Conexión de HubSpot y Google Analytics

De forma independiente, Google Analytics y HubSpot pueden proporcionar información valiosa sobre su sitio web, CRM y el rendimiento del marketing entrante. En este artículo, exploramos cómo conectar estas dos poderosas plataformas para desbloquear aún más valor.

Cubriremos:

• Por qué es posible que desee utilizar los datos de Hubspot en Google Analytics
• El proceso de nivel superior sobre cómo hacer esto
• Desafíos comunes que puede encontrar

¿Por qué conectar Google Analytics y HubSpot ?

HubSpot contiene una gran cantidad de información valiosa sobre tus clientes y prospectos, como su historial de compras y la calidad de los prospectos. Sin embargo, de forma predeterminada, ninguna de esta información es visible en Google Analytics.

De forma predeterminada, sus equipos digitales no pueden acceder a estos valiosos datos dentro de Google Analytics y, por lo tanto, no pueden optimizar las estrategias de marketing al usarlos. Posteriormente, esto puede conducir a KPI Myopia y toda una gama de resultados menos que agradables.

Al importar métricas comerciales clave dentro de HubSpot en Google Analytics, puede evitar la miopía de KPI y lograr los siguientes beneficios:

• Identifique las secciones de mayor rendimiento de su sitio web;
• Mejore la calidad de los clientes potenciales generados a partir de su actividad digital;
• Mejorar la rentabilidad de su negocio o canal de comercialización;
• Demuestra mejor el valor de tu marketing digital a clientes y jefes.

Cómo conectar HubSpot con Google Analytics

Captura del ID de cliente de Google

El primer paso para completar una conexión de HubSpot a Google Analytics es capturar el ID de cliente (o CID) de Google Analytics en todos los formularios presentes en tu sitio.

El CID es un ID único generado por Google Analytics y se usará como la clave principal para unir los comportamientos de los usuarios rastreados en HubSpot con los rastreados en Google Analytics.

Los pasos exactos a seguir aquí cambiarán dependiendo de si estás usando formularios de HubSpot o no.

• Extraiga el ID_cliente de la etiqueta de Google Analytics al cargar la página
  • Hay dos formas principales de leer este ID:
    • Lectura de la cookie “_ga”
    • Acceso al rastreador GA en el sitio
• Almacene el CID en un campo de formulario oculto
• Pasa este campo de formulario oculto a HubSpot al enviar el formulario y guárdalo a nivel de contacto en HubSpot.

Exporta tus datos de HubSpot

Una vez que el CID se haya almacenado a nivel de contacto, ahora puede exportar los datos de CRM y prepararlos para cargarlos desde HubSpot a Google Analytics. Los datos deben exportarse diariamente (ya sea a través de exportaciones manuales o la API de HubSpot).

Debe exportar la columna CID junto con las columnas métricas que desea rastrear en Google Analytics. Las métricas comunes para compartir incluyen el valor del tiempo de vida del cliente, el valor del trato y la etapa del prospecto.

Los datos deben exportarse a nivel de contacto. Es posible exportar a otros niveles (por ejemplo trato o empresa), sin embargo, esto trae complicaciones adicionales. Sería necesario configurar una lógica adicional dentro de HubSpot para asignar contactos a empresas.

Una vez que se han exportado los datos, ahora se pueden enviar a GA a través del Protocolo de medición.

Cree la estructura de hits de su Protocolo de Medición

El Protocolo de medición es una API que Google mantiene para permitir que los desarrolladores envíen eventos a Google Analytics directamente.

Para configurar esto, comuníquese con su equipo de análisis y decida una estructura de eventos que sea compatible con su propia propiedad de GA. La documentación de referencia se puede encontrar aquí.

Las ideas incluyen el uso de los campos "event_value" y "event_category" para enviar actualizaciones de ingresos y los campos "event_action" y "event_category" para enviar actualizaciones de estado de clientes potenciales. Luego, se pueden configurar objetivos en función de estos eventos para informes de KPI o para optimizar campañas pagas a través de Google Ads.

También recomendamos pasar la fecha de generación de ingresos o oportunidades de venta para que se envíe en la etiqueta del evento o como una dimensión personalizada.

No se garantiza que las fechas en las que los ingresos y otras métricas se envían a GA coincidan con la fecha en que ocurrieron en HubSpot. Es importante destacar que estas fechas probablemente sean diferentes a las fechas en que se generaron los acuerdos/clientes potenciales, o la fecha en que su empresa considera los ingresos. que se hayan generado o que se hayan cerrado tratos.

Enviar hits del Protocolo de medición a Google Analytics

Una vez que haya decidido una estructura de eventos, puede enviar estos eventos a Google Analytics.

Los hits se pueden enviar a Google Analytics utilizando Google Analytics Hit Builder, aunque hacer esto diariamente para más de un puñado de hits rápidamente se vuelve ineficiente. Para ayudar a superar este desafío, Semetrical creó la tecnología SAM para administrar los hits de nuestro Protocolo de medición a escala.

Si desea desarrollar su propia solución, le sugiero que escriba un script Python/Google App Script/VBA.
En términos generales, los pasos se ven así:

• Ingerir contactos de HubSpot desde un csv o DB
• Elimine los caracteres no válidos (los valores flotantes y las fechas pueden ser problemáticos)
• Transforme las filas en cadenas de aciertos del Protocolo de medición
• Envíe estas cadenas de aciertos en lotes al punto final del Protocolo de medición

Desafíos comunes que encontrará

Ahora analicemos algunos de los desafíos que enfrentará cuando intente hacer esto de verdad. La integración parece simple en la superficie, pero en realidad es todo lo contrario. Tuvimos que desarrollar soluciones para todos estos problemas al crear SAM, nuestro servicio de integración de datos de GA a CRM.

Manejo de sincronizaciones diarias a escala

Los CRM más grandes a menudo verán docenas o cientos de cambios en un día determinado. Mantener ambas fuentes de datos sincronizadas requiere actualizaciones diarias o (en el caso de Analytics 360) cada hora.

Hacer esto manualmente se convierte rápidamente en un costo prohibitivo. Además de la limpieza de datos y las importaciones/exportaciones manuales, también debe resolver una serie de problemas para mantener la integridad de los datos.

Manejo de actualizaciones de contactos

Los valores de ingresos dentro de HubSpot cambiarán con el tiempo. Deberá idear un método para contabilizar los cambios en los ingresos por contacto.

Los cambios en los ingresos de HubSpot reemplazan los valores antiguos, mientras que los valores de eventos en Google Analytics se agregan a los valores antiguos, como lo demuestra este ejemplo a continuación.

• £10k ingresados ​​en el campo de ingresos de HubSpot en abril
• £ 10k enviados a Google Analytics a través del protocolo de medición
• Se realiza una venta adicional por contacto y los ingresos en HubSpot ahora equivalen a £ 12k
• El nuevo valor de £ 12k se envía a Google Analytics
• Valor total en HubSpot = £12k | ¡Valor total en GA = £ 22k!

Mapeo de datos a través de objetos de HubSpot (por ejemplo, CID de nivel de contacto + métricas de nivel de trato)

Es probable que los ID de cliente se capturen a nivel de contacto dentro de HubSpot. Las métricas comerciales clave, por otro lado, como el valor o la etapa del trato, se mantienen en el nivel del trato o de la empresa.

Además, es común ver métricas de progresión de ingresos y ventas rastreadas en un sistema CRM completamente diferente.

Ambas instancias requieren trabajo adicional para unir los CID con métricas antes de que los datos puedan enviarse a GA y vincularse con el comportamiento en el sitio.

Diseño de modelos de atribución

Mantener los datos sincronizados al 100 % con HubSpot requiere informes a nivel de evento, lo que significa tener que desarrollar su propio modelo y tecnología de atribución.

Los volúmenes de datos rápidamente se vuelven bastante grandes. Para una pequeña propiedad de GA con 20 000 visitantes mensuales, es probable que necesite extraer y analizar un par de millones de filas de datos cada mes.

Hacer algo más complejo que la atribución del primer y último toque se vuelve difícil de manejar a través de Excel y se hace más fácilmente con Python. Sin embargo, esto también requiere experiencia técnica adicional.

Los informes que crea con estos datos son donde se genera la mayoría de los conocimientos.

Este es un proyecto atractivo para un equipo de análisis con conocimientos técnicos, pero no es trivial y, según nuestra experiencia, no es algo que pueda organizar de la noche a la mañana. Esto puede tomar semanas o incluso meses dependiendo de sus necesidades.

Hemos desarrollado nuestros propios modelos de atribución de conjuntos para potenciar los informes que proporcionamos como parte de nuestro servicio de HubSpot a Google Analytics. Los modelos de primer toque, último toque y atribución lineal son los tres que mejor resuenan con nuestros clientes.

Generando realmente valor a partir de los datos

Esta es posiblemente la parte más complicada de todo el proceso. Una vez presentadas, las ideas deben explicarse y buscarse la aceptación de cada parte interesada en el departamento de marketing.

Será necesario cambiar los objetivos y las prácticas, un proceso que dista mucho de ser indoloro. Los equipos deben familiarizarse con las nuevas prácticas e informes antes de que puedan comenzar a generar valor con estos nuevos datos.

Las sugerencias para resolver esto incluyen trabajar con personas que tienen experiencia con objetivos de rendimiento y asegurarse de que pasar de métricas de conversión/tráfico a métricas de calidad de ingresos/clientes potenciales se considere una mejora lógica y no un fracaso del enfoque actual.

Es clave que sus especialistas en marketing sean conscientes de los beneficios que ofrece esta integración. En un nivel fundamental, informar sobre el rendimiento del sitio web utilizando los ingresos como su KPI principal es mucho mejor utilizando envíos de formularios o incluso sesiones.

Espero que este artículo haya sido informativo. Si tiene alguna pregunta o está interesado en configurar una conexión de HubSpot a Google Analytics, póngase en contacto con nosotros aquí.