Collegamento di HubSpot e Google Analytics

Pubblicato: 2021-10-14

Indipendentemente, Google Analytics e HubSpot possono fornire informazioni dettagliate sui dati del tuo sito Web, del CRM e delle prestazioni del marketing inbound. In questo articolo, esploriamo come collegare queste due potenti piattaforme per sbloccare ancora più valore.

Copriremo:

  • Perché potresti voler utilizzare i dati di Hubspot in Google Analytics
  • Il processo di livello superiore su come farlo
  • Sfide comuni che potresti incontrare

Perché collegare Google Analytics e HubSpot ?

HubSpot contiene una vasta gamma di informazioni preziose sui tuoi clienti e potenziali clienti, come la cronologia degli acquisti e la qualità dei lead. Tuttavia, per impostazione predefinita nessuna di queste informazioni è visibile all'interno di Google Analytics.

Per impostazione predefinita, i tuoi team digitali non sono in grado di accedere a questi preziosi dati all'interno di Google Analytics e, pertanto, non possono ottimizzare le strategie di marketing utilizzandoli. Successivamente, questo può portare a miopia KPI e un'intera gamma di risultati non piacevoli.

Importando le metriche aziendali chiave all'interno di HubSpot in Google Analytics puoi evitare la miopia KPI e ottenere i seguenti vantaggi:

  • Identifica le sezioni più performanti del tuo sito web;
  • Migliora la qualità dei lead generati dalla tua attività digitale;
  • Migliora la redditività della tua attività o canale di marketing;
  • Dimostra meglio il valore del tuo marketing digitale a clienti e capi.

Come collegare HubSpot con Google Analytics

Acquisizione dell'ID cliente di Google

Il primo passaggio per completare una connessione HubSpot a Google Analytics è acquisire l'ID client (o CID) di Google Analytics in tutti i moduli presenti sul tuo sito.

Il CID è un ID univoco generato da Google Analytics e verrà utilizzato come chiave primaria per unire i comportamenti degli utenti tracciati in HubSpot con quelli tracciati in Google Analytics.

I passaggi esatti da eseguire qui cambieranno a seconda che tu stia utilizzando i moduli HubSpot o meno.

  • Estrai il client_id dal tag di Google Analytics al caricamento della pagina
    • Esistono due modi principali per leggere questo ID:
      • Lettura del cookie “_ga”.
      • Accesso al tracker GA in loco
  • Memorizzare il CID in un campo modulo nascosto
  • Passa questo campo modulo nascosto a HubSpot all'invio del modulo e archivialo a livello di contatto in HubSpot.

Esporta i tuoi dati HubSpot

Una volta che il CID è stato archiviato a livello di contatto, ora puoi esportare i dati del CRM e prepararli per il caricamento da HubSpot a Google Analytics. I dati devono essere esportati quotidianamente (tramite esportazioni manuali o tramite l'API HubSpot).

Dovresti esportare la colonna CID insieme alle colonne delle metriche che desideri monitorare in Google Analytics. Le metriche comuni da condividere includono il valore della vita del cliente, il valore dell'offerta e la fase di lead.

I dati devono essere esportati a livello di contatto. È possibile esportare ad altri livelli (ad esempio affare o azienda), tuttavia, ciò comporta ulteriori complicazioni. Sarebbe necessario impostare una logica aggiuntiva all'interno di HubSpot per mappare i contatti con le aziende.

Una volta che i dati sono stati esportati, ora possono essere inviati a GA tramite Measurement Protocol.

Crea la struttura dei risultati del protocollo di misurazione

Measurement Protocol è un'API che Google mantiene per consentire agli sviluppatori di inviare eventi direttamente a Google Analytics.

Per configurarlo, contatta il tuo team di Analytics e decidi una struttura dell'evento compatibile con la tua proprietà GA. La documentazione di riferimento è reperibile qui.

Le idee includono l'utilizzo dei campi "event_value" e "event_category" per inviare aggiornamenti sulle entrate e i campi "event_action" e "event_category" per inviare aggiornamenti sullo stato dei lead. Gli obiettivi possono quindi essere impostati in base a questi eventi per i rapporti KPI o per l'ottimizzazione delle campagne a pagamento tramite Google Ads.

Ti consigliamo inoltre di passare la data di generazione delle entrate o dei lead da inviare nell'etichetta dell'evento o come dimensione personalizzata.

Non è garantito che le date di invio delle entrate e di altre metriche a GA corrispondano alla data in cui si sono verificate in HubSpot: è importante sottolineare che queste date probabilmente sono diverse dalle date in cui sono stati generati l'affare/lead o la data in cui la tua azienda considera le entrate essere stato generato o accordi da chiudere.

Invia i risultati del protocollo di misurazione a Google Analytics

Dopo aver deciso la struttura di un evento, puoi inviare questi eventi a Google Analytics.

Gli hit possono essere inviati a Google Analytics utilizzando il Google Analytics Hit Builder, anche se farlo quotidianamente per più di una manciata di hit diventa rapidamente inefficiente. Per aiutare a superare questa sfida, Semetrical ha creato la tecnologia SAM per gestire i risultati del nostro protocollo di misurazione su larga scala.

Se vuoi sviluppare la tua soluzione, ti suggerisco di scrivere uno script Python/Google App Script/VBA.
In linea di massima i passaggi si presentano così:

  • Acquisisci contatti HubSpot da un CSV o un DB
  • Rimuovere i caratteri non validi (valori mobili e date possono essere problematici)
  • Trasforma le righe in stringhe di risultati del protocollo di misurazione
  • Invia queste hit string in batch all'endpoint del protocollo di misurazione

Sfide comuni che incontrerai r

Ora parliamo di alcune delle sfide che dovrai affrontare quando proverai a farlo davvero. L'integrazione sembra semplice in apparenza, ma in realtà è tutt'altro. Abbiamo dovuto sviluppare soluzioni a tutti questi problemi durante la creazione di SAM, il nostro servizio di integrazione dei dati da GA a CRM.

Gestione delle sincronizzazioni giornaliere su larga scala

I CRM più grandi vedranno spesso decine o centinaia di modifiche in un determinato giorno. La sincronizzazione di entrambe le origini dati richiede aggiornamenti giornalieri o (nel caso di Analytics 360) orari.

Farlo manualmente diventa rapidamente proibitivo in termini di costi. Oltre alla pulizia dei dati e alle importazioni/esportazioni manuali, devi anche risolvere una serie di problemi per mantenere l'integrità dei dati.

Gestione degli aggiornamenti ai contatti

I valori delle entrate all'interno di HubSpot cambieranno nel tempo. Dovrai escogitare un metodo per tenere conto delle modifiche alle entrate per contatto.

Le modifiche alle entrate di HubSpot sostituiscono i vecchi valori, mentre i valori degli eventi in Google Analytics si aggiungono ai vecchi valori, come dimostra questo esempio di seguito.

  • £ 10.000 inseriti nel campo Entrate HubSpot ad aprile
  • £ 10.000 inviati a Google Analytics tramite protocollo di misurazione
  • Viene effettuata una vendita aggiuntiva per il contatto e le entrate in HubSpot ora equivalgono a £ 12k
  • Il nuovo valore di £ 12k viene inviato a Google Analytics
  • Valore totale in HubSpot = £ 12k | Valore totale in GA = £ 22k!

Mappatura dei dati tra oggetti HubSpot (ad es. CID a livello di contatto + metriche a livello di affare)

È probabile che gli ID client vengano acquisiti a livello di contatto all'interno di HubSpot. Le metriche aziendali chiave, d'altra parte, come il valore dell'operazione o la fase, vengono mantenute a livello dell'operazione o dell'azienda.

Inoltre, è comune vedere le metriche relative ai ricavi e alla progressione delle vendite monitorate in un sistema CRM completamente diverso.

Entrambe le istanze richiedono un lavoro aggiuntivo per assemblare i CID con le metriche prima che i dati possano essere inviati a GA e collegati al comportamento in loco.

Elaborazione di modelli di attribuzione

Mantenere i dati sincronizzati al 100% con HubSpot richiede il reporting a livello di evento, il che significa dover sviluppare il proprio modello di attribuzione e la propria tecnologia.

I volumi di dati diventano rapidamente piuttosto grandi. Per una piccola proprietà GA con 20.000 visitatori mensili, è probabile che tu debba estrarre e analizzare un paio di milioni di righe di dati ogni mese.

Fare qualcosa di più complesso dell'attribuzione del primo e dell'ultimo tocco diventa ingombrante tramite Excel ed è più facile con Python. Tuttavia, ciò richiede anche competenze tecniche aggiuntive.

I rapporti che crei con questi dati sono quelli in cui viene generata la maggior parte degli approfondimenti.

Questo è un progetto coinvolgente per un team di Analytics tecnicamente esperto, ma non è banale e nella nostra esperienza non è qualcosa che puoi mettere insieme durante la notte. Questo può richiedere settimane o addirittura mesi a seconda delle tue esigenze.

Abbiamo sviluppato i nostri modelli di attribuzione della suite per potenziare i rapporti che forniamo come parte del nostro servizio HubSpot su Google Analytics. I modelli di primo tocco, ultimo tocco e attribuzione lineare sono i tre che risuonano meglio con i nostri clienti.

Generando effettivamente valore dai dati

Questa è forse la parte più complicata dell'intero processo. Una volta presentati, gli insight devono essere spiegati e il buy-in deve essere ricercato da ogni stakeholder nel reparto marketing.

Gli obiettivi e le pratiche dovranno essere cambiati, un processo tutt'altro che indolore. I team devono acquisire familiarità con nuove pratiche e report prima di poter iniziare a generare valore con questi nuovi dati.

I suggerimenti per risolvere questo problema includono il lavoro con persone che hanno esperienza con gli obiettivi di performance e la garanzia che il passaggio dalle metriche di conversione/traffico a metriche di ricavi/qualità dei lead sia visto come un miglioramento logico e non un fallimento dell'approccio attuale.

È fondamentale che i tuoi esperti di marketing siano consapevoli dei vantaggi che questa integrazione ha da offrire. A livello fondamentale, il reporting sulle prestazioni del sito Web utilizzando le entrate come KPI principale è di gran lunga migliore utilizzando gli invii di moduli o persino le sessioni.

Spero che questo articolo sia stato informativo. Se hai domande o sei interessato a configurare una connessione HubSpot a Google Analytics, contattaci qui.