Mesurer le succès du marketing produit avec les UTM (exemples inclus)
Publié: 2022-07-18L'utilisation d'UTM dans vos campagnes de marketing produit vous permet de standardiser les rapports de campagne sur différentes plates-formes. Le marquage des URL de vos campagnes avec des UTM vous donne une image complète des comportements des clients à mesure qu'ils progressent dans l'entonnoir marketing.
Avec les UTM, vous pouvez non seulement suivre les prospects à partir d'annonces payantes, mais également ceux qui ont interagi avec le contenu de sites tiers. Et pour suivre davantage les acheteurs au fur et à mesure qu'ils progressent dans la phase de réflexion du parcours client, vous pouvez également utiliser des balises UTM sur les e-mails d'intégration.
Cela permet aux analystes marketing de voir des données nuancées, telles que le lien dans un e-mail qui obtient le taux de clics le plus élevé ou conduit à une adoption plus rapide du produit. L'utilisation des UTM dans le marketing signifie qu'ils disposent de données prêtes à être analysées pour d'importantes mesures de marketing produit afin d'évaluer les performances des campagnes.
En guise d'avertissement, mentionnons que les exemples tout au long de cet article proviennent de campagnes qui nous ont ciblés dans la vie réelle. Les balises UTM dans les liens que nous décrivons ont été affichées publiquement et ne proviennent pas de communications confidentielles.
Dans cet article, nous avons expliqué comment utiliser les UTM marketing pour surveiller la croissance de vos produits et montré comment Zapier, Pipedrive, Twilio et d'autres utilisent les UTM dans les campagnes de marketing produit.
Que sont les indicateurs de marketing produit ? Et lesquels pouvez-vous mesurer grâce aux UTM ?
Les métriques de marketing produit sont des valeurs qui mesurent les performances des campagnes marketing. Ils sont généralement exprimés en pourcentages, ratios ou valeurs absolues.
Certaines des mesures de marketing de produit les plus importantes incluent le taux de réussite des ventes, les revenus récurrents mensuels (MRR), le taux d'achat répété, le taux de désabonnement, le taux d'adoption, la valeur à vie du client (CLV), le taux de fidélisation de la clientèle, le délai d'achat et le taux de conversion d'essai.
Les balises UTM sont un excellent moyen de mesurer avec précision ces mesures de marketing produit. Ces extraits de code sont ajoutés à la fin des URL de campagne pour garantir une visibilité sur tous les canaux et une attribution marketing précise.
Avec les UTM, vous pourrez mesurer les métriques de marketing produit dont vous avez besoin pour répondre à des questions spécifiques telles que :
- Quel est le taux de désabonnement des achats provenant des publicités sur les réseaux sociaux par rapport aux réseaux sociaux organiques ?
- Quelle page de destination conduit à une conversion d'essai plus courte ?
- Les clients provenant d'affiliés et de partenaires ont-ils une valeur vie client (LTV) plus élevée que les clients qui s'inscrivent via la newsletter ?
Comment utiliser les UTM de marketing produit pour suivre vos efforts de croissance de produit
Pour utiliser les UTM, ajoutez simplement des paramètres UTM aux URL de vos campagnes avec des outils gratuits tels que le générateur d'URL de campagne de Google ou le générateur UTM gratuit d'UTM.io.
Voici à quoi ressemble une URL avec des UTM :
web.utm.io/?utm_source=twitter&utm_medium=social-cpc&utm_campaign=content-distribution-02-2022&utm_term=utm-best-practices-for-amazing-campaign-tracking&utm_content=video-tweet
Tout après le "?" est un paramètre UTM. Les utiliser sur les URL de vos campagnes (et à condition que vous respectiez une convention de dénomination fiable) vous donne des données fiables sur toutes les plates-formes que vous pouvez découper et découper pour obtenir des mesures importantes sur les performances de vos campagnes de marketing produit.
Points clés à retenir lors de la création d'une balise UTM :
- Un bon exemple de balise UTM complète d'un emplacement tel qu'une publicité sur Product Hunt peut être :
www.switchboard.app/?ref=ph_home&utm_campaign=producthuntlaunch&utm_content=220509-web&utm_medium=display&utm_source=producthunt.
- Les balises de suivi commencent par le point d'interrogation. Le tout premier paramètre n'est pas un UTM, et il indique probablement que Product Hunt est un partenaire de référence.
- La balise de campagne indique un lancement de recherche de produits.
- La balise de contenu indique probablement le numéro de l'annonce dans une série.
- La balise moyenne indique le type d'annonce. Dans notre cas, il s'agit d'annonces graphiques.
- La source indique que l'annonce a été placée sur Product Hunt.
- Les UTM fournissent des données nuancées dans les rapports de campagne vous permettant de surveiller le comportement des utilisateurs sur plusieurs plateformes et canaux. Que vous mobilisiez votre stratégie de mise sur le marché ou que vous testiez la messagerie de vos produits, les UTM vous fournissent les données nécessaires pour déterminer sur quelles activités, canaux ou supports il faut doubler et lesquels améliorent mal le retour sur investissement.
- Explorez les rapports de vos campagnes de produits dans Google Analytics. Accédez à Acquisition. Cliquez sur Campagnes. Cliquez sur Toutes les campagnes. Cliquez ensuite sur l'onglet déroulant Dimension secondaire.
- Utilisez des conventions de dénomination avancées si vous exécutez des campagnes à volume élevé. Vous pouvez ajouter une description, un pays, un mois de lancement ou un segment de clientèle dans le paramètre de campagne pour qu'il ressemble à ceci :
?utm_campaign=product_launch-US-juin_2022-upsell
Exemples d'UTM dans les campagnes de marketing produit
Suivi UTM de l'entonnoir complet de Zapier
Des publicités aux campagnes par e-mail en passant par les pages de profil des réseaux sociaux, vous constaterez que Zapier utilise les UTM pour suivre l'intégralité de son entonnoir.
Commençons par certaines de leurs publicités LinkedIn et regardons deux de leurs publicités actuelles pour différentes campagnes qui vont sur la page d'accueil :
Voici le lien produit avec les balises UTM vers la campagne de mai 2022 :
zapier.com/?utm_source=linkedin&utm_medium=paid&utm_campaign=li-us-nua-linkedin-may_2022_v2&li_fat_id=5503e6c3-3cbb-4a72-977d-b4fdce198b11
Et voici le lien vers leur campagne de juin 2022 :
zapier.com/?utm_source=linkedin&utm_medium=paid&utm_campaign=li-us-nua-linkedin-june_2022_v2&li_fat_id=5503e6c3-3cbb-4a72-977d-b4fdce198b11
Au niveau le plus élémentaire, en ajoutant des UTM aux URL, l'équipe marketing de Zapier sait si une inscription à un essai gratuit provenant de LinkedIn provient de la campagne de mai ou de juin.
Comme ils ont de nombreuses variantes d'annonces qui mènent à différentes pages de leur site, ils peuvent également rechercher des données nuancées, telles que les messages qui résonnent avec des segments de clientèle spécifiques ou le format d'annonce qui entraîne le plus de conversions.
Mais ce n'est que la pointe de l'iceberg. Disons qu'ils ont une douzaine d'annonces pour une campagne qui mènent à trois pages différentes sur leur site. Ils font de la publicité sur LinkedIn, Facebook et Twitter. Parce qu'ils utilisent des balises UTM, il est facile de déterminer, par exemple, quelle messagerie publicitaire sur différentes plates-formes a entraîné un essai gratuit plus élevé que les taux de conversion payants.
Sans UTM, la comparaison des données entre les plates-formes publicitaires prendrait beaucoup plus de temps et nécessiterait beaucoup de calculs et de feuilles de calcul pour obtenir les mesures dont vous avez besoin. Ou pire, vous ne pourrez peut-être même jamais obtenir ces mesures.
Zapier utilise également des UTM sur des liens dans ses e-mails d'intégration. Lorsqu'un prospect s'inscrit à l'essai gratuit, le premier e-mail d'intégration à l'essai gratuit contient sept CTA différents, tous avec des liens marqués UTM.
Le bouton de connexion mène à cette page avec les paramètres UTM :
zapier.com/app/login/?utm_content=header-button&utm_source=Iterable&utm_medium=email&utm_campaign=itbl-gbl-act-evr-onboarding_rebrand_touch_1
Le bouton à côté qui dit "Créer votre premier Zap" vous amène au tableau de bord Zapier.
zapier.com/app/dashboard?utm_source=Iterable&utm_medium=email&utm_campaign=itbl-gbl-act-evr-onboarding_rebrand_touch_1
Nous pouvons voir à partir de ces URL que cet e-mail d'intégration a été envoyé à l'aide de la plateforme marketing Iterable ( ?utm_source=Iterable ). Et le paramètre de campagne inclut des données codées ainsi que des informations indiquant qu'il s'agit du premier e-mail d'intégration ( utm_campaign=itbl-gbl-act-evr -onboarding_rebrand_touch_1 ). Incidemment, le deuxième e-mail a le paramètre de campagne : utm_campaign=itbl-gbl-act-evr- onboarding_rebrand_touch_2.
En modifiant les UTM pour chaque e-mail envoyé, ils ont une image complète de leur pipeline de ventes et peuvent prendre des décisions stratégiques qui déplacent les prospects plus rapidement le long du chemin de conversion.
Suivi UTM des réseaux sociaux de Pipedrives
Pipedrive fait de la publicité sur Reddit et Facebook.
Voici l'annonce Reddit et le lien étiqueté UTM vers lequel elle se dirige :
https://www.pipedrive.com/en/gettingstarted?rdt_cid=3606760039794151545&utm_campaign=rd_all_con_nu_generic_en_dt_sub-broadmix-new&utm_content=en_generic_ac033_im013&utm_medium=prospecting&utm_source=reddit
Voici la publicité Facebook et le lien utilisé :
https://www.pipedrive.com/en/gettingstarted?utm_source=facebook&utm_medium=prospecting&utm_campaign=fb_en_nu_con_software_en_nf_dt_cpc_hvc_all_25-60_ll-01-ll-03-npc-5%20seats&utm_content=en_hvc_recognition_la_ac401_im192&utm_term=23851054103850340&cid=23851053553670340&aid=23851053650570340
Remarquez comment les UTM sont structurés en fonction de la source de trafic ( utm_source=reddit vs. utm_source=facebook ). Notez également que même si ces annonces vont sur la même page sur leur site Web, les noms de campagne sont différents ( utm_campaign=rd_all_con_nu_generic_en_dt_sub-broadmix-new vs utm_campaign=fb_en_nu_con_software_en_nf_dt_cpc_hvc_all_25-60_ll-01-ll-03-npc-5%20 sièges ) — indiquant qu'il existe plusieurs campagnes en cours sur cette page de destination.
Nous pouvons également voir que ces publicités utilisent des balises autres que les UTM. Le &cid= et &aid=. Ceux-ci sont utilisés pour des points de données tels que la combinaison appareil-navigateur unique de l'utilisateur. De la même manière, vous pouvez utiliser les UTM en combinaison avec les balises gclid de Google Ads ou les balises fbclid de Facebook Ads. Les tags d'ID utilisateur et les tags spécifiques à un réseau publicitaire peuvent ainsi fournir plus de contexte, en complément des UTM.
Suivi de l'entonnoir de Flatfile
Flatfile fait bon usage des UTM dans ses publicités Product Hunt. Examinons deux variantes d'annonces.
Une annonce vous amène à une page avec ce lien étiqueté UTM qui attribue les pistes à la campagne de mai.
flatfile.com/teams/engineering/?ref=ph_home&utm_campaign=producthunt-display_q2-2022-flatfile-promotion-may-1&utm_content=demo&utm_medium=display&utm_source=partner&utm_term=importer_mofu_variant-1
L'autre annonce vous amène à leur page d'accueil avec le paramètre utm_campaign nous indiquant qu'il attribue les prospects à la promotion de juin.
flatfile.com/?ref=ph_home&utm_campaign=producthunt-display_q2-2022-flatfile-promotion-juin&utm_content=demo&utm_medium=display&utm_source=partner&utm_term=replace-homegrown-importer_tofu
Comme le montrent les paramètres UTM, ces publicités ciblent respectivement les prospects du milieu de l'entonnoir (MOFU) et du haut de l'entonnoir (TOFU).
En utilisant des balises UTM, Flatfile peut suivre les prospects au fur et à mesure qu'ils progressent dans leur entonnoir de marketing numérique. Cela leur donne un moyen de mesurer les paramètres de marketing des produits tels que le nombre de points de contact avant l'achat.
Suivi UTM des partenaires affiliés de Drift
Voici un exemple de Drift. Ils utilisent un lien étiqueté UTM au bas d'une fenêtre contextuelle que leurs partenaires affiliés utilisent.
Le lien texte Drift vous amène à cette URL :
www.drift.com/powered-by/?utm_source=springboardpr.com&utm_medium=web-widget&utm_campaign=widget-referral&utm_version=v2
Lorsqu'un visiteur de Springboard ( utm_source=springboardpr.com ) clique sur ce lien et s'inscrit à une démo, les outils d'analyse de Drift sauront à quel partenaire affilié attribuer le crédit. Ensuite, avec les données agrégées de toutes les inscriptions à la démo via les sites partenaires affiliés, ils pourront comparer les performances de tous leurs partenaires affiliés et identifier qui apporte les prospects les plus qualifiés.
Ils sauront également que le clic provient de la version 2 ( utm_version=v2 ) du widget chatbot ( utm_medium=web-widget ). Des détails spécifiques comme celui-ci les aideront à optimiser leurs campagnes de partenaires affiliés pour augmenter les conversions.
Suivi des campagnes de produits de Switchboard à l'aide d'UTM
Plus vous utilisez les UTM tôt dans le parcours du client, plus vous aurez de données pour définir votre personnalité d'acheteur. C'est exactement ce que fait l'équipe marketing de Switchboard.
Voici l'URL de leur liste Product Hunt promue avec des paramètres UTM ajoutés. Il contient également le code de leur identifiant de parrainage, ?ref=ph_home , qui est un moyen courant de marquer l'identifiant de l'affilié.
www.switchboard.app/?ref=ph_home&utm_campaign=producthuntlaunch&utm_content=220509-web&utm_medium=display&utm_source=producthunt
Étant donné que Switchboard utilise des paramètres UTM sur les URL de leurs campagnes de lancement de produits, ils auront des informations sur leur personnalité d'acheteur dès le départ, comme le type de message auquel ils répondent. Cela les aide également à identifier les activités marketing à privilégier à une étape critique du cycle de vie de leur produit.
Campagne de reciblage de Twilio avec suivi UTM
L'annonce de reciblage de Twilio sur le site Web de la BBC mène également à un lien avec les UTM :
www.twilio.com/go/twilio-brand-sales-1?utm_campaign=G_D_Retargeting_Brand_EMEA_ROE_M&utm_source=GDN&utm_medium=cpc&cq_plac=www.bbc.com&cq_net=d&cq_pos=&cq_med=&cq_plt=gp&BEY_AEpKEY_KEApCBEY_KAn72
Le paramètre de campagne nous indique qu'il s'agit d'une annonce de reciblage. L'utilisation d'UTM comme celle-ci permet de surveiller le comportement des visiteurs chaleureux qui se sont déjà engagés avec la marque ( utm_campaign=G_D_Retargeting_Brand_EMEA_ROE_M ).
Cela leur permet également de mesurer les coûts d'acquisition de clients (CAC) et, avec les bons outils en place, ils peuvent obtenir les données sur diverses mesures telles que le taux d'inscription des visiteurs ou le taux de prospects qualifiés (PQL) par rapport aux clients. Plus loin dans le pipeline, ces données peuvent être connectées à leur CRM pour les aider à mesurer la valeur vie client, le taux de désabonnement ou le taux de rétention.
Cependant, nous dirions qu'il y a place à l'amélioration de leurs pratiques de marquage. Par exemple, au lieu de GDN (utm_source=GDN) pour utm_source, ils pourraient écrire le nom complet afin que si un stagiaire arrive et crée des UTM pour eux, le stagiaire saura ce que cela signifie sans avoir à chercher d'explications. Une autre bonne pratique UTM consiste à tout mettre en minuscules, car cela permet d'éviter les données fragmentées.
Mesurer le succès du marketing produit pour les campagnes à volume élevé
Les balises UTM - en particulier lors de l'exécution de grandes campagnes à volume élevé - doivent être correctement créées à partir de zéro. Cela signifie utiliser des conventions de dénomination avancées qui vous permettent d'évaluer les performances de la campagne avec granularité.
Cela garantit également que différents départements de votre entreprise peuvent créer des UTM indépendamment les uns des autres, mais en suivant toujours la même structure de dénomination. Cela conduit à des données plus alignées et à une image plus complète du parcours client.
Un outil comme UTM.io facilite la mise en œuvre à l'aide de modèles qui vous permettent d'être très intentionnel lors de la création de balises UTM, garantissant qu'aucun paramètre n'est mal étiqueté et qu'ils sont cohérents, peu importe qui les construit. L'un des nombreux exemples de la manière dont vous pouvez rationaliser le flux de travail et la cohérence de votre équipe consiste à utiliser des modèles pour les paramètres UTM.
De plus, vous pourriez avoir besoin d'une plate-forme de données marketing pour agréger les mesures marketing sur tous les canaux et campagnes. Improvado peut rationaliser vos données UTM et les fusionner avec des informations provenant de plus de 300 sources pour vous fournir une vue à 360 degrés de vos efforts de marketing. La plate-forme automatise entièrement les rapports marketing, évitant ainsi aux spécialistes du marketing de collecter des données fastidieuses dans des feuilles de calcul.
Avec Improvado, les spécialistes du marketing chargent toutes les mesures dans les outils de tableau de bord en temps réel au lieu de fouiller dans des chiffres ennuyeux. Voici un tableau de bord de marketing de performance construit avec des données recueillies par Improvado.
Planifiez un appel pour savoir comment Improvado peut vous aider à comprendre les balises UTM et les mesures marketing disparates.
Création de rapports : où collecter les données de suivi UTM dans Universal Analytics et Google Analytics 4
Pour trouver des données de suivi UTM dans Universal Analytics, accédez à :
Acquisition, cliquez sur Campagnes, et Toutes les campagnes
Dans GA4, accédez à :
Rapports, cliquez sur Cycle de vie, puis sur Acquisition, et sélectionnez Acquisition d'utilisateurs : premier support utilisateur
À première vue, les rapports semblent basiques. Mais lorsque vous examinez de plus près les rapports à l'aide de la dimension secondaire, vous trouverez tous les détails nuancés de vos campagnes marketing. C'est ici que vous pouvez relier les points pour voir les performances de la campagne. Vous disposerez de données pour d'importants indicateurs de marketing produit, notamment :
- lesquels des e-mails d'intégration conduisent à plus d'engagement
- quelle variation publicitaire, parmi tous les canaux de médias sociaux, génère plus d'utilisateurs d'essai gratuits
- combien de points de contact il y a avant qu'un lead achète
À ton tour
L'utilisation des UTM est un excellent moyen de mesurer le succès des campagnes de marketing produit. Il vous permet d'accéder aux données sur toutes les plateformes afin d'obtenir une vue complète de vos clients existants et potentiels.
Vous pouvez également surveiller le comportement des clients au fur et à mesure qu'ils progressent dans l'entonnoir. Toutes ces informations vous aideront ensuite à identifier les actions, les activités, les messages et les canaux qui amélioreront le retour sur investissement.
Automatisez les rapports de marketing omnicanal avec Improvado
