Conectando HubSpot e Google Analytics

Publicados: 2021-10-14

Independentemente, o Google Analytics e o HubSpot podem fornecer informações ricas de dados sobre seu site, CRM e desempenho de marketing de entrada. Neste artigo, exploramos como conectar essas duas plataformas poderosas para liberar ainda mais valor.

Iremos cobrir:

  • Por que você pode querer usar os dados do Hubspot no Google Analytics
  • O processo de nível superior sobre como fazer isso
  • Desafios comuns que você pode encontrar

Por que conectar o Google Analytics e o HubSpot ?

O HubSpot contém muitas informações valiosas sobre seus clientes e prospects, como histórico de compras e qualidade do lead. No entanto, por padrão, nenhuma dessas informações é visível no Google Analytics.

Por padrão, suas equipes digitais não conseguem acessar esses dados valiosos no Google Analytics e, portanto, não podem otimizar estratégias de marketing usando-os. Posteriormente, isso pode levar à miopia de KPI e toda uma série de resultados menos agradáveis.

Ao importar as principais métricas de negócios do HubSpot para o Google Analytics, você pode evitar a miopia de KPI e obter os seguintes benefícios:

  • Identifique as seções de melhor desempenho do seu site;
  • Melhore a qualidade dos leads gerados a partir de sua atividade digital;
  • Melhore a rentabilidade do seu negócio ou canal de marketing;
  • Demonstre melhor o valor do seu marketing digital para clientes e chefes.

Como conectar o HubSpot com o Google Analytics

Capturando o ID do cliente do Google

A primeira etapa para concluir uma conexão do HubSpot com o Google Analytics é capturar o ID do cliente do Google Analytics (ou CID) em todos os formulários presentes em seu site.

O CID é um ID exclusivo gerado pelo Google Analytics e será usado como chave primária para unir os comportamentos do usuário rastreados no HubSpot com os rastreados no Google Analytics.

As etapas exatas a serem seguidas aqui mudarão dependendo se você estiver usando os formulários do HubSpot ou não.

  • Extraia o client_id da tag do Google Analytics no carregamento da página
    • Existem duas maneiras principais de ler esse ID:
      • Lendo o cookie “_ga”
      • Acessando o rastreador GA no local
  • Armazenar o CID em um campo de formulário oculto
  • Passe este campo de formulário oculto para o HubSpot no envio do formulário e armazene-o no nível de contato no HubSpot.

Exporte seus dados do HubSpot

Depois que o CID for armazenado no nível do contato, você poderá exportar os dados do CRM e prepará-los para upload do HubSpot para o Google Analytics. Os dados devem ser exportados diariamente (por meio de exportações manuais ou da API HubSpot).

Você deve exportar a coluna CID junto com as colunas de métrica que deseja acompanhar no Google Analytics. As métricas comuns a serem compartilhadas incluem o valor da vida útil do cliente, o valor do negócio e o estágio do lead.

Os dados devem ser exportados em nível de contato. É possível exportar em outros níveis (por exemplo, negócio ou empresa), no entanto, isso traz complicações adicionais. Lógica adicional dentro do HubSpot precisaria ser configurada para mapear contatos para empresas.

Depois que os dados forem exportados, eles poderão ser enviados ao GA por meio do Protocolo de avaliação.

Crie sua estrutura de hits do Protocolo de avaliação

O Measurement Protocol é uma API que o Google mantém para permitir que os desenvolvedores enviem eventos diretamente ao Google Analytics.

Para configurar isso, entre em contato com sua equipe do Google Analytics e decida sobre uma estrutura de eventos compatível com sua própria propriedade do GA. A documentação de referência pode ser encontrada aqui.

As ideias incluem o uso dos campos “event_value” e “event_category” para enviar atualizações de receita e campos “event_action” e “event_category” para enviar atualizações de status do lead. As metas podem ser configuradas com base nesses eventos para relatórios de KPI ou para otimizar campanhas pagas por meio do Google Ads.

Também recomendamos passar a data da receita ou geração de leads a ser enviada no rótulo do evento ou como uma dimensão personalizada.

As datas de quando a receita e outras métricas são enviadas ao GA não são garantidas para corresponder à data em que ocorreram no HubSpot – importante, essas datas provavelmente são diferentes das datas em que o negócio/leads foram gerados ou a data em que sua empresa considera receita foram gerados ou negócios foram fechados.

Enviar hits do protocolo de avaliação para o Google Analytics

Depois de decidir sobre uma estrutura de eventos, você pode enviar esses eventos para o Google Analytics.

Os hits podem ser enviados ao Google Analytics usando o Google Analytics Hit Builder, embora fazer isso diariamente para mais de um punhado de hits rapidamente se torne ineficiente. Para ajudar a superar esse desafio, a Semetrical desenvolveu a tecnologia SAM para gerenciar nossos hits do Protocolo de Medição em escala.

Se você quiser desenvolver sua própria solução, sugiro escrever um script Python/Google App Script/VBA.
Em linhas gerais, as etapas se parecem com isso:

  • Ingerir contatos do HubSpot de um csv ou banco de dados
  • Remova caracteres inválidos (valores flutuantes e datas podem ser problemáticos)
  • Transformar linhas em strings de hits do Protocolo de avaliação
  • Envie essas strings de hit em lotes para o endpoint do Protocolo de avaliação

Desafios comuns que você encontrará

Agora vamos falar sobre alguns dos desafios que você enfrentará quando tentar fazer isso de verdade. A integração parece simples na superfície, mas na realidade é tudo menos isso. Tivemos que desenvolver soluções para todos esses problemas ao construir o SAM, nosso serviço de integração de dados GA para CRM.

Como lidar com sincronizações diárias em escala

CRMs maiores geralmente verão dezenas ou centenas de alterações em um determinado dia. Manter ambas as fontes de dados sincronizadas requer atualizações diárias ou (no caso do Analytics 360) de hora em hora.

Fazer isso manualmente rapidamente se torna um custo proibitivo. Além da limpeza de dados e das importações/exportações manuais, você também precisa resolver vários problemas para manter a integridade dos dados.

Manipulação de atualizações para contatos

Os valores de receita no HubSpot mudarão com o tempo. Você precisará criar um método para contabilizar as alterações de receita por contato.

As alterações de receita do HubSpot substituem os valores antigos, enquanto os valores de evento no Google Analytics são anexados aos valores antigos, como este exemplo abaixo demonstra.

  • £ 10k inseridos no campo HubSpot Revenue em abril
  • £ 10.000 enviados para o Google Analytics por meio do protocolo de medição
  • Venda adicional é feita para contato e a receita no HubSpot agora é igual a £ 12k
  • O novo valor de £ 12k é enviado para o Google Analytics
  • Valor total no HubSpot = £ 12k | Valor total em GA = £ 22k!

Mapeamento de dados em objetos do HubSpot (por exemplo, CIDs de nível de contato + métricas de nível de negócio)

Os IDs de cliente provavelmente serão capturados no nível de contato no HubSpot. As principais métricas de negócios, por outro lado, como valor ou estágio do negócio, são mantidas no nível do negócio ou da empresa.

Além disso, é comum ver métricas de receita e progressão de vendas rastreadas em um sistema de CRM completamente diferente.

Ambas as instâncias exigem trabalho adicional para unir CIDs com métricas antes que os dados possam ser enviados ao GA e vinculados ao comportamento no local.

Como criar modelos de atribuição

Manter os dados 100% sincronizados com o HubSpot requer relatórios no nível do evento, o que significa ter que desenvolver seu próprio modelo e tecnologia de atribuição.

Os volumes de dados rapidamente se tornam bastante grandes. Para uma pequena propriedade do GA com 20 mil visitantes mensais, é provável que você precise extrair e analisar alguns milhões de linhas de dados por mês.

Fazer qualquer coisa mais complexa do que a atribuição de primeiro e último toque se torna difícil via Excel e é feito mais facilmente com Python. No entanto, isso também requer conhecimentos técnicos adicionais.

Os relatórios que você cria com esses dados são onde a maioria dos insights é gerada.

Este é um projeto envolvente para uma equipe de Analytics tecnicamente experiente, mas não é trivial e, em nossa experiência, não é algo que você possa montar da noite para o dia. Isso pode levar semanas ou até meses, dependendo de suas necessidades.

Desenvolvemos nossos próprios modelos de atribuição de pacote para alimentar os relatórios que fornecemos como parte de nosso serviço HubSpot para Google Analytics. Os modelos de primeiro toque, último toque e atribuição linear são os três que melhor ressoam com nossos clientes.

Gerando valor a partir dos dados

Esta é possivelmente a parte mais complicada de todo o processo. Uma vez apresentados, os insights precisam ser explicados e a adesão de cada parte interessada no departamento de marketing deve ser buscada.

Metas e práticas precisarão ser mudadas – um processo que está longe de ser indolor. As equipes precisam se familiarizar com novas práticas e relatórios antes de começar a gerar valor com esses novos dados.

As sugestões para resolver isso incluem trabalhar com pessoas que tenham experiência com metas de desempenho e garantir que a mudança de métricas de conversão/tráfego para métricas de receita/qualidade de leads seja vista como uma melhoria lógica e não como uma falha da abordagem atual.

É fundamental que seus profissionais de marketing estejam cientes dos benefícios que essa integração tem a oferecer. Em um nível fundamental, relatar o desempenho do site usando a receita como seu principal KPI é muito melhor usando envios de formulários ou até sessões.

Espero que este artigo tenha sido informativo. Se você tiver alguma dúvida ou estiver interessado em configurar uma conexão do HubSpot para o Google Analytics, entre em contato conosco aqui.