Verbindung von HubSpot und Google Analytics

Veröffentlicht: 2021-10-14

Unabhängig davon können Google Analytics und HubSpot umfassende Dateneinblicke über Ihre Website, Ihr CRM und Ihre Inbound-Marketing-Leistung liefern. In diesem Artikel untersuchen wir, wie Sie diese beiden leistungsstarken Plattformen verbinden können, um noch mehr Wert freizusetzen.

Wir werden abdecken:

  • Warum Sie Hubspot-Daten möglicherweise in Google Analytics verwenden möchten
  • Der Prozess auf oberster Ebene, wie dies zu tun ist
  • Häufige Herausforderungen, auf die Sie stoßen können

Warum Google Analytics und HubSpot verbinden ?

HubSpot enthält eine Fülle wertvoller Informationen über Ihre Kunden und Interessenten, z. B. deren Kaufhistorie und Lead-Qualität. Standardmäßig ist jedoch keine dieser Informationen in Google Analytics sichtbar.

Standardmäßig haben Ihre digitalen Teams keinen Zugriff auf diese wertvollen Daten in Google Analytics und können daher keine Marketingstrategien damit optimieren. In der Folge kann dies zu KPI Myopie und einer ganzen Reihe weniger erfreulicher Ergebnisse führen.

Durch den Import wichtiger Geschäftsmetriken aus HubSpot in Google Analytics können Sie KPI Myopie vermeiden und die folgenden Vorteile erzielen:

  • Identifizieren Sie die leistungsstärksten Bereiche Ihrer Website;
  • Verbessern Sie die Qualität der aus Ihren digitalen Aktivitäten generierten Leads;
  • Verbessern Sie die Rentabilität Ihres Unternehmens oder Marketingkanals;
  • Demonstrieren Sie Kunden und Vorgesetzten besser den Wert Ihres digitalen Marketings.

So verbinden Sie HubSpot mit Google Analytics

Erfassen der Google-Client-ID

Der erste Schritt beim Herstellen einer Verbindung zwischen HubSpot und Google Analytics besteht darin, die Google Analytics-Client-ID (oder CID) für alle auf Ihrer Website vorhandenen Formulare zu erfassen.

Die CID ist eine eindeutige ID, die von Google Analytics generiert wird und als Primärschlüssel verwendet wird, um das in HubSpot verfolgte Benutzerverhalten mit dem in Google Analytics verfolgten zu verknüpfen.

Die genauen Schritte, die hier auszuführen sind, ändern sich je nachdem, ob Sie HubSpot-Formulare verwenden oder nicht.

  • Extrahieren Sie die client_id aus dem Google Analytics-Tag beim Laden der Seite
    • Es gibt zwei Möglichkeiten, diese ID zu lesen:
      • Lesen des „_ga“-Cookies
      • Zugriff auf den GA-Tracker vor Ort
  • Speichern Sie die CID in einem versteckten Formularfeld
  • Übergeben Sie dieses ausgeblendete Formularfeld bei der Formularübermittlung an HubSpot und speichern Sie es auf Kontaktebene in HubSpot.

Exportieren Sie Ihre HubSpot-Daten

Sobald CID auf Kontaktebene gespeichert wurde, können Sie nun die CRM-Daten exportieren und für den Upload von HubSpot zu Google Analytics vorbereiten. Daten sollten täglich exportiert werden (entweder über manuelle Exporte oder die HubSpot-API).

Sie sollten die CID-Spalte zusammen mit den Metrikspalten exportieren, die Sie in Google Analytics verfolgen möchten. Zu den gemeinsamen zu teilenden Metriken gehören der Customer Lifetime Value, der Deal Value und die Lead-Phase.

Die Daten sollten auf Kontaktebene exportiert werden. Es ist möglich, auf anderen Ebenen (z. B. Geschäft oder Unternehmen) zu exportieren, dies bringt jedoch zusätzliche Komplikationen mit sich. Zusätzliche Logik innerhalb von HubSpot müsste eingerichtet werden, um Kontakte Unternehmen zuzuordnen.

Nachdem die Daten exportiert wurden, können sie nun über das Messprotokoll an GA gesendet werden.

Erstellen Sie Ihre Messprotokoll-Trefferstruktur

Measurement Protocol ist eine von Google gepflegte API, mit der Entwickler Ereignisse direkt an Google Analytics senden können.

Um dies einzurichten, wenden Sie sich an Ihr Analytics-Team und entscheiden Sie sich für eine Ereignisstruktur, die mit Ihrer eigenen GA-Property kompatibel ist. Die Referenzdokumentation finden Sie hier.

Zu den Ideen gehören die Verwendung der Felder „event_value“ und „event_category“, um Umsatzaktualisierungen zu senden, und die Felder „event_action“ und „event_category“, um Lead-Statusaktualisierungen zu senden. Basierend auf diesen Ereignissen können dann Ziele für das KPI-Reporting oder für die Optimierung bezahlter Kampagnen über Google Ads eingerichtet werden.

Wir empfehlen außerdem, das Datum der Umsatz- oder Lead-Generierung im Event-Label oder als benutzerdefinierte Dimension zu übermitteln.

Es kann nicht garantiert werden, dass die Daten, an denen der Umsatz und andere Metriken an GA gesendet werden, mit dem Datum übereinstimmen, an dem sie in HubSpot aufgetreten sind – wichtig ist, dass sich diese Daten wahrscheinlich von den Daten unterscheiden, an denen der Deal/die Leads generiert wurden, oder das Datum, an dem Ihr Unternehmen den Umsatz betrachtet generiert oder Deals abgeschlossen worden sein.

Messprotokolltreffer an Google Analytics senden

Wenn Sie sich für eine Ereignisstruktur entschieden haben, können Sie diese Ereignisse an Google Analytics senden.

Treffer können mit dem Google Analytics Hit Builder an Google Analytics gesendet werden, obwohl dies täglich für mehr als eine Handvoll Treffer schnell ineffizient wird. Um diese Herausforderung zu meistern, hat Semetrical eine SAM-Technologie entwickelt, um unsere Messprotokolltreffer in großem Umfang zu verwalten.

Wenn Sie Ihre eigene Lösung entwickeln möchten, würde ich vorschlagen, ein Python/Google App Script/VBA-Skript zu schreiben.
Im Großen und Ganzen sehen die Schritte so aus:

  • Importieren Sie HubSpot-Kontakte aus einer CSV- oder DB-Datei
  • Entfernen Sie ungültige Zeichen (Float-Werte und Datumsangaben können problematisch sein)
  • Wandeln Sie Zeilen in Messprotokoll-Trefferzeichenfolgen um
  • Senden Sie diese Trefferzeichenfolgen in Stapeln an den Messprotokoll-Endpunkt

Gemeinsame Herausforderungen, auf die Sie stoßen werden

Lassen Sie uns nun über einige der Herausforderungen sprechen, denen Sie gegenüberstehen, wenn Sie versuchen, dies wirklich zu tun. Die Integration scheint oberflächlich einfach, aber in Wirklichkeit ist es alles andere als. Wir mussten Lösungen für all diese Probleme entwickeln, als wir SAM, unseren GA-zu-CRM-Datenintegrationsdienst, aufbauten.

Handhabung täglicher Synchronisierungen im großen Maßstab

Größere CRMs sehen oft Dutzende oder Hunderte von Änderungen innerhalb eines bestimmten Tages. Um beide Datenquellen synchron zu halten, sind tägliche oder (im Fall von Analytics 360) stündliche Updates erforderlich.

Dies manuell zu tun, wird schnell unerschwinglich. Außerhalb der Datenbereinigung und des manuellen Imports/Exports müssen Sie auch eine Reihe von Problemen lösen, um die Datenintegrität aufrechtzuerhalten.

Umgang mit Aktualisierungen von Kontakten

Umsatzwerte in HubSpot werden sich im Laufe der Zeit ändern. Sie müssen eine Methode entwickeln, um Umsatzänderungen pro Kontakt zu berücksichtigen.

HubSpot-Umsatzänderungen ersetzen alte Werte, während Ereigniswerte in Google Analytics an alte Werte angehängt werden, wie dieses Beispiel unten zeigt.

  • 10.000 £ wurden im April in das Umsatzfeld von HubSpot eingegeben
  • 10.000 £ werden über das Messprotokoll an Google Analytics gesendet
  • Ein zusätzlicher Verkauf erfolgt für den Kontakt und der Umsatz in HubSpot beträgt jetzt 12.000 £
  • Der neue Wert von 12.000 £ wird an Google Analytics gesendet
  • Gesamtwert in HubSpot = 12.000 £ | Gesamtwert in GA = 22.000 £!

Zuordnen von Daten über HubSpot-Objekte hinweg (z. B. CIDs auf Kontaktebene + Metriken auf Geschäftsebene)

Kunden-IDs werden wahrscheinlich auf Kontaktebene innerhalb von HubSpot erfasst. Auf der Deal- oder Unternehmensebene werden dagegen wichtige Geschäftsmetriken wie Deal-Wert oder -Phase gehalten.

Darüber hinaus ist es üblich, Umsatz- und Verkaufsfortschrittsmetriken zu sehen, die in einem völlig anderen CRM-System verfolgt werden.

Beide Instanzen erfordern zusätzliche Arbeit, um CIDs mit Metriken zu verknüpfen, bevor Daten an GA gesendet und mit dem Verhalten vor Ort verknüpft werden können.

Attributionsmodelle entwickeln

Um Daten zu 100 % mit HubSpot synchron zu halten, ist eine Berichterstellung auf Ereignisebene erforderlich, was bedeutet, dass Sie Ihr eigenes Attributionsmodell und Ihre eigene Technologie entwickeln müssen.

Datenmengen werden schnell recht groß. Für ein kleines GA-Unternehmen mit monatlich 20.000 Besuchern müssen Sie wahrscheinlich jeden Monat ein paar Millionen Datenzeilen abrufen und analysieren.

Etwas Komplexeres als die First- und Last-Touch-Attribution zu tun, wird über Excel unhandlich und ist mit Python einfacher zu bewerkstelligen. Dies erfordert jedoch auch zusätzliches technisches Know-how.

In den Berichten, die Sie mit diesen Daten erstellen, werden die meisten Erkenntnisse generiert.

Dies ist ein fesselndes Projekt für ein technisch versiertes Analytics-Team, aber es ist kein triviales und unserer Erfahrung nach nichts, was man einfach über Nacht zusammenbringen kann. Dies kann je nach Bedarf Wochen oder sogar Monate dauern.

Wir haben unsere eigenen Suite-Zuordnungsmodelle entwickelt, um die Berichte zu unterstützen, die wir als Teil unseres HubSpot-zu-Google-Analytics-Dienstes bereitstellen. First Touch, Last Touch und lineare Attributionsmodelle sind die drei, die bei unseren Kunden am besten ankommen.

Tatsächlich Wert aus den Daten generieren

Dies ist möglicherweise der schwierigste Teil des gesamten Prozesses. Nach der Präsentation müssen die Erkenntnisse erklärt und die Zustimmung aller Beteiligten in der Marketingabteilung eingeholt werden.

Ziele und Praktiken müssen geändert werden – ein Prozess, der alles andere als schmerzlos ist. Teams müssen sich mit neuen Praktiken und Berichten vertraut machen, bevor sie mit diesen neuen Daten Mehrwert generieren können.

Vorschläge zur Lösung dieses Problems umfassen die Zusammenarbeit mit Personen, die Erfahrung mit Leistungszielen haben, und die Sicherstellung, dass der Wechsel von Konversions-/Traffic-Metriken zu Umsatz-/Lead-Qualitätsmetriken als logische Verbesserung und nicht als Scheitern des aktuellen Ansatzes angesehen wird.

Es ist wichtig, dass sich Ihre Vermarkter der Vorteile bewusst sind, die diese Integration zu bieten hat. Auf einer grundlegenden Ebene ist die Berichterstattung über die Website-Leistung mit dem Umsatz als primärem KPI weitaus besser, wenn Formularübermittlungen oder sogar Sitzungen verwendet werden.

Ich hoffe, dieser Artikel war informativ. Wenn Sie Fragen haben oder daran interessiert sind, eine HubSpot-zu-Google-Analytics-Verbindung einzurichten, kontaktieren Sie uns hier.