Sur glace : comment les marques de whisky s'adressent à un nouveau public

Le whisky (ou le whisky selon son origine) est une boisson avec une histoire riche, mais elle peut être amorcée pour un remaniement marketing. Malgré sa longévité, le whisky a récemment surfé sur une vague d'intérêt renouvelé. D'ici 2025, le marché de l'alcool vieilli devrait croître de plus de 37 %, pour atteindre 109 milliards de dollars.

Les marques héritées se sont retrouvées à plusieurs reprises dans le besoin de rétablir leur place sur le marché alors que de jeunes concurrents se disputaient une part du gâteau. Et tandis que l'industrie du whisky est largement dominée par quelques conglomérats multinationaux qui possèdent des distilleries plus anciennes que certains pays, de nouvelles marques adeptes d'Instagram gagnent des dollars millénaires. La publicité sera essentielle pour que ces anciennes marques restent pertinentes.

"Alors que l'industrie du whisky est en plein essor et que la génération Y continue de rechercher des marques et des offres différenciées, nous allons continuer à faire connaître nos marques en masse grâce à des tactiques payées, gagnées et détenues", a déclaré Harvey Purchese, vice-président senior. du marketing chez William Grant & Sons US, dans un échange de courriels avec Marketing Dive.

Cependant, maintenir la pertinence des marques peut être un défi, car la génération Y aime la nouveauté et la nouveauté. Comment les spécialistes du marketing reconditionnent-ils une boisson commercialisée depuis des centaines d'années comme quelque chose de nouveau ? Surtout celui traditionnellement associé aux hommes blancs matures ?

Le nouveau consommateur

En 1990, les femmes représentaient 15 % des buveurs de whisky aux États-Unis. En 2020, ce nombre était passé à 30 %. Alors que les femmes sont impliquées dans la distillation depuis les origines du whisky, le nombre de buveuses de whisky, du moins aux États-Unis, est faible. Les femmes du millénaire ont commencé à briser ce moule.

Certaines marques répondent à cette tendance. Glenlivet, propriété de Pernod Ricard, a récemment lancé une nouvelle campagne localisée en Australie et en Nouvelle-Zélande qui cible spécifiquement les femmes. Dans la publicité, l'actrice Anna Paquin s'adresse directement aux femmes, les encourageant à le boire comme elles l'entendent, que ce soit dans des cocktails ou - halètement - avec de la glace (ce qui, selon de nombreux puristes du whisky, enlève l'expérience).

Le boom de la popularité parmi les femmes de la génération Y est en grande partie dû à une augmentation de la popularité parmi la cohorte dans son ensemble. La génération Y aime les cocktails et le whisky est l'ingrédient principal de beaucoup d'entre eux. Pour beaucoup, les cocktails peuvent être une porte d'entrée vers une plus grande appréciation du whisky. Le goût des spiritueux purs et vieillis de toutes sortes peut être rebutant pour les consommateurs. Cependant, apprendre progressivement à apprécier le goût à travers des cocktails et des boissons mélangées peut aider les consommateurs à faire le saut vers le whisky pur, ce qui peut aider à conduire les consommateurs vers des millésimes haut de gamme.

De nombreuses marques sont conscientes de la nécessité de faire découvrir progressivement aux consommateurs des produits haut de gamme. La plupart des gens ne vont pas dépenser de l'argent pour un produit de milieu de gamme à haut de gamme uniquement pour le mélanger avec du vermouth et des amers. C'est l'une des raisons pour lesquelles de grands conglomérats tels que Pernod Ricard, Diageo et William Grant & Sons produisent des whiskies économiques qui sont faits pour être mélangés.

Un tel exemple est Monkey Shoulder de William Grant. Le whisky écossais Speyside mélangé peut être bu seul, mais pour moins de 30 $, c'est une option abordable pour le mélange. Le nom effronté attire également l'attention des consommateurs. Cette stratégie a porté ses fruits et Monkey Shoulder serait l'un des whiskies écossais les plus vendus au monde. Le mélange fait pour le mélange s'est prêté à des campagnes de marketing astucieuses, y compris un shaker à cocktail géant fabriqué à partir d'un camion de ciment, selon Purchese.

Diageo a une marque très similaire, le Singleton. Singleton est en fait un partenariat entre trois distilleries : Dufftown, Glendullan et Glen Ord. Les singletons peuvent commander une gamme de prix, mais ont tendance à être moins chers.

«Parmi les marques de whisky héritées du portefeuille Diageo, The Singleton of Glendullan est la porte d'entrée dans le monde des malts. À la base, il s'agit d'un single malt haut de gamme au goût délicieux, mais il est accessible et léger, ce qui en fait le scotch parfait pour les buveurs novices », a déclaré Jamie Young, directeur des single malts chez Diageo North America dans un échange d'e-mails avec Marketing Dive. .

Ces marques d'introduction peuvent aider les consommateurs à développer un goût pour le whisky. Cependant, une fois qu'un goût est développé, comment les spécialistes du marketing les incitent-ils à passer à des produits haut de gamme ?

Éduquer, éduquer, éduquer

En fin de compte, l'acquisition des consommateurs se résume à l'éducation. Comme tout produit de luxe, les consommateurs doivent savoir pourquoi un whisky peut coûter 200 dollars alors qu'un autre coûte 50 dollars. Comprendre le savoir-faire qui entre dans la production de whisky peut aider les consommateurs à faire ce saut vers des offres plus chères.

Cependant, l'éducation des consommateurs n'est pas chose aisée. Investir dans un produit de luxe peut être intimidant, en particulier pour les jeunes consommateurs. L'avantage pour les distilleries est que la génération Y a déjà manifesté un intérêt pour les produits de luxe, signalant qu'elle est prête à dépenser plus pour un produit haut de gamme.

Le whisky irlandais a connu une popularité croissante ces dernières années, avec des ventes en hausse de 16,3 % en 2021. La vente de whisky irlandais s'est principalement concentrée sur les spiritueux haut de gamme. Depuis 2020, les ventes de marques de whisky irlandais super premium ont augmenté de 9 102 %. Certains experts prévoient que ce nombre continuera de croître.

Alors que la catégorie du whisky irlandais est dominée par Jameson, de Pernod Ricard, aux États-Unis, des marques plus petites comme Tullamore DEW offrent aux consommateurs une alternative à un prix similaire. Cependant, rivaliser avec une marque massive comme Jameson n'est pas une tâche facile.

Le propriétaire de Tullamore DEW, William Grant & Sons, a utilisé de nombreuses stratégies de marketing pour prendre pied, y compris un partenariat pour corriger la faute d'orthographe courante de la Saint Paddy's Day et la campagne "Beauty of Blend", qui montrait des personnes de tous sexes, ethnies et âges se liant. Tullamore DEW

« Tullamore DEW est un exemple parfait d'une marque qui est une véritable marque challenger. Nous n'avons pas les budgets les plus importants de la catégorie, mais nous dépassons absolument notre poids, nous sommes la deuxième marque la plus vendue », a déclaré Emily Ivers, directrice des marques challenger et enabler chez William Grant dans une interview avec Marketing Dive.

En dehors de Tullamore DEW, William Grant a pris d'autres mesures pour éduquer les consommateurs sur les offres premium. Une série développée en partenariat avec Questlove intitulée "Quest for Craft" a recueilli des millions de vues sur YouTube. Au cours de la série, des célébrités telles que Patti Smith et Micheal Che expliquent pourquoi elles sont bonnes dans ce qu'elles font en buvant du scotch The Balvenie, et comment des choses telles que le temps entrent dans la distillation et le vieillissement de The Balvenie.

De plus, la marque prévoit de repenser l'emballage de ses offres Glenfiddich haut de gamme connues sous le nom de gamme The Grand Series afin de mieux séduire les consommateurs tout en les éduquant sur la nature luxueuse de la bouteille.

«Il existe un mythe selon lequel les consommateurs entrent dans un single malt dans la variante d'âge la plus jeune, puis échangent à travers les âges. Ce n'est pas vrai. De nouveaux consommateurs entrent dans les marques à tous les âges et à tous les prix », a déclaré Purchese.

Diageo adopte une approche similaire. La marque s'est associée à des célébrités pour aider à éduquer les masses telles que YouTuber Binging avec Babish, qui compte actuellement près de 10 millions d'abonnés, pour éduquer les jeunes consommateurs sur le fait que tous les scotchs âgés et de haute qualité ne sont pas accessibles ou doivent être bu d'une seule manière. .

"Grâce à ces types de partenariats, nous exposons les jeunes consommateurs en âge légal de boire qui auraient pu être auparavant intimidés par certaines des fausses idées préconçues sur les single malts - qu'ils sont tous très tourbés, qu'ils ne peuvent jamais être mélangés à des boissons - à les vérités de ces liquides », a déclaré Young.

RDT

Alors que les campagnes vidéo et les emballages éducatifs sont utiles, le whisky traditionnel rencontre les millénaires exactement là où ils se trouvent - c'est-à-dire en buvant des cocktails prêts à boire (RTD).

En 2021, les cocktails RTD ont augmenté de 126 %, en grande partie stimulés par la pandémie de COVID-19. Quand aller au bar pour une boisson mélangée n'était pas une option, l'obtenir dans une canette peut être la meilleure chose à faire. Même lorsque les bars ont commencé à rouvrir, les ventes de cocktails RTD ont continué de croître.

Ils servent également de moyen d'initier les consommateurs à de nouveaux types d'alcool. Au lieu d'aller dans un bar et d'acheter une boisson chère, les consommateurs peuvent en obtenir des en conserve pour beaucoup moins cher. Une fois que le goût des spiritueux tels que le rhum, le bourbon et le whisky est développé, les jeunes consommateurs peuvent rechercher la boisson par eux-mêmes.

Pernod Ricard, Diageo et William Grant ont tous sorti leur propre version du cocktail RTD dans l'espoir de capitaliser sur le battage médiatique. Pernod Ricard lance Jameson Ginger & Lime. Diageo a également pris des mesures pour étendre ses capacités de RTD, allant même jusqu'à ouvrir une conserverie de 110 millions de dollars.

« Nous sommes ravis de continuer à rendre le whisky plus accessible à un plus grand groupe de consommateurs alors que nous examinons les futures innovations dans les formats RTD et en général. Ces nouveaux formats encouragent les consommateurs à essayer le whisky dans des contextes, alors que dans le passé, il aurait pu être réservé à des occasions spéciales », a déclaré Pam Forbus, directrice marketing de Pernod Ricard North America, dans un échange d'e-mails avec Marketing Dive.

William Grant a lancé Batch & Bottle qui, contrairement aux offres de Diageo et Pernod Ricard, sont « prémélangées » et non « préfabriquées ». Ils ne viennent pas dans des canettes, mais dans des bouteilles refermables. Les offres incluent un Monkey Shoulder Lazy Old Fashion et un Glenfiddich Scotch Manhattan. Des mélanges de vodka et de gin sont également disponibles.

Batch & Bottle se positionne pour offrir une expérience premium, un point intermédiaire entre un produit en conserve et un spiritueux distillé. De plus, le placement proéminent du whisky sur la bouteille conduit à une association accrue pour le consommateur.

Couper le bruit

En fin de compte, un paysage de whisky rempli de start-ups et d'une gamme croissante de produits créatifs signifie que les marques doivent redoubler d'efforts pour réduire le bruit. Dans l'industrie de l'alcool, la fidélité à la marque est essentielle, près de 40 % des consommateurs s'en tenant à une marque préférée pendant 10 ans ou plus. Cela signifie que se démarquer d'une manière significative pour les jeunes consommateurs sera de la plus haute importance. Les médias sociaux et le marketing axé sur les objectifs peuvent être le moyen d'y parvenir.

Diageo cherche à gagner la faveur du millénaire avec des visages familiers. Ils se sont associés à Nick Offerman de la renommée « Parks and Recreation » pour promouvoir le Lagavulin, un whisky Isly Scotch de 200 ans. Pendant les courts spots, Offerman, tout en jouant lui-même, livre des lignes avec le même humour sec de Ron Swanson, l'employé grincheux du gouvernement du département des parcs et loisirs de Pawnee de "Parks and Recreation". La série a été un succès auprès de la génération Y, et le visage familier ne manquera pas de toucher la corde sensible des téléspectateurs. La distillerie a même fait une apparition dans l'émission, un moment fort du voyage en Écosse de Ron Swanson, qui déteste l'Europe.

Les campagnes de marketing créatives et les campagnes sur les réseaux sociaux sont les pierres angulaires de la stratégie de William Grant et de Pernod Ricard, qui cherchent à engager une nouvelle génération de buveurs. Dans certains cas, cela signifie lancer des marques spécifiquement axées sur la génération Y. Pernod Ricard possède Rabbit Hole, une distillerie américaine fondée en 2012 qui produit du bourbon et du seigle dans le Kentucky. Diageo a Copper Dog, un whisky mélangé du Speyside et William Grant a plusieurs marques expérimentales, telles que Fistfull of Bourbon et Aerstone.

"La catégorie a également traditionnellement manqué d'innovation, ce que nos marques, en particulier dans l'ensemble du portefeuille de whisky américain, essaient de changer", a déclaré Forbus de Pernod Ricard.

« En faisant évoluer et en adaptant nos marques avec des tactiques de marketing et de relations publiques créatives et uniques, nous sommes convaincus que nous continuerons à atteindre les publics actuels et nouveaux », a déclaré William Grant & Sons' Purchese. "En renforçant la notoriété à grande échelle, nous nous appuyons sur les idées et les tendances culturelles avec de nouvelles campagnes, car ces informations sont extrêmement importantes pour atteindre les jeunes et nous permettront de rester pertinents dans l'industrie en pleine croissance des spiritueux."