COVID-19 危機 – 為什麼以及如何轉向 DTC 銷售？

已發表: 2022-04-18

我們之前已經寫過為什麼製造商應該轉向直銷，涵蓋以下主題：

什麼是直銷？
不直接銷售會失去什麼？
您可以從純粹的 D2C 品牌中學到什麼？
什麼是渠道沖突？
製造商如何轉向直銷？例子

在這篇博文中，我們將重點介紹 2020 年 3 月市場上零售和電子商務的主要變化。我們將重點討論為什麼在當前受冠狀病毒影響的經濟環境下，製造商應考慮開始直接面向消費者的在線銷售. 如果您打算使用 DTC（或者您已經在銷售 DTC 但您是新手），我們將介紹採用的策略，這將幫助您為您的電子商務網站帶來流量並降低獲取成本，而無需開始價格戰。我們將逐步解釋如何採用這些策略並建立有效的促銷活動。

‍ 冠狀病毒危機下的經濟環境

2020 年 4 月——自冠狀病毒 (COVID-19) 在中國爆發以來五個月，距離歐洲和美國爆發近兩個月。全球病例（已登記）已達 150 萬例。大流行對全球經濟產生了巨大影響。彭博社預測，冠狀病毒可能使全球經濟損失 2.7 萬億美元。根據他們的預測，在最壞的情況下，今年全球 GDP 將下降 3%。

“高盛預計今年上半年全球將出現收縮。”

“世界銀行 2006 年的一篇論文指出，一場嚴重流感大流行的潛在成本佔全球 GDP 的 4.8% ——這一結果可與金融危機後 2009 年的情況相媲美。”

旅行限制和社交距離要求越來越高：

各國正在封鎖其公民、場所（商店、健身房、餐館、工廠、辦公室）。全球三分之一的人處於完全或部分封鎖狀態，呆在家裡，不花錢旅行、外出、走動和放鬆，造成數十億美元的損失。失業率正慢慢達到 2008 年以來的水平。以旅遊業為基礎的企業和旅遊業受到的打擊最大。由於政府的規定，許多零售店不得不關閉（在美國冠狀病毒爆發後的前 10 天內，已有 47000 家零售店關閉）。那些保持開放的，正在經歷較低的客戶流量。政府建議將購物遊覽限制在每戶每週一次。商店人數的限製或排隊中每個客戶之間的距離都不會鼓勵潛在客戶。排長隊（通常是在外面）擔心，在某些情況下，購物時戴口罩和手套的義務會破壞客戶體驗。那些親自去超市的人，正在購買大量的基本商品。他們通常準備優化他們的購物——他們有一個購物清單，他們不想因為不利的氣氛和恐懼而在商店里花太多時間，所以他們不會到處亂逛。他們沒有註意到實體店提供的促銷活動，也沒有貨比三家購買更多高端商品。他們堅持吃米飯和意大利面。如果沒有必要，他們還會嘗試更多地在網上購物以避免離開家。 冠狀病毒正在吞噬零售業，尤其是實體店。 ‍

由於 COVID-19 大流行，客戶行為有兩個主要趨勢，製造商和零售商可以利用它們來度過危機：

1）更多的人在網上購物：

隨著越來越多的人在線購買，在線交易正在達到頂峰。根據美國商務部的數據，2019 年第一季度，在線銷售額同比增長 11.9%。在法國、德國和英國，自 COVID-19 (Kantar) 爆發以來，在線購買總額超過一半的消費者比例增加了 25% 至 80%。從食品和保健品開始，到家庭辦公室和健身設備，現在消費者正在恢復他們正常的購物習慣，只是在網上購物。甚至年齡較大的群體也表示，他們希望在疫情之後保持新的在線購物行為（Kantar）。截至 2020 年 3 月，17% 的購物者表示他們計劃在未來 90 天內適度增加網上購物，而 11% 的購物者計劃大幅增加。

“在封鎖期間，重點是主要要領，但這份報告表明，當疫情過去後，所有主要的電子商務類別都將反彈到更高的水平。 當他們這樣做時，品牌所有者必須具備滿足需求的基本必需品。 “當消費者在網上零售商處搜索我的產品時，它們是否可見？這是所有品牌現在都應該問自己的一個問題，” —— Detail Online 創始人 Joakim Gavelin。

自疫情爆發以來，冠狀病毒對數字流量的影響：

自疫情爆發以來，冠狀病毒對數字交易的影響：

網上購物最大的增長類別是雜貨。 2020 年 3 月，31% 的美國家庭使用了在線雜貨配送或取貨服務，其中 26% 的家庭首次使用了在線雜貨服務。 2020 年 3 月，“在線購買店內提貨”訂單同比增長 62%。（Adobe 分析）

2）人們花很多時間上網

根據 Statista 收集的數據，2020 年 3 月，我們看到全球在線時間的增長如下：

36% 閱讀/觀看新聞。
27% 的流媒體服務（Netflix、Amazon Prime Video 等）。
21% 在社交媒體上。
22% 的消息服務（WhatsApp、Messenger、Viber 等）。

零售商正在轉向直接在線銷售

“沒有理由開設人們不能去的商店。” – Wedbush 分析師Seth Basham

“目前，品牌所有者在 2020 年增加在線銷售的潛力巨大。（...）許多人預計需要三到四年才能發生的消費者行為變化現在發生在幾個月內。” - Joakim Gavelin，Detail Online 創始人。

電暈大流行對傳統的歐洲零售商造成了沉重打擊。社會疏遠、封鎖和其他控制傳播的措施已經阻礙或有時消除了在商店或超市購物的可能性。顧客被迫在網上購物。 Shopify 表示，在 3 月的最後兩週，其平台上的全球新在線商店數量每週增加 20%。考慮到大流行可能會持續數月甚至數年，即使允許商店重新營業，顧客也會更願意在網上購物。這種行為轉變可能會產生長期影響，您的企業應該為此做好準備。如果您沒有成熟的在線商店，那麼是時候建立它了。

自冠狀病毒爆發以來，沒有在線渠道的零售商一直在努力推出一個。這不是一個快速轉變，要開始在線銷售，您需要建立電子商務基礎設施、流程、物流。它通常需要大量的 IT 資源、項目管理和時間。然而，考慮到向在線銷售的快速轉變據說會產生持久的影響，你越早開始，你的生存機會就越大。

快速轉向在線的一個例子是波蘭 Biedronka（由葡萄牙巨頭 Jeronimo Martins 擁有）超市的成功。他們目前僅在波蘭的 10 個主要城市開展在線銷售。他們使用 Glovo 管理交付——一種交付服務，因此他們可以更快地進入市場（無需開發自己的交付服務、物流——Glovo 司機直接在商店取貨）。

一些以前上網的企業現在正在採摘他們的戰略成果。一個很好的例子是葡萄酒訂閱業務。在線葡萄酒市場 Vivino 和在線零售商 Wine.com Inc. 和 Benchmark Wine Group 報告稱其主要市場——美國的銷售額增長迅速。與去年相比，Wine.com 3 月份的銷售額翻了一番還多。總體而言，截至 3 月 21 日當週，美國 (尼爾森) 的在線酒類銷售額與去年同期相比增長了 243%。

隨著當地市場和機構的關閉，當地的小型水果和蔬菜生產商開始在網上提供他們的產品。 Comptoirs et Saveurs 是一家法國小型蔬菜和水果經銷商，通常在沒有任何電子商務經驗的情況下將農產品運送到辦公室和學校。現在，他們通過推出在線訂單並重新組織物流，迅速轉變了商業模式，將貨物直接交付給私人客戶。 ‍

廠家為什麼要開DTC銷售？

如果零售商正在努力將他們的銷售轉移到網上，為什麼製造商現在要進入 DTC （直接面向客戶）銷售模式？為什麼不坐下來放鬆一下，讓零售商努力銷售您的產品呢？

正如我們在上一篇關於轉移到 DTC 銷售的文章中提到的，轉移 DTC 並跳過零售商（或保留兩個銷售渠道，直接和通過零售商）的主要好處是：

直接訪問有關您的客戶的數據。
更高的保留率。
一致的客戶體驗，您可以 100% 控制。
能夠進行 A/B 測試以改進您的定價和促銷策略。
它可能比通過零售商銷售便宜。

如您所知，在當前的經濟環境下，開始在線銷售是關鍵。許多零售商需要從頭開始建立在線業務。如果您的零售商目前沒有在線銷售渠道，您將失去收入。是的，您可以等到他們開設網上商店，但您永遠無法確定他們何時準備好，以及他們是否會成功地在網上推廣他們的商店。即使他們設法快速推出他們的電子商店並獲得大量客戶流量，您的產品也會在他們的大量產品中消失，您將需要花錢購買激勵措施來推廣您的產品。在網上，客戶比較兩種產品（及其價格）比在實體店更容易，而且您的產品可能無法進入購物車。

如果您的零售商仍然需要建立在線銷售的能力，那麼如果您自己開始構建它，那麼您在戰略上會做得更好。從長遠來看，由於分銷成本較低，您可能還是會走那條路。您開設自己的電子商店的速度越快，您就越早開始擁有您的客戶。您啟動網站的速度越快，它就會越早開始在 Google 中排名（尤其是在舊域名受到 Google 算法青睞的情況下）。如果您正確地進行 SEO，您的網站在品牌搜索方面的排名將超過零售商的網站。在非品牌搜索詞的情況下，零售商的排名可能會更高，但您可以通過直接在線銷售產品和通過最大的在線零售商銷售產品來多樣化您的策略，以免失去這些展示位置。您甚至可以經營自己的亞馬遜商店。

所有行業都應該開始在線銷售嗎？ 對於某些（例如：藥品），由於法規/流程的原因，可能難以在線銷售。儘管發生了大流行，但在大多數情況下，此類企業仍被允許開設實體場所。在所有其他情況下，值得考慮打開在線銷售，作為您的銷售渠道之一。即使您的產品傳統上只在實體店銷售。甚至在大流行之前，我們就可以觀察到越來越多的產品在網上銷售。看看特斯拉的在線汽車銷售——82% 的客戶在沒有試駕的情況下購買了他們的 Model 3。 您不需要您的品牌在實體店中的實體存在來吸引客戶的注意力並銷售產品。你需要的是一個策略。 ‍

成功遷移到 DTC 的策略：

1）讓您的客戶消息靈通

確保您的條款和條件對您的客戶來說是清晰易懂的。在當前情況下，向您的網站添加有關貴公司為防止病毒傳播而採取的健康和安全程序的信息非常重要。確保您告知客戶潛在的運輸延遲，以管理他們的期望。

2) 使用交鑰匙軟件解決方案

構建您自己的電子商務平台可能需要數月甚至數年才能完成，並且會給您的 IT 開發人員增加額外的維護負擔。如果您在現成的電子商務解決方案（例如：Moltin）上設置您的電子商務，您可以在幾天內啟動您的電子商店。如果電商平台是API-first，你可以很容易的集成很多不同的軟件解決方案，打造一個成熟的電商平台。分銷渠道、CRM 平台、數據分析、促銷引擎、支付網關——幾乎所有東西都可以在幾天內集成。在決定是建造還是購買時，值得考慮上市時間和價格比，但在目前的情況下，如果您認為，首先在網上快速購買和開始銷售，然後開始考慮建造可能是個好主意值得努力。

3）記住收集數據

正如我們之前所說，數據賦予您力量。它有助於製定業務決策，從您提供的產品、定價到小細節，如用於營銷產品的副本或創意。它有助於更好地了解客戶並提供更個性化的方法。它有助於找到您可能會錯過的商機。考慮設置網站分析和個性化引擎，以及用於收集數據的 CRM 系統。不要忘記電子郵件營銷的重要性，並從一開始就建立您的電子郵件列表。確保您獲得了正確的同意，並且您遵守有關客戶數據收集、處理和使用的所有當地法規。 ‍

4）SEO優化

客戶爭奪戰可以在各種平台上進行——搜索引擎、不同網站（展示廣告）、社交媒體（廣告）、再營銷、電子郵件通信。不要低估搜索引擎優化的重要性，因為它將為您服務很長一段路。即使您不打算在 SEM 上投入過多，也可以從優化良好的網站和創建的相關內容開始，如果您的潛在客戶正在尋找您的（或類似的）產品，則排名靠前。

5)推廣您的電子商店

剛開始時，通常僅 SEO 不足以銷售您想要的那麼多。到達 Google 的首頁可能需要時間（和大量內容）。計劃您的廣告策略，為您的網站帶來流量。最初，更多來自付費來源的網站流量也可以幫助您進行自然排名。

由於封鎖，如今人們在社交媒體上花費的時間增加了 20% 以上，因此請考慮投資社交媒體廣告以及影響者和納米影響者營銷。您也可以考慮在博客上運行聯盟營銷。為了讓您的新網店推出病毒式傳播，請考慮創建虛擬活動或提供贈品活動。

6) 設定正確的定價

如果您仍然通過零售商銷售（很多製造商會這樣做，因為開設實體店很麻煩，所以他們仍然需要依賴它們），不要通過提供過低的價格來發動價格戰。從您的建議零售價（建議零售價）開始，或者不低於它們。然後，您可以在此基礎上推出一些促銷活動，以激勵客戶直接從您的網站購物。

7) 向合適的人提供合適的促銷活動

在當前環境下，隨著客戶迅速轉向在線購物，您應該關注兩個主要優惠以保持競爭力：

快速（免費）送貨。
更優惠的退貨政策。

亞馬遜或 Zalando 等巨頭以快速免費送貨、長退貨時間和免費退貨運費贏得了客戶的青睞。如果您希望客戶回到您的商店，而不是去純粹的在線玩家（如亞馬遜），您的服務必須處於同一水平。

其他製造商和零售商已經在採用這種策略，請參閱絲芙蘭的示例，它通常提供最低購買 50 美元的免費標準送貨服務，但在 2020 年 4 月 3 日之前提供免費送貨服務。它還更改了退貨政策以反映變化次：“對於截至 3 月 16 日的過去 30 天內在店內購買的產品，我們將在商店重新開業後的 30 天內接受店內退貨，並附上收據，”這家化妝品零售商在其網站上寫道。 “為了方便在線訂單的退貨，我們調整了目前的 30 天退貨政策，並將其延長至 60 天，以退回到原來的付款方式。”

您可以使用多種促銷策略，使您的報價對客戶更具吸引力，同時不會低於建議零售價（建議零售價）：

通過為特定客戶細分或基於自定義事件設置有針對性的促銷活動，將正確的產品推廣給正確的客戶。使您的促銷策略細化，不要因提供不必要的折扣而虧本。

考慮提供忠誠度計劃，以讓您的客戶再次訪問您的網站。當您與其他製造商和零售商競爭流量時，購置成本可能會很高。忠誠的客戶可以降低您的成本並為您的公司帶來穩定的收入。考慮同時提供：貨幣和非貨幣利益。

一旦您擁有忠實的客戶支持您的品牌，請考慮如何通過他們的宣傳獲利。啟動推薦計劃可能是吸引更多客戶並可能降低獲取成本的好策略。

最後，請確保無論您開展何種促銷活動，您都在保護您的折扣免遭欺詐。

8) 提供基於訂閱的購買

如果您想保持較高的保留率，最好將您的一些產品作為訂閱提供。它為您的客戶節省了時間和精力，這在這些時代被證明是非常有價值的。您還可以負擔得起給他們一些與標準產品價格相比的折扣，因為它是穩定的收入來源。雙贏！

9) A/B 測試

A/B 測試您的定價、您的內容，甚至更徹底地測試您的促銷活動。如果您想確保您的預算得到合理使用並且您的投資回報率足夠高，請嘗試不同的促銷策略和設置。構建 A/B 測試基礎架構並確保優化支出。

10) 提供按時付費的計劃

大流行正在影響全球經濟。很多人正在失去工作、減薪或部分失業。那些不這樣做的人，可能仍然害怕它也會影響他們。客戶可能無法或不願意一次花更多的錢。通過提供按時付費計劃，您可以將您的商品出售給不願花錢的客戶。 ‍

概括

由于冠狀病毒大流行，客戶更多地在網上購物。預計它將對客戶行為產生長期影響，包括大流行後和所有年齡段的客戶。預計將在未來 5 年內發生的數字化轉型現在正在幾個月內發生。由於政府法規和客戶偏好，實體店正在關閉或收入大幅下降。

建立電子商務能力對零售商和製造商來說都變得至關重要。在其產品組合中沒有純在線零售商的製造商應強烈考慮開始 DTC 銷售。由於直接銷售的優勢並為未來建立競爭優勢，那些通過在線零售商銷售的人也應該考慮這一點。

有多種策略可以幫助您以製造商的身份更快地轉向 DTC 銷售，並獲得更好的結果。無論您在哪裡進行向全渠道或直銷的轉型，請確保您利用客戶的忠誠度，利用推薦的力量，並確保優化您的促銷活動。即使您害怕渠道沖突或蠶食自己的銷售，也可以實施一些策略來避免這種情況。

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