Memperbaiki Strategi PPC yang Kedaluwarsa: Balai Kota PPC 29

Satu hal yang telah kami pelajari tentang pencarian di tahun lalu adalah bahwa kita semua membutuhkan strategi PPC yang solid yang memperhitungkan segala macam perubahan. Dengan semua otomatisasi yang berasal dari Google, baik itu belanja cerdas, penawaran cerdas, atau penyesuaian tawaran musiman, penting untuk mengotomatisasi, mengoptimalkan, dan mengintervensi jalan menuju kesuksesan. Dan cara apa yang lebih baik untuk memahami jalan ke depan selain bertanya kepada beberapa pemikir PPC yang paling cerdas.

Panelis kami minggu ini adalah salah satu pakar pencarian berbayar PPC Hero yang paling berpengaruh di tahun 2020. Dan mereka berbagi tips dan pengalaman mereka dalam mengatasi strategi PPC yang sudah ketinggalan zaman.

• Kirk Williams, Pendiri, Pemasaran Zato
• Aaron Levy, Direktur Grup SEM, Tinuiti
• Joe Martinez, Direktur Strategi Klien, Pemasaran Clix

Seperti biasa, Anda dapat melihat episode minggu ini serta edisi PPC Town Hall sebelumnya di sini.

Berikut adalah 7 wawasan tentang pembenahan strategi PPC yang sudah ketinggalan zaman.

1. Pikiran tentang Black Friday & Cyber ​​​​Monday

Aaron : Di pihak kami, kami melihat bahwa Black Friday lebih besar dari biasanya sedangkan Cyber ​​Monday lebih lambat dari biasanya. Secara logis masuk akal karena pada Balck Friday, setiap orang memiliki kebutuhan untuk berburu barang murah, dan permintaan yang terpendam telah beralih ke online tahun ini. Semua orang mengira Cyber ​​Monday agak sepi karena sama seperti biasanya.

Kirk : Kami melihat hal yang sama seperti Aaron [dalam volume Black Friday yang lebih tinggi daripada Cyber ​​Monday tahun ini, tapi kami mendengar orang lain mengatakan sesuatu yang sedikit berbeda. Masuk akal bahwa akhir pekan lalu agak sepi karena banyak orang melakukan penjualan lebih awal dari biasanya. Mereka mengadakan Black Friday selama seminggu atau bahkan sebulan penuh di bulan November. Karena musim obral lebih awal, kami melihat konsumen membeli lebih awal dari biasanya. Jadi dalam beberapa hal apa yang kami lihat dalam jumlah kami adalah bahwa Black Friday adalah acara utama, dan Cyber ​​Monday kurang begitu.

Salah satu alasan musim belanja yang lebih awal ini adalah kekhawatiran atas pengiriman dan penundaan. Karena musim belanja yang diperpanjang lebih awal ini, kami melihat lebih banyak produk yang kehabisan stok, lebih banyak penjualan yang berjalan lebih cepat tahun ini.

Joe : Sementara Black Friday jelas jauh lebih besar dari Cyber ​​Monday dan jauh lebih awal. Bagi kami secara umum, Black Friday lebih rendah dari yang diharapkan tetapi seluruh bulan November lebih tinggi dari yang diharapkan. Beberapa hal yang reaksioner terhadap pesaing mulai awal yaitu pada minggu pertama-kedua bulan November.

2. Tahun yang tidak biasa untuk PPC

Aaron : Di Tinuiti, kami cenderung bekerja dengan kumpulan data yang lebih besar untuk fokus pada klien perusahaan yang lebih besar. Jadi, Smart Bidding secara umum cenderung bekerja dengan baik bagi kami. Tapi salah satu hal yang selalu saya pilih di Smart Bidding adalah memorinya terlalu pendek. Musim liburan ini adalah salah satu skenario di mana itu sangat berharga karena tidak mencoba mendasarkan diri dari apa yang terjadi tahun lalu. Kami menggunakan penyesuaian musiman cukup religius untuk sebagian besar klien kami. Misalnya, jika tengah hari adalah waktu yang sangat populer, kami akan mulai menyesuaikan penyesuaian musiman sebelum dan sesudahnya.

3. Menggunakan strategi belanja yang berbeda

Kirk : Kami mencoba menggunakan kombinasi Standard dan Smart. Kami terus mengujinya, melihat apa yang berhasil dan apa yang tidak. Saya selalu mencoba untuk menemukan strategi yang lebih baik untuk bekerja baik untuk Standar dan Smart. Dengan Standar, Anda mendapatkan lebih banyak kontrol di mana Anda dapat memberikan istilah penelusuran khusus sistem, yang menjadi fokus kami (meskipun istilah tersebut tidak selalu berkonversi) sebagai informasi berharga untuk merek.

Terkadang, kami menduplikasi produk atau mencoba sesuatu dengan umpan untuk mendapatkan hal-hal di kueri corong atas yang mungkin tidak spesifik untuk satu produk. Belanja pintar tidak hanya pada pencarian tetapi juga tampilan, Youtube, dan semua itu, jadi daripada frustrasi karena kami tidak dapat mengontrol istilah pencarian, kami mencoba mencari cara untuk mengelompokkan produk di sekitar konten iklan itu sendiri untuk menekankan pemanggilan khusus di Iklan Shopping Pintar tersebut untuk grup produk tertentu tersebut.

Joe : Seperti yang saya katakan sebelumnya, Black Friday kami dimulai lebih awal dari biasanya dan penawaran musiman kami agak keluar dari jendela dari apa yang kami harapkan untuk dilakukan. Karena saya bekerja dengan klien yang lebih kecil dengan produk yang sangat khusus (terkadang produk barang jenis tiket lebih tinggi). Kami memahami bahwa itu tidak selalu merupakan pembelian impulsif. Jadi, kami melihat waktu, memahami bahwa dibutuhkan banyak titik kontak bagi pengguna untuk membeli produk ini. Jika kita cukup memukul mereka dengan penemuan, Google, dan sosial pada awalnya, maka kita melihat bahwa mereka kemudian kembali (jam larut malam) untuk membeli. Kami melihat kinerja yang lebih baik karena kami menyesuaikan jadwal yang berbeda dan memperbarui bagaimana kami ingin meningkatkan penawaran dan kinerja kami.

4. Mengonversi pemula digital & memasukkan data ke sistem

Aaron : Sesuatu yang telah kita lihat dalam enam bulan terakhir, saya agak mengabaikan ajakan bertindak. Tetapi memberikan petunjuk arah belokan demi belokan kepada orang-orang yang tidak asli secara digital ini tampaknya berhasil. Anda dapat memberi tahu mereka di mana harus mengklik, memasukkan detail mereka, melakukan pembelian, dan mengetahui kapan barang akan dikirim atau memilih untuk datang dan mengambil sendiri.

Bila Anda memiliki data seperti preferensi pengiriman atau pengambilan, Anda harus menggunakannya dengan bijaksana. Ini sangat bervariasi tergantung pada klien karena sebagian tergantung pada pusat biaya dan pendapatan juga. Jadi mungkin tim digital tidak diberi insentif untuk mengarahkan orang ke toko, jadi kami ingin mencegahnya. Namun bagi klien yang sedikit lebih holistik, kami akan melihat feed dan melatih alat penawaran untuk melakukan apa yang kami inginkan. Misalnya, kami melihat bahwa untuk demografi tertentu, kumpulan istilah atau iklan tertentu ini cenderung berkonversi lebih baik sebagai pengambilan di toko daripada pengiriman e-com standar. Kemudian kami akan mengambil grup itu, memutarnya, dan memberi tahu Smart Bidding bahwa kami ingin lebih banyak kunjungan toko untuk menetapkan grup tersebut. Selebihnya bisa ditempuh dengan cara yang lebih konvensional.

5. Dapatkan pesan Anda langsung di Iklan Penelusuran Responsif

Joe : Kami menggunakan opsi pin hanya untuk memastikan bahwa elemen tertentu dari pesan ditampilkan. Ini adalah sesuatu yang pasti kami pertimbangkan saat kami memetakannya. Kami akan menunjukkannya di depan klien juga. Kami bertanya kepada mereka apakah benar-benar membantu untuk menambahkan semua variasi ini jika empat dari mereka cukup banyak mengatakan hal yang sama. Google pasti akan menandainya, mendorong Anda untuk menambahkan lebih banyak kata kunci ke dalam berita utama Anda.

Sejujurnya, kami telah bermain-main dengan apa yang sebenarnya masuk akal dan di situlah kami fokus pada nilai prop. Mungkin saya akan menyematkan kata kunci pertama yang lebih masuk akal untuk jenis produk dan kemudian melihat pengujian yang lain. Perlahan, saya mulai menyukai RSA. Sementara mereka tidak benar-benar bekerja untuk saya dengan baik pada awalnya, semakin saya melihat mereka bekerja, mereka menjadi lebih baik. Kami telah melihat RSA bekerja cukup baik dengan akun hibah dengan meningkatkan tayangan dengan cepat.

6. Melihat ke arah otomatisasi

Kirk : Kami semakin mencari otomatisasi untuk memecahkan masalah kami. Seluruh gagasan tentang Google yang bersandar pada otomatisasi bisa sangat membuat frustasi bagi pemasar PPC seperti kita yang telah menjalankan berbagai hal untuk sementara waktu. Saya mungkin telah berlatih dan belajar sesuatu selama lebih dari satu dekade, dan kemudian karena perubahan tertentu, saya dapat menemukan diri saya pada tingkat yang sama dengan magang dalam pengetahuan saya tentang hal yang berubah. Tapi sisi lain dari frustrasi ini adalah – ada evolusi yang perlu terjadi di PPCers juga. Kita perlu beradaptasi dengan sistem. Dan dengan otomatisasi di ZATO, kami mencoba memikirkan untuk menemukan kembali cara kami berpikir tentang struktur kampanye dan hal lainnya.

Khususnya dalam memikirkan kata kunci pencocokan luas, kami telah mulai menguji hal-hal yang memberi Google kontrol atas bidding Target ROAS, beberapa kata kunci pencocokan luas yang dikontrol dengan sangat ketat di mana yang lainnya dikecualikan. Kami memperlakukan ini lebih sedikit dalam hal 'apa yang ingin kami dapatkan dari kampanye ini dalam ROAS terlacak tertentu' dan lebih banyak memberikan pedoman Google dan kemudian kebebasan untuk mencapai corong atas.

7. Bagaimana kami menyusun kampanye kami?

Aaron : Ketika kami memikirkan untuk menyusun kampanye kami dalam skenario saat ini, kami harus melihat landasan konversi. Jika Anda memikirkan tentang Smart Bidding pada tingkat yang paling praktis, sebagian besar terlihat pada rasio konversi yang diharapkan. Langkah ke depan harus dimulai dengan pertanyaan – apa yang kita harapkan dari kelompok orang ini.

Berbicara tentang Skags dan kata kunci, jika maksudnya berbeda secara fundamental maka kami akan membaginya. Jika tidak kami akan kompres. Kita semua tahu bagaimana Google mendorong konsolidasi dan kami sedang membangun landasan untuk otomatisasi untuk membuat keputusan yang tepat. Jadi pada dasarnya kami membagi grup berdasarkan audiens, demografi, kata kunci, atau interaksi. Anda tidak ingin mengecilkan data ke titik di mana Anda membuat asumsi yang buruk.

Kesimpulan

Sementara otomatisasi telah membantu PPCers lebih fokus pada bagian strategis pemasaran, itu membuat kami hanya memiliki sedikit kendali. Dengan Google yang terus-menerus memperkenalkan perubahan pada tahun 2020, mungkin sudah saatnya untuk mengkondisikan kembali pendekatan sebelumnya untuk mendapatkan keunggulan dalam persaingan. Di sinilah semua saran dan rekomendasi ahli berperan dengan mendukung pemasar untuk beroperasi di pinggiran sistem dan tetap mengelolanya untuk hasil yang lebih baik.

Sekarang, lebih dari sebelumnya, pemasar dan ahli strategi PPC perlu berkumpul untuk mencari cara untuk maju dalam industri pencarian berbayar. Mungkin bukan ide yang buruk untuk menggunakan sistem perangkat lunak yang efisien, seperti Optmyzr, untuk melacak, mengelola, dan mengoptimalkan kampanye Anda. Coba dan rasakan sendiri kemampuan kami dengan mendaftar uji coba gratis 14 hari kami. Anda mendapatkan akses penuh ke semua fitur kami – gratis kartu kredit!