, service, membre de l'équipe. Ou mission, campagne, tâche.

Les objectifs doivent être écrits et idéalement visibles dans toutes les équipes, car vous travaillez rarement dans le vide. Les statistiques de performance doivent également être visibles, car la transparence est un ticket gagnant.

Notez que vous avez toujours, toujours, toujours besoin d'une boucle de rétroaction, pour mesurer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Sans cela, vous ne pouvez espérer fonctionner correctement, ni maximiser vos chances de succès. Ni, d'ailleurs, démontrer le retour sur investissement (ou son absence).

En ce qui concerne les objectifs, il y a trois choses principales à régler…

Énoncé de mission. Ceci est votre argumentaire éclair et peut probablement être condensé en une phrase ou deux. Vous voulez mettre le plus de sens et de clarté possible dans ces quelques mots, pour répondre rapidement à des questions telles que « pourquoi investissons-nous dans le marketing de contenu ? »

Cibles. Vous pouvez utiliser des outils pour définir, attribuer et surveiller des objectifs, ou simplement rassembler quelque chose dans Google Docs et le partager avec quiconque a besoin de le voir.

Métrique. Une fois que des objectifs et des cibles clairement définis ont été définis, vous pouvez prendre des mesures et suivre les mesures au fur et à mesure que vous avancez. Configurez vos rapports d'analyse et surveillez les performances au fur et à mesure de votre progression.

Tactique

Une fois que vous savez quels sont vos objectifs, vous pouvez déterminer comment vous y prendre pour les atteindre. C'est là que la tactique entre en jeu.

Rechercher. L'intuition est un bon point de départ, mais les tactiques doivent être basées sur la perspicacité plutôt que sur les opinions. Cela demande quelques recherches. Utilisez toutes les sources de données et d'informations que vous pouvez pour créer une image du monde en fonction de votre public cible.

Recherche d'audience. Déterminez les besoins, où ils aiment sortir, ce qui les motive, à quoi ils réagissent, de quels concurrents ils parlent, qui sont leurs amis, qui ils respectent… ce genre de choses.

Recherche client. Vous devez savoir qui sont vos clients existants avant de trouver des personnes similaires. Comment les clients interagissent-ils avec votre marque ? Ce qui fonctionne?

Recherche de concurrents. Cela vaut la peine de renifler, mais il n'est pas nécessaire d'être obsédé par l'activité des concurrents. Inquiétez-vous pour votre propre jeu. La planification est une extension naturelle de l'inquiétude.

Personas et parcours utilisateurs. Rassemblez des personnages, des témoignages d'utilisateurs, des parcours clients et assurez-vous que tout le monde est au courant des chemins que vous souhaitez que les visiteurs empruntent.

Recherche de mots clés. C'est plutôt plus centré sur l'audience que les bases techniques fondamentales du référencement, comme rendre votre site rapide. Les requêtes de recherche reflètent l'intention des consommateurs et il vous incombe de créer le type de contenu qui se classe bien pour les phrases cibles.

La recherche de mots-clés fonctionne mieux lorsqu'elle est vraiment stratégique, avec un contenu mappé sur des objectifs commerciaux spécifiques. Votre contenu n'arrive qu'après avoir défini et hiérarchisé votre liste de souhaits de mots clés. Ou vous le faites mal.

Soit dit en passant, je vis à peu près le brillant article de Dan Shure sur l'utilisation créative du Keyword Planner.

Entonnoir. Comment vos clients deviennent-ils réellement des clients ? Comprendre les différents parcours à travers l'entonnoir. Voyez ce qui fonctionne et réfléchissez à la façon dont votre contenu peut jouer un rôle à chaque étape.

Cartographie du contenu. Super, vous avez cartographié le contenu tout au long de l'entonnoir, mais cela se produit après que quelqu'un est devenu client ? L'augmentation de la rétention et la défense des clients sont deux des meilleures choses que vous puissiez faire en affaires, et votre contenu peut contribuer grandement à soutenir ces principaux objectifs commerciaux. Prendre possession, si nécessaire.

Formats. Après avoir fait vos devoirs, vous pouvez commencer à réfléchir au contenu réel. Les réflexions se tourneront vers le type de contenu que vous pourriez créer et les formats que vous pouvez utiliser. Qu'est-ce qui est possible, compte tenu de votre équipe, de votre budget et de vos plateformes ?

Distribution. Attendez, cow-boy. Ne laissez pas la queue remuer le chien. Dans ce cas, la queue est contenue. Et le chien, eh bien, c'est la distribution. En termes simples, pourquoi faites-vous une vidéo alors que vous n'avez pas pensé à YouTube ? Et qu'est-ce qui alimente YouTube ? Ah oui, Reddit le fait.

Ces canaux vont potentiellement faire la différence entre une petite victoire dans les cercles locaux et un viral mondial. Pourquoi ne voudriez-vous pas optimiser votre stratégie de canaux de distribution ?

Comment les gens trouveront-ils votre article ? Quelle est votre stratégie sociale ? Allez-vous faire une distribution payante ? Comment allez-vous trouver d'excellents emplacements Google ?

Découvrez comment tirer le meilleur parti de vos canaux principaux et vous en aurez bien plus pour votre argent de chaque élément de contenu.

référencement. Les développeurs doivent probablement être informés de votre configuration de recherche préférée. Droit?

Une fois que vous avez tout compris, il devient beaucoup plus facile de diriger vos efforts et de changer de cap si nécessaire.

Le principal facteur de succès sera lié à la qualité du contenu que vous créez, et c'est quelque chose sur lequel vous pouvez également fournir des conseils documentés. Partagez les connaissances internes et externes et rendez-les facilement accessibles à toutes les équipes.

Personnes

Vous savez peut-être qui est tout le monde et pourquoi ils sont importants, mais est-ce que le reste de votre équipe ? Pensez aux différentes personnes susceptibles de bénéficier de votre succès et souvenez-vous toujours de celles qui ont pris des risques lorsque vous avez commencé.

Parties prenantes. Pas seulement le patron, mais les chefs des autres équipes qui seront affectés par vos efforts. Qui sont-ils? De quoi ont-ils besoin pour être efficaces dans leur travail ? Comment le marketing de contenu peut-il soutenir leurs objectifs principaux ? Aussi, qu'avez-vous promis? Rendez l'analyse de rentabilisation facilement accessible à votre équipe afin qu'elle sache ce que l'on attend d'elle. Partagez des présentations et des objectifs d'équipe.

Équipe de contenu. Qui est dans la dream team ? Qui est votre joueur vedette ? Sur quoi tout le monde se concentre-t-il ? Comment tout le monde communique-t-il ? Cela pourrait être aussi simple que de partager un simple organigramme et un tas d'invitations à Slack.

D'autres équipes. À qui demandez-vous qu'un nouveau bouton soit conçu ? Où vivent les mugshots de l'entreprise ? Existe-t-il un dossier Dropbox partagé ? Quelles sont les directives concernant l'utilisation de ce matériel ?

Talents externes. Peut-être avez-vous embauché une agence de relations publiques, qui devrait être tenue au courant des principales campagnes de contenu à l'horizon. Peut-être que vous avez trois rédacteurs indépendants qui ne travaillent pas dans notre bureau. Et ce mec bizarre qui fait des vidéos dégueulasses depuis un sous-sol ombragé. Comment ces personnes vont-elles travailler ensemble et où se trouvent leurs coordonnées lorsque quelqu'un a besoin de quelque chose ?

Influenceurs. C'est très important : sachez avec qui vous voulez vous lier d'amitié. Ces chefs de tribus oints par la communauté peuvent vous aider de manière considérable. Que pouvez-vous faire pour attirer leur attention ? J'ai tendance à stocker les influenceurs (y compris les listes de médias) dans une feuille de calcul. Les listes Twitter d'autres personnes peuvent être une mine d'or.

Processus

C'est là que l'action se passe. Quelles sont les choses à faire avant et après la publication ? Que devez-vous faire pour obtenir un élément de contenu sur la ligne ?

Réflexion. Où stockons-nous nos idées ? À quelle fréquence nous réunissons-nous ? Quels outils utilisons-nous ? Quelle est la formule pour décider du type de contenu à créer ? Les sessions de tableau blanc et les cartes mentales jouent toutes leur rôle.

Flux de travail. Comment fonctionnons-nous en équipe et en tant que membres de l'équipe ? Comment travailler avec les autres équipes ? Quelle est la procédure de soumission des travaux ?

Quels outils utilisons-nous ? J'ai joué avec Trello, Basecamp et Google Docs, mais je ne me suis jamais installé sur une plate-forme axée sur les objectifs (je suis donc en train d'en créer une). Les gens utilisent les outils différemment et il y a souvent une sorte de protocole à suivre, sinon votre monde ressemble à une liste de choses à faire spaghetti.

Taxonomie. Qu'est-ce que vous dites à propos des métadonnées ? Quel est le vocabulaire commun pour les étiquettes, les balises et la catégorisation ? Dois-je écrire Ecommerce ou ecommerce ou e-commerce ou E-commerce ou eCommerce ? Comment la technologie fonctionne-t-elle pour prendre en charge ce genre de chose? Si vous avez des règles en place, alors vous devriez les faire respecter.

Listes de contrôle. Que faut-il faire avant la publication ? Ou signer ? Quelles cases doivent être cochées ? Avez-vous senti tout vérifier ?

Approuver. Existe-t-il un processus d'approbation ? Qui a le dernier mot ? Avons-nous vraiment besoin de tout gérer au-delà de l'agence de relations publiques ? Qui a les droits d'édition ? Qui est autorisé à modifier ?

Les autres trucs

Les actifs, la technologie et les outils se situent à peu près entre les trois domaines clés et les objectifs. Je vois ces choses comme étant très au cœur de la pratique, et utilisées, référencées et mises à jour pendant la phase de production.

Les actifs sont des éléments tels que les directives de la marque, qui doivent couvrir toutes les choses à faire et à ne pas faire avant de publier la moindre mise à jour de statut. Les auteurs doivent connaître votre marque sur le bout des doigts avant de la représenter, n'est-ce pas ?

Vous aurez également besoin d'un guide de style maison , pour les créateurs de contenu et les éditeurs. Et idéalement, quelques conseils sur des choses comme quand publier ou comment écrire des titres étonnants.

Vous serez également prêt pour le succès si vous vous donnez la peine de créer (et de maintenir) un calendrier, que vous soyez un calendrier partagé ou un plan d'action lâche basé sur une feuille de calcul. Mettez des dates dans le journal, mettez en place des cibles et faites attention aux choses sur le point de disparaître du radar (ou pire, les redoutables bloqueurs).

La technologie couvre les différentes plates -formes que vous utiliserez (possédées, gagnées, louées, payées, etc.). Cela peut signifier un blog, une chaîne YouTube ou une chaîne multimédia payante. C'est probablement les trois.

Tech pointe également votre kit et comment l'équipe technique peut aider à améliorer l'efficacité et les performances. Par exemple, si vous bloguez, quels sont vos besoins en matière de CMS ? Comment l'interface d'édition pourrait-elle être améliorée ? Comment signaler les bogues ? Cela peut signifier des tickets JIRA, ou quelque chose de similaire, alors informez votre équipe de la meilleure façon d'agiter des drapeaux.

Les plates-formes et la technologie peuvent être optimisées, c'est là que l' UX entre en jeu. Le contenu vit au cœur de l'UX, mais il y a évidemment des facteurs hors du contrôle de l'équipe de contenu. Assurez-vous de taper sur le tambour si votre site est lent ou si quelque chose est cassé.

UX couvre également la persuasion, qui est en quelque sorte une forme d'art parmi les spécialistes du marketing de contenu allumés.

Ensuite, nous avons les outils , qui se situent principalement entre les personnes et le processus, et devraient vous aider à faire avancer les choses. Assez explicite.

En résumé

Cela vaut la peine de réfléchir si vous faites partie d'une équipe existante et que vous n'avez pas la bonne documentation en place. Où dois-je chercher ce guide de style ? Exactement pour quel genre de personne est-ce que j'écris, et pourquoi ? Qui devrait signer cela ? Ce sont des questions auxquelles aucun chef d'équipe sensé ne veut répondre au quotidien.

Ou peut-être, comme moi, vous démarrez quelque chose, ou vous avez un nouveau client et une page blanche. Il est tentant de se lancer directement dans la création de contenu, mais à long terme, il vaudra bien mieux mettre en place un plan d'attaque bien documenté , avec des objectifs et des ressources de soutien parfaitement alignés.

Quoi qu'il en soit, il vaut la peine de revoir régulièrement votre stratégie et de mettre à jour votre documentation, en particulier lors de l'ajustement du cap. À cette fin, j'ai créé The Content Strategy Canvas pour vous aider à obtenir une image de haut niveau de ce que vous faites.

La toile semble trop simpliste, mais elle est censée être ainsi. C'est un outil visuel pour aider à communiquer rapidement les aspects clés de la stratégie sur une seule page. Pas de peluches nécessaires. L'autre documentation que vous pourriez assembler après avoir lu ce post comblera les lacunes.

Et voici, vous deviendrez un héros chéri.

En tout cas, c'est là que j'en suis. Je partagerai quelques modèles de marketing de contenu spécifiques à l'avenir. J'aimerais certainement entendre des commentaires et d'autres approches, alors laissez un commentaire ci-dessous ou contactez-nous.

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par Chris Lake