Łączenie HubSpot i Google Analytics

Opublikowany: 2021-10-14

Niezależnie, Google Analytics i HubSpot mogą zapewnić bogaty wgląd w dane dotyczące Twojej witryny, CRM i wydajności marketingu przychodzącego. W tym artykule dowiemy się, jak połączyć te dwie potężne platformy, aby odblokować jeszcze większą wartość.

Omówimy:

  • Dlaczego warto korzystać z danych Hubspot w Google Analytics
  • Proces najwyższego poziomu, jak to zrobić
  • Typowe wyzwania, które możesz napotkać

Dlaczego warto połączyć Google Analytics i HubSpot ?

HubSpot zawiera bogactwo cennych informacji o Twoich klientach i potencjalnych klientach, takich jak ich historia zakupów i jakość leadów. Jednak domyślnie żadna z tych informacji nie jest widoczna w Google Analytics.

Domyślnie Twoje zespoły cyfrowe nie mają dostępu do tych cennych danych w Google Analytics, a zatem nie mogą z ich pomocą optymalizować strategii marketingowych. W konsekwencji może to prowadzić do KPI Krótkowzroczność i całej gamy mniej niż przyjemnych wyników.

Importując kluczowe dane biznesowe w HubSpot do Google Analytics, możesz uniknąć KPI Krótkowzroczność i osiągnąć następujące korzyści:

  • Zidentyfikuj najskuteczniejsze sekcje swojej witryny;
  • Popraw jakość leadów generowanych z Twojej aktywności cyfrowej;
  • Popraw rentowność swojej firmy lub kanału marketingowego;
  • Lepiej zademonstruj wartość swojego marketingu cyfrowego klientom i szefom.

Jak połączyć HubSpot z Google Analytics

Przechwytywanie identyfikatora klienta Google

Pierwszym krokiem do nawiązania połączenia HubSpot z Google Analytics jest przechwycenie identyfikatora klienta Google Analytics (lub CID) we wszystkich formularzach obecnych w Twojej witrynie.

CID jest unikalnym identyfikatorem generowanym przez Google Analytics i będzie używany jako podstawowy klucz do łączenia zachowań użytkowników śledzonych w HubSpot z tymi śledzonymi w Google Analytics.

Dokładne kroki, które należy tutaj podjąć, zmienią się w zależności od tego, czy korzystasz z formularzy HubSpot, czy nie.

  • Wyodrębnij client_id z tagu Google Analytics podczas ładowania strony
    • Istnieją dwa główne sposoby odczytywania tego identyfikatora:
      • Czytanie pliku cookie „_ga”
      • Uzyskiwanie dostępu do trackera GA na stronie
  • Przechowuj CID w ukrytym polu formularza
  • Przekaż to ukryte pole formularza do HubSpot podczas przesyłania formularza i przechowuj je na poziomie kontaktu w HubSpot.

Eksportuj swoje dane HubSpot

Po zapisaniu CID na poziomie kontaktu możesz teraz wyeksportować dane CRM i przygotować je do przesłania z HubSpot do Google Analytics. Dane powinny być eksportowane codziennie (albo poprzez eksport ręczny, albo przez HubSpot API).

Powinieneś wyeksportować kolumnę CID wraz z kolumnami danych, które chcesz śledzić w Google Analytics. Typowe wskaźniki, które należy udostępnić, obejmują długotrwałą wartość klienta, wartość transakcji i etap realizacji.

Dane powinny być eksportowane na poziomie kontaktu. Możliwy jest eksport na innych poziomach (np. transakcja lub firma), jednak wiąże się to z dodatkowymi komplikacjami. Dodatkowa logika w HubSpot musiałaby zostać skonfigurowana, aby mapować kontakty do firm.

Po wyeksportowaniu danych można je teraz wysłać do GA za pośrednictwem protokołu pomiarowego.

Utwórz strukturę trafień protokołu pomiaru

Measurement Protocol to interfejs API utrzymywany przez Google, który umożliwia programistom bezpośrednie wysyłanie zdarzeń do Google Analytics.

Aby to skonfigurować, skontaktuj się z zespołem Analytics i zdecyduj o strukturze zdarzeń zgodnej z Twoją własną usługą Google Analytics. Dokumentację referencyjną można znaleźć tutaj.

Pomysły obejmują używanie pól „event_value” i „event_category” do wysyłania aktualizacji przychodów oraz pól „event_action” i „event_category” do wysyłania aktualizacji statusu potencjalnego klienta. Następnie na podstawie tych zdarzeń można skonfigurować cele do raportowania KPI lub optymalizacji płatnych kampanii za pośrednictwem Google Ads.

Zalecamy również przekazanie daty przychodu lub pozyskania leadów do przesłania w etykiecie wydarzenia lub jako wymiar niestandardowy.

Daty, w których przychody i inne dane są wysyłane do GA, nie są gwarantowane, aby odpowiadały dacie, w której wystąpiły w HubSpot – co ważne, daty te prawdopodobnie różnią się od dat wygenerowania transakcji/potencjalnych klientów lub daty, w której Twoja firma uznaje przychody wygenerowane lub transakcje, które mają zostać zamknięte.

Wysyłaj działania protokołu pomiarowego do Google Analytics

Gdy już zdecydujesz się na strukturę zdarzeń, możesz wysłać te zdarzenia do Google Analytics.

Trafienia mogą być wysyłane do Google Analytics za pomocą narzędzia Google Analytics Hit Builder, chociaż robienie tego codziennie w przypadku kilku trafień szybko staje się nieefektywne. Aby pomóc przezwyciężyć to wyzwanie, firma Semetrical stworzyła technologię SAM do zarządzania trafieniami protokołu pomiarowego na dużą skalę.

Jeśli chcesz opracować własne rozwiązanie, sugerowałbym napisanie skryptu Python/Google App Script/VBA.
Ogólnie kroki wyglądają tak:

  • Pozyskiwanie kontaktów HubSpot z csv lub DB
  • Usuń nieprawidłowe znaki (wartości zmiennoprzecinkowe i daty mogą być kłopotliwe)
  • Przekształć wiersze w ciągi trafień protokołu pomiaru
  • Wyślij te ciągi trafień partiami do punktu końcowego protokołu pomiarowego

Typowe wyzwania, które napotkasz r

Porozmawiajmy teraz o niektórych wyzwaniach, jakie napotkasz, gdy spróbujesz zrobić to naprawdę. Integracja z pozoru wydaje się prosta, ale w rzeczywistości jest niczym innym. Musieliśmy opracować rozwiązania wszystkich tych problemów podczas tworzenia SAM, naszej usługi integracji danych GA z CRM.

Obsługa codziennych synchronizacji na dużą skalę

Większe CRM często widzą dziesiątki lub setki zmian w ciągu jednego dnia. Synchronizacja obu źródeł danych wymaga codziennych lub (w przypadku Analytics 360) cogodzinnych aktualizacji.

Robienie tego ręcznie szybko staje się zaporowe. Poza czyszczeniem danych i ręcznym importem/eksportem musisz również rozwiązać szereg problemów, aby zachować integralność danych.

Obsługa aktualizacji kontaktów

Wartości przychodów w HubSpot będą się zmieniać w czasie. Musisz opracować metodę rozliczania zmian przychodów przypadających na kontakt.

Zmiany przychodów HubSpot zastępują stare wartości, podczas gdy wartości zdarzeń w Google Analytics są dołączane do starych wartości, jak pokazuje poniższy przykład.

  • 10 000 GBP wpisano w polu HubSpot Revenue w kwietniu
  • 10 000 GBP przesłane do Google Analytics za pośrednictwem protokołu pomiarowego
  • Dodatkowa sprzedaż jest dokonywana za kontakt, a przychód w HubSpot wynosi teraz 12 000 GBP
  • Nowa wartość 12 tys. GBP zostaje wysłana do Google Analytics
  • Całkowita wartość w HubSpot = 12 tys. £ | Całkowita wartość w GA = 22 000 GBP!

Mapowanie danych w obiektach HubSpot (np. CID na poziomie kontaktu + metryki na poziomie transakcji)

Identyfikatory klientów prawdopodobnie zostaną przechwycone na poziomie kontaktu w HubSpot. Z drugiej strony kluczowe wskaźniki biznesowe, takie jak wartość transakcji lub etap, są utrzymywane na poziomie transakcji lub firmy.

Ponadto często zdarza się, że metryki przychodów i postępu sprzedaży są śledzone w zupełnie innym systemie CRM.

Obie instancje wymagają dodatkowej pracy, aby połączyć CID z metrykami, zanim dane będą mogły zostać przesłane do GA i połączone z zachowaniem na miejscu.

Opracowywanie modeli atrybucji

Utrzymywanie danych w 100% zsynchronizowanych z HubSpot wymaga raportowania na poziomie zdarzenia, co oznacza konieczność opracowania własnego modelu atrybucji i technologii.

Wolumeny danych szybko stają się dość duże. W przypadku małej usługi GA z 20 tys. odwiedzających miesięcznie prawdopodobnie będziesz musiał pobrać i przeanalizować kilka milionów wierszy danych każdego miesiąca.

Robienie czegokolwiek bardziej złożonego niż atrybucja pierwszego i ostatniego dotyku staje się niewygodne w programie Excel i jest łatwiejsze w przypadku Pythona. Wymaga to jednak również dodatkowej wiedzy technicznej.

Raporty, które tworzysz na podstawie tych danych, są miejscem, w którym generowana jest większość statystyk.

Jest to angażujący projekt dla doświadczonego technicznie zespołu Analytics, ale nie jest to projekt trywialny, a z naszego doświadczenia wynika, że ​​nie jest to coś, co można po prostu zebrać z dnia na dzień. Może to zająć tygodnie, a nawet miesiące, w zależności od Twoich potrzeb.

Opracowaliśmy własny pakiet modeli atrybucji, aby wesprzeć raporty, które dostarczamy w ramach usługi HubSpot, w usłudze Google Analytics. Modele First Touch, Last Touch i linearne atrybucje to trzy modele, które najlepiej przemawiają do naszych klientów.

Faktycznie generowanie wartości z danych

To prawdopodobnie najtrudniejsza część całego procesu. Po przedstawieniu spostrzeżenia należy wyjaśnić i uzyskać akceptację od każdego interesariusza w dziale marketingu.

Trzeba będzie zmienić cele i praktyki – proces, który wcale nie jest bezbolesny. Zespoły muszą zapoznać się z nowymi praktykami i raportami, zanim będą mogły zacząć generować wartość za pomocą tych nowych danych.

Propozycje rozwiązania tego problemu obejmują pracę z osobami, które mają doświadczenie w osiąganiu celów wydajnościowych i upewnienie się, że przejście od wskaźników konwersji/ruchu do wskaźników przychodów/jakości potencjalnych klientów jest postrzegane jako logiczna poprawa, a nie porażka obecnego podejścia.

Kluczowe jest, aby Twoi marketerzy byli świadomi korzyści, jakie oferuje ta integracja. Na podstawowym poziomie raportowanie wydajności witryny z wykorzystaniem przychodów jako głównego wskaźnika KPI jest znacznie lepsze przy przesyłaniu formularzy, a nawet sesji.

Mam nadzieję, że ten artykuł był pouczający. Jeśli masz jakieś pytania lub jesteś zainteresowany skonfigurowaniem połączenia HubSpot z Google Analytics, skontaktuj się z nami tutaj.