Świat według Mary Meeker: trzy tematy, których nie powinni przegapić specjaliści od marketingu

Minęło już kilka tygodni, odkąd coroczny raport Mary Meeker o trendach internetowych wylądował w kanałach społecznościowych i skrzynkach odbiorczych na całym świecie, a większość kurzu po grze opadła. Komentarz skupił się na rozwoju blokerów reklam, dominacji Facebooka i Google w branży reklamowej oraz spowolnieniu wzrostu liczby użytkowników Internetu, adopcji urządzeń mobilnych i kilku innych, nieco ponurych wskaźnikach makroekonomicznych, które zapowiadają nieco przygnębienie dla gospodarki technologicznej.

Odkładając na bok wszystkie te załamania rąk, w raporcie przebija charakterystyczny ton ostrożnego optymizmu Meekera, a dla każdego zainteresowanego marketingiem cyfrowym jest skarbnica spostrzeżeń. Klejnoty, takie jak ogromna szansa reklamy internetowej i mobilnej na kradzież zasłużonych udziałów w drukowanych i tradycyjnych transmisjach, jak samochody stają się kolejnym kluczowym interfejsem naszego połączonego życia, oraz spojrzenie na zmieniające się nowe technologie (interfejsy głosowe, beacony itp.) podróż konsumenta.

Znaleźliśmy trzy tematy, których lepiej nie przegapić marketerom konsumenckim – i proponujemy nasze sugestie, jak wykorzystać treści generowane przez konsumentów w odpowiedzi.

Treści wizualne eksplodują i wpływają na podróż konsumenta w nowy i ekscytujący sposób. Zmienił się „język” internetu – codziennie na Facebooku, WhatsApp, FB Messenger, Instagramie i Snapchacie udostępniano 3,2 mln zdjęć dziennie, a także w wielu innych miejscach w sieci. Codzienne oglądanie filmów jest również prawie dwukrotnie wyższe niż zaledwie kilka kwartałów temu na Snapchacie i Facebooku. Podobne trendy zaobserwowaliśmy we własnej sieci kupujących, marek i sprzedawców detalicznych, gdzie liczba przesłanych zdjęć wzrosła 4,6 raza w latach 2014-2015.

Platformy takie jak OfferUp i Houzz odnotowały szybki wzrost liczby użytkowników i przychodów. Wysoce wizualne wrażenia na tych platformach pozwalają konsumentom szybciej przejść przez ścieżkę. W Houzz użytkownicy narzędzi, które umieszczają produkty w szkicach lub zdjęciach własnego środowiska, dokonują konwersji w tempie 5 razy większym niż użytkownicy, którzy nie korzystali z tych narzędzi. Meeker zauważa również, że Pinterest staje się potęgą handlową, a ponad połowa użytkowników korzysta z platformy do odkrywania, oceny i zakupu.

Jest mało prawdopodobne, że ten trend kogoś zaskoczy – w końcu jesteśmy z natury istotami wizualnymi i wiemy, że doświadczenia wizualne angażują nas inaczej niż inne formy informacji. Najlepsi marketerzy wiedzą, że wizualne treści generowane przez konsumentów (CGC) stają się ważnym elementem marketingu szeptanego – zarówno w kontekście ocen i recenzji, jak i w kanałach społecznościowych. Zbieraj jak najwięcej treści wizualnych i wyświetlaj je w ramach zakupów, online i offline.

Najlepsze w swojej klasie marki zapewniają doskonałe wrażenia klientów w wielu kanałach – i mogą się pochwalić wzrostem. Podczas gdy wrażenia online stają się coraz bardziej wizualne i autentyczne, wrażenia w sklepach stają się coraz bardziej połączone. Meeker przytacza Warby Parker, który bardzo szybko przekształcił się z czystej marki online w jednego z najbardziej dochodowych sprzedawców detalicznych w cenie dolara za metr kwadratowy – wyprzedzając Tiffany & Co. w 2015 roku. I odwrotnie, Neiman Marcus zapewnia wrażenia online która obecnie stanowi 25% całkowitej sprzedaży – znacznie przewyższając 10% całkowitej sprzedaży detalicznej dokonywanej online.

Innymi słowy, istnieje duża szansa dla marek i sprzedawców detalicznych, którzy zdobędą doświadczenie omnichannel nowej generacji. Zauważyliśmy wcześniej, że wiele nowych technologii przyspiesza ten trend. Beacony, mobilne kupony, technologie wyświetlania, cyfrowe przymierzalnie, rozpoznawanie klientów i mobilne punkty sprzedaży – to dopiero początek. Rosnąca rola przesyłania wiadomości jako podstawowej platformy handlowo-usługowej również ma interesujący potencjał – bezproblemowe zamawianie za pośrednictwem WhatsApp napędza odbiór w sklepie, a wielkość zamówienia zwiększa się, gdy kupujący wchodzi do sklepu.

Implikacje dla CGC są znaczące w dzisiejszym świecie omnichannel. Dynamiczny program CGC wykracza daleko poza cyfrowe ściany Twojej witryny. Nasze badania mówią nam, jak potężny może być efekt ROBO – na każdy 1 USD sprzedaży online, na którą ma wpływ CGC, recenzje wpływają nawet sześciokrotnie na sprzedaż w sklepie. Możesz sprawić, że CGC będzie dla Ciebie jeszcze cięższe, przenosząc fragmenty treści recenzji i wizualizacje z kanałów społecznościowych w ramach marketingu mix, poprzez reklamy i doświadczenia w sklepach.

Dane są walutą. Hipertargetowane, bardzo trafne i spersonalizowane doświadczenia konsumentów stają się normą, a sprzedawcy i marki internetowe wykorzystują dane, aby przyspieszyć wzrost w porównaniu z tradycyjnymi graczami. Sprytne wykorzystanie danych w celu uzyskania bardziej rezonujących doświadczeń zmienia oczekiwania podczas całej podróży.

W dzisiejszym świecie blokerów reklam angażowanie konsumentów wymaga bezprecedensowego stopnia trafności, aby przebić się przez zgiełk – właściwego przekazu, do właściwej osoby, we właściwym czasie. Meeker przytacza sukcesy Combatant Gentleman i Stance w reklamie ukierunkowanej, która przyczyniła się do znacznego wzrostu ROAS (zwrotu z wydatków na reklamę), ale jest ich znacznie więcej.

Dane umożliwiają sprzedawcom również oferowanie lepiej dostosowanych produktów. Jeśli chodzi o merchandising, Stitch Fix wykorzystuje zarówno indywidualne, jak i zbiorcze informacje zwrotne od konsumentów, aby wspierać swoją ofertę dla klientów osobistych, zwiększając prawdopodobieństwo, że konsument kupi przedmioty w miesięcznej przesyłce przez cały cykl życia klienta, dzięki czemu osobiste zakupy są jeszcze bardziej atrakcyjne.

Wreszcie, siła personalizacji jest nie do przecenienia i wkrótce stanie się stawką przy stole. Teraz bardziej niż kiedykolwiek znamy klienta i wiemy, czego może chcieć. Zarówno w kanałach online, jak i offline rekomendacje oparte na danych zapewnią bardziej angażujące wrażenia kupujących – i zwiększą wyniki finansowe.

Dane zapewniają bezprecedensową trafność, dzięki czemu możesz przebić się przez hałas i dotrzeć do właściwej osoby we właściwym czasie . Ale autentyczność to naprawdę wyjątkowy sos. Konsumenci bardziej ufają sobie nawzajem, niż ufają tekstom marketingowym. Treści generowane przez konsumentów pomagają uwolnić moc autentycznych rozmów i treści wizualnych, aby wznieść się ponad pole bitwy.