Gestão de reputação para instalações de saúde

O mundo está mais conectado agora do que nunca – as plataformas de mídia social forneceram uma saída para comunicação quase instantânea em todo o mundo e, devido a esse fato, as reputações podem ser rapidamente prejudicadas. Os estabelecimentos de saúde, sejam grandes hospitais ou estabelecimentos de atendimento menores, precisam se manter atualizados quando se trata de gerenciar suas reputações por meio de relações públicas, principalmente ao considerar as informações confidenciais que devem proteger.

Inclusão nos Cuidados

Nunca foi tão evidente como hoje que o setor de saúde precisa se concentrar em se tornar mais inclusivo. À medida que mais dados se tornam disponíveis, demonstrando a mudança cultural e demográfica que os EUA estão sentindo, as autoridades de saúde estão descobrindo que há um sério problema com quem está recebendo quais níveis de atendimento, geralmente devido a algo aparentemente tão insignificante quanto um código postal. Por exemplo, há uma enorme disparidade nas taxas de readmissão entre pacientes afro-americanos e caucasianos, e seu acesso a cuidados de saúde preventivos permanece alarmantemente diferente um do outro.

Para combater essa diferença no acesso aos cuidados, os hospitais começaram a olhar para a enfermagem transcultural para ajudar a diminuir a divisão. A enfermagem transcultural concentra-se em levar cuidados a comunidades onde a alfabetização em saúde é baixa ou onde as barreiras culturais impedem os residentes de receber os cuidados adequados. As barreiras linguísticas em particular, que muitas vezes impediram diversas comunidades de acesso à saúde, também podem ser superadas com a enfermagem transcultural – o que é especialmente importante, considerando que em 2016, mais de 20% dos americanos falavam um idioma diferente do inglês em casa.

Embora tornar essas mudanças mais inclusivas seja certamente uma boa RP para o setor de saúde como um todo, a decisão de fazê-las deve resultar de uma postura moral e ética, e não apenas baseada na reputação – caso contrário, esses esforços para mudar para melhor pode parecer insincero e bajulador. Boa reputação e relações públicas são boas, mas garantir que todos os membros de uma comunidade tenham o mesmo acesso a cuidados de saúde de qualidade deve ser uma das principais prioridades de qualquer profissional de saúde. Saber sobre essas lacunas na cobertura e ainda se recusar a fazer o máximo possível para remediá-las seria uma violação do Juramento de Hipócrates, particularmente o sentimento geral de “não causar dano”.

Ética restante

Infelizmente, dilemas éticos não são escassos para administradores de saúde. Espera-se que esses administradores mantenham um hospital fiscalmente viável, evitem todos os possíveis processos judiciais e permaneçam imparciais ao lidar com relacionamentos influentes, mantendo-se éticos. Esse ato de equilíbrio pode representar um sério desafio, principalmente em um novo mundo em que as mídias sociais e a segurança de dados são aspectos da vida diária a serem observados.

Permanecer em conformidade com a HIPAA nesta nova sociedade digital e baseada em mídia social pode ser menos do que seguro, especialmente quando se trata de manter os dados e registros do paciente seguros e fora de mãos perigosas – às vezes, essas mãos pertencem a um membro da própria equipe de um administrador. Em 2018, por exemplo, uma enfermeira do Texas foi demitida por violar os regulamentos da HIPAA nas mídias sociais, fornecendo informações suficientes sobre um paciente que eram facilmente identificáveis, mostrando que não são necessariamente hackers especialistas ou negociantes de informações do mercado negro que podem deixar escapar informações privadas no mainstream.

Embora as violações da HIPAA possam acontecer sem má intenção, especialmente quando as mídias sociais estão envolvidas, há tendências mais alarmantes surgindo. Para ser específico, o preconceito real do paciente por parte de um médico pode ser uma questão ética potencialmente muito mais problemática – potencialmente até mortal.

Muitos médicos experimentam o preconceito de muitas maneiras diferentes, e nem sempre por afiliação religiosa ou política. Em vez disso, eles podem se sentir inclinados a certos tratamentos e medicamentos que serão mais lucrativos para eles individualmente, independentemente de esse tratamento específico ser ou não a escolha certa para o paciente que está tratando. Em um mundo onde os pacientes se preocupam se seu médico está agindo em seu melhor interesse ou apelando para as empresas farmacêuticas que os pagam, faz sentido que haja uma preocupação generalizada em torno da questão do preconceito do médico. Felizmente, a questão do viés está sendo abordada pelo que pode parecer uma fonte improvável:

A IA está sendo implementada ativamente em todo o setor de saúde em um esforço para eliminar a possibilidade de viés por parte de um médico, tornando o diagnóstico e o tratamento gerais inerentemente mais objetivos e, portanto, mais éticos. No entanto, a IA que está sendo usada é potencialmente uma faca de dois gumes, pois, para operar efetivamente, eles precisam acessar montanhas de dados de pacientes, aumentando o risco de uma violação inadvertida da HIPAA ou perda de dados por meio de uma violação.

Com essas preocupações evidentes dos pacientes girando em torno do preconceito do médico e da possível violação de registros médicos pessoais e privados, um único deslize, violação ou ação judicial pode afundar um consultório particular da noite para o dia. No momento em que se espalhar a notícia de que uma administração não pode ser confiável para manter informações privadas ou prescrever medicamentos e tratamentos de maneira imparcial, serão tomadas medidas maciças para reverter essa opinião pública e recuperar a confiança das pessoas afetadas. Mesmo que a opinião pública não necessariamente mude, há outras consequências potenciais de desenraizamento dos negócios – veja, por exemplo, quando uma clínica de dermatologia foi descuidada com os dados do paciente e pagou o preço:

“Em um caso de violação da HIPAA, uma clínica de dermatologia perdeu uma unidade flash não criptografada que continha informações de saúde protegidas. O grupo foi multado em US$ 150.000 e foi obrigado a instalar um plano de ação corretiva”.

Pagar as dívidas de um erro é uma triste verdade por trás da gestão de qualquer tipo de negócio que atende ao público, seja no setor de saúde ou outro. É exatamente a mesma razão pela qual muitas pequenas empresas se preocupam em investir em seguro de responsabilidade civil, já que os empresários nunca podem realmente antecipar o que cada dia trará. Especialmente em um setor tão privado e matizado como a saúde, o mesmo é particularmente verdadeiro.

Ser Verdadeiro

Quando não está focado em manter ou reconstruir uma reputação marcada, o marketing abrangente da saúde pode muitas vezes ser outro campo eticamente traiçoeiro. É claro que, do ponto de vista comercial, qualquer empresa vai querer dar o melhor de si e prometer o máximo possível – no entanto, isso pode levar a resultados perigosos para hospitais e clínicas. Prometer resultados e fazer alegações falsas não é apenas eticamente errado, mas pode levar a sérios problemas legais.

Tome o popular suplemento de ervas Airborne , por exemplo. Embora não seja uma prática médica privada, eles eram (e ainda são) um grande nome no campo da saúde, pelo menos quando se trata de suplementos de balcão. “O marketing do produto afirmava que ele ajudava a afastar bactérias e germes nocivos, prevenindo doenças cotidianas como gripe e resfriado comum. Não havia estudos para apoiar as alegações de eficácia da Airborne que atendessem aos padrões científicos - então o Centro de Ciência no Interesse Público (CSPI) se envolveu. O escândalo de alto perfil terminou com um enorme acordo, com a Airborne tendo que pagar US$ 23,3 milhões no processo de ação coletiva e um acordo adicional de US$ 7 milhões mais tarde, de acordo com a NPR”.

Infelizmente, muitos hospitais, centros de vida assistida e lares de idosos também não estão acima de fazer alegações enganosas para aumentar seus ganhos financeiros. Essas instalações são culpadas de exaltar o quão incríveis são seus serviços de saúde e pagar centenas de milhares de dólares para fazê-lo, quando, na realidade, estão com falta de pessoal e os CNAs que fornecem a maior parte dos serviços de saúde são muitas vezes sobrecarregados e mal pagos. Além do mais, hospitais e asilos gastaram US$ 67 milhões somente em 2013 fazendo lobby junto a políticos. Essa obsessão em cultivar uma reputação positiva às custas de cuidados de saúde de qualidade é, em sua essência, contra tudo o que os cuidados de saúde deveriam ser.

Dizer a verdade em um ambiente de saúde não é apenas manter uma reputação positiva merecida, mas também respeitar a capacidade do paciente de tomar decisões. Quando os profissionais de saúde retêm informações dos pacientes, eles estão descendo uma ladeira escorregadia em que a autonomia de um paciente pode ser colocada em risco e, ao mesmo tempo, arriscar sua reputação como hospital, consultório particular ou médico individual que pode nunca ser recuperado novamente. No final das contas, a reputação de um profissional de saúde deve ser conquistada por meio de suas ações, e não pela manipulação da verdade, seja antes ou depois de um escândalo vir à tona.

A reputação de qualquer negócio é uma das coisas mais valiosas que eles têm à sua disposição. Embora seja importante preservar e cultivar uma reputação positiva, isso deve ser feito de forma ética, especialmente no campo da saúde. Inclusão, marketing ético e um compromisso inabalável com a verdade farão mais pela reputação de uma unidade de saúde do que qualquer quantia de dinheiro gasto.