Zarządzanie reputacją w placówkach opieki zdrowotnej

Świat jest teraz bardziej połączony niż kiedykolwiek wcześniej — platformy mediów społecznościowych zapewniają niemal natychmiastową komunikację na całym świecie, a dzięki temu reputacja może szybko zostać zniszczona. Placówki opieki zdrowotnej, niezależnie od tego, czy są to ogromne szpitale, czy mniejsze placówki opieki, muszą być na bieżąco, jeśli chodzi o zarządzanie swoją reputacją poprzez public relations, zwłaszcza jeśli chodzi o poufne informacje, które mają chronić.

Włączność w opiece

Nigdy nie było bardziej oczywiste niż dzisiaj, że branża opieki zdrowotnej musi skoncentrować się na większej integracji. W miarę pojawiania się coraz większej liczby danych pokazujących zmiany kulturowe i demograficzne, jakie odczuwają Stany Zjednoczone, urzędnicy służby zdrowia odkrywają, że istnieje poważny problem z tym, kto na jakim poziomie opieki, często z powodu czegoś tak pozornie nieistotnego, jak kod pocztowy. Na przykład istnieje ogromna dysproporcja we wskaźnikach readmisji między pacjentami afroamerykańskimi i kaukaskimi, a ich dostęp do profilaktycznej opieki zdrowotnej jest alarmująco różny.

Aby zwalczyć tę różnicę w dostępie do opieki, szpitale zaczęły zwracać uwagę na pielęgniarstwo transkulturowe, aby zniwelować tę różnicę. Pielęgniarstwo transkulturowe koncentruje się na zapewnieniu opieki społecznościom, w których poziom wiedzy na temat opieki zdrowotnej jest niski lub gdzie bariery kulturowe uniemożliwiają mieszkańcom otrzymanie odpowiedniej opieki. W szczególności bariery językowe, które często uniemożliwiały różnym społecznościom dostęp do opieki zdrowotnej, można również pokonać dzięki pielęgniarstwu transkulturowemu – co jest szczególnie ważne, biorąc pod uwagę fakt, że w 2016 r. ponad 20% Amerykanów posługiwało się w domu językiem innym niż angielski.

Chociaż wprowadzenie tych zmian, aby były bardziej inkluzywne, jest z pewnością dobrym PR dla całej branży medycznej, decyzja o ich wprowadzeniu powinna wynikać z postawy moralnej i etycznej, a nie tylko opartej na reputacji — w przeciwnym razie te wysiłki na rzecz zmiany na lepsze może wydawać się nieszczery i pyszałkowaty. Dobra reputacja i PR są w porządku, ale zapewnienie wszystkim członkom społeczności takiego samego dostępu do wysokiej jakości opieki zdrowotnej powinno być głównym priorytetem każdego pracownika służby zdrowia. Wiedza o tych lukach w zasięgu i nadal odmawianie robienia jak najwięcej, aby je naprawić, byłaby naruszeniem przysięgi Hipokratesa, w szczególności ogólnego sentymentu „nie krzywdź”.

Pozostanie etyczne

Niestety, dylematów etycznych nie brakuje administratorom opieki zdrowotnej. Oczekuje się, że administratorzy będą utrzymywać rentowność finansową szpitala, unikać wszelkich potencjalnych procesów sądowych i pozostawać bezstronni w kontaktach z wpływowymi relacjami, a wszystko to przy zachowaniu etyki. To zachowanie równowagi może stanowić poważne wyzwanie, szczególnie w nowym świecie, w którym media społecznościowe i bezpieczeństwo danych są aspektami codziennego życia, na które należy mieć oko.

Zachowanie zgodności z HIPAA w tym nowym społeczeństwie cyfrowym i opartym na mediach społecznościowych może być mniej niż bezpieczne, zwłaszcza jeśli chodzi o przechowywanie danych i dokumentacji pacjentów w bezpieczny sposób i z dala od niebezpiecznych rąk — czasami tych rąk należy do członka własnego zespołu administratora. Na przykład w 2018 r. pielęgniarka z Teksasu została zwolniona za naruszenie przepisów HIPAA w mediach społecznościowych, dostarczając wystarczająco dużo informacji o pacjencie, aby można go było łatwo zidentyfikować, co pokazuje, że niekoniecznie są to doświadczeni hakerzy lub handlarze czarnorynkowymi informacjami, które mogą przepuścić prywatne informacje do głównego nurtu.

Chociaż naruszenia HIPAA mogą się zdarzyć bez złych intencji, zwłaszcza gdy w grę wchodzą media społecznościowe, pojawiają się bardziej alarmujące trendy. Mówiąc konkretnie, faktyczna stronniczość pacjenta ze strony lekarza może być potencjalnie znacznie bardziej kłopotliwym problemem etycznym — potencjalnie nawet śmiertelnym.

Wielu lekarzy doświadcza uprzedzeń na wiele różnych sposobów, nie zawsze ze względu na przynależność religijną lub polityczną. Zamiast tego mogą czuć się stronniczy w stosunku do pewnych terapii i leków, które będą dla nich bardziej opłacalne, niezależnie od tego, czy to konkretne leczenie jest właściwym wyborem dla pacjenta, którego leczą. W świecie, w którym pacjenci martwią się, czy ich lekarz działa w ich najlepszym interesie, czy też zwraca się do firm farmaceutycznych, które im płacą, sensowne jest, że istnieje powszechny niepokój związany z problemem stronniczości lekarzy. Na szczęście problem stronniczości jest rozwiązywany przez coś, co może wydawać się mało prawdopodobne:

Sztuczna inteligencja jest aktywnie wdrażana w branży opieki zdrowotnej w celu wyeliminowania możliwości stronniczości ze strony lekarza, dzięki czemu ogólna diagnoza i leczenie są z natury bardziej obiektywne, a przez to bardziej etyczne. Jednak wykorzystywana sztuczna inteligencja jest potencjalnie mieczem obosiecznym, ponieważ aby skutecznie działać, potrzebuje dostępu do gór danych pacjentów, co zwiększa ryzyko nieumyślnego naruszenia HIPAA lub utraty danych w wyniku naruszenia.

Przy tak oczywistych obawach pacjentów krążących wokół stronniczości lekarzy i potencjalnego naruszenia osobistej i prywatnej dokumentacji medycznej, pojedyncza wpadka, naruszenie lub pozew może z dnia na dzień zepsuć prywatną praktykę. W momencie, gdy rozejdzie się informacja, że ​​administracji nie można ufać, że zachowa prywatność informacji lub przepisze leki i leczenie w sposób bezstronny, podejmie ona ogromne kroki, aby odwrócić opinię publiczną i odzyskać zaufanie dotkniętych nią osób. Nawet jeśli opinia publiczna niekoniecznie się odwróci, istnieją inne potencjalne konsekwencje wykorzenienia biznesu — weźmy na przykład sytuację, w której jedna z praktyk dermatologicznych nie dbała o dane pacjentów i zapłaciła za to cenę:

„W jednym przypadku naruszenia ustawy HIPAA gabinet dermatologiczny utracił niezaszyfrowany dysk flash, który zawierał chronione informacje zdrowotne. Grupa została ukarana grzywną w wysokości 150 000 USD i była zobowiązana do zainstalowania planu działań naprawczych”.

Płacenie należności za pomyłkę to niefortunna prawda stojąca za prowadzeniem wszelkiego rodzaju biznesu, który służy społeczeństwu, niezależnie od tego, czy jest to sektor opieki zdrowotnej, czy inny. Jest to dokładnie ten sam powód, dla którego wiele małych firm inwestuje w ubezpieczenie od odpowiedzialności cywilnej, ponieważ właściciele firm nigdy nie są w stanie przewidzieć, co przyniesie każdy dzień. Szczególnie w sektorze tak prywatnym i zróżnicowanym jak opieka zdrowotna, to samo jest szczególnie prawdziwe.

Bycie Prawdomównym

Gdy nie koncentruje się na utrzymaniu lub odbudowie zranionej reputacji, nadrzędny marketing opieki zdrowotnej może być często kolejną etycznie zdradliwą dziedziną. Oczywiście z biznesowego punktu widzenia każda firma będzie chciała dać z siebie wszystko i obiecać jak najwięcej — jednak może to prowadzić do niebezpiecznych wyników dla szpitali i klinik. Obiecujące wyniki i składanie fałszywych roszczeń jest nie tylko etycznie złe, ale może prowadzić do poważnych problemów prawnych.

Weźmy na przykład popularny suplement ziołowy Airborne . Chociaż nie jest to prywatna praktyka medyczna, były (i nadal są) dużym nazwiskiem w dziedzinie opieki zdrowotnej, przynajmniej jeśli chodzi o suplementy dostępne bez recepty. „Produkt marketingowy twierdził, że pomógł odeprzeć szkodliwe bakterie i zarazki, zapobiegając codziennym dolegliwościom, takim jak grypa i przeziębienie. Nie było żadnych badań potwierdzających skuteczność twierdzeń Airborne, które spełniałyby standardy naukowe — więc zaangażowało się Centrum Nauki w Interesie Publicznym (CSPI). Jak podaje NPR, głośny skandal zakończył się ogromną ugodą, w której Airborne musiało zapłacić 23,3 miliona dolarów w pozwie zbiorowym, a później dodatkowe 7 milionów dolarów.

Niestety, wiele szpitali, ośrodków opieki i domów opieki również nie wyklucza wysuwania mylących twierdzeń w celu dalszego osiągania zysków finansowych. Placówki te są winne wychwalania, jak niesamowite są ich usługi zdrowotne i płacą za to setki tysięcy dolarów, podczas gdy w rzeczywistości mają za mało personelu, a CNA, które świadczą większość usług zdrowotnych, są często poważnie przepracowane i zaniżone. Co więcej, w samym 2013 roku szpitale i domy opieki wydały 67 milionów dolarów na lobbing polityków. Ta obsesja na punkcie kultywowania pozytywnej reputacji kosztem wysokiej jakości opieki zdrowotnej jest w istocie sprzeczna ze wszystkim, czym powinna być opieka zdrowotna.

Mówienie prawdy w środowisku opieki zdrowotnej to nie tylko utrzymanie zasłużonej, pozytywnej reputacji, ale także poszanowanie zdolności pacjenta do podejmowania decyzji. Kiedy świadczeniodawcy nie ujawniają informacji pacjentom, schodzą oni na śliski stok, na którym zagrożona może być autonomia pacjenta, jednocześnie narażając swoją reputację szpitala, prywatnej praktyki lub indywidualnego lekarza, który może nigdy nie zostać wyleczony ponownie. Ostatecznie na reputację świadczeniodawcy należy zapracować swoimi działaniami, a nie manipulacją prawdą, czy to przed, czy po ujawnieniu się skandalu.

Reputacja każdej firmy jest jedną z najcenniejszych rzeczy, jaką mają do dyspozycji. Chociaż ostatecznie ważne jest zachowanie i pielęgnowanie pozytywnej reputacji, należy to robić w sposób etyczny, zwłaszcza w dziedzinie opieki zdrowotnej. Integralność, etyczny marketing i niezachwiane przywiązanie do prawdy wpłyną na reputację placówki medycznej bardziej niż jakiekolwiek wydane pieniądze.