冰上：威士忌品牌如何向新人群營銷

威士忌（或威士忌，取決於它的產地）是一種歷史悠久的飲料，但它可能會為營銷變革做好準備。 儘管它的壽命很長，但威士忌最近又掀起了一股新的興趣。 到 2025 年，陳年酒市場預計將增長 37% 以上，達到 1090 億美元。

傳統品牌一再發現自己需要在市場上重新確立自己的地位，因為年輕的競爭對手正在爭奪一塊蛋糕。 雖然威士忌行業主要由幾家擁有比某些國家/地區更老的釀酒廠的跨國企業集團主導，但新的、精通 Instagram 的品牌正在以千禧一代的速度賺錢。 廣告對於這些老品牌保持相關性至關重要。

高級副總裁 Harvey Purchese 表示：“隨著威士忌行業的興起以及千禧一代繼續尋找差異化品牌和產品，我們將繼續通過付費、賺取和擁有的策略來為我們的品牌建立大眾意識。”在與 Marketing Dive 的電子郵件交流中，William Grant & Sons US 的營銷人員。

然而，保持品牌相關性可能是一項挑戰，因為千禧一代喜歡新奇事物。 營銷人員如何將已經商業化數百年的飲料重新包裝成新鮮的東西？ 尤其是傳統上與成熟白人有關的人？

新消費者

1990 年，女性占美國威士忌飲用者的 15%，到 2020 年，這一數字已增長到 30%。 雖然女性從威士忌的起源開始就參與蒸餾，但至少在美國，女性威士忌飲用者的數量一直很低。 千禧一代女性已經開始打破這種模式。

一些品牌正在響應這一趨勢。 保樂力加 (Pernod Ricard) 旗下的 Glenlivet 最近發布了一項針對澳大利亞和新西蘭的新活動，專門針對女性。 在廣告中，女演員 Anna Paquin 直接與女性交談，鼓勵她們隨心所欲地喝它，無論是在雞尾酒中還是 -喘不過氣 -加冰（許多威士忌純粹主義者說這會帶走這種體驗）。

千禧一代女性的受歡迎程度在很大程度上是由整個群體的受歡迎程度上升推動的。 千禧一代喜歡雞尾酒，威士忌是其中許多雞尾酒的主要成分。 對於許多人來說，雞尾酒可以成為更大程度地欣賞威士忌的途徑。 任何種類的純正陳年烈酒的味道都可能令消費者反感。 然而，逐漸學會通過雞尾酒和混合飲料來欣賞味道，可以幫助消費者跳到純威士忌，這可能有助於將消費者帶入優質年份。

許多品牌都意識到需要逐步向消費者介紹更高端的產品。 大多數人不會將錢花在中高檔產品上，只是為了將其與苦艾酒和苦味酒混合。 這也是保樂力加 (Pernod Ricard)、帝亞吉歐 (Diageo) 和威廉格蘭父子 (William Grant & Sons) 等大型企業集團生產混合型威士忌的原因之一。

一個這樣的例子是威廉格蘭特的猴子肩膀。 混合的斯佩塞蘇格蘭威士忌可以單獨飲用，但價格低於 30 美元，是一種經濟實惠的混合選擇。 這個厚顏無恥的名字也吸引了消費者的注意力。 這一策略得到了回報，據報導，Monkey Shoulder 是世界上最暢銷的蘇格蘭威士忌之一。 根據 Purchese 的說法，這種為混合而製造的混合物有助於巧妙的營銷活動，包括一個由水泥卡車製成的巨型雞尾酒調酒器。

帝亞吉歐有一個非常相似的品牌，Singleton。 Singleton 實際上是三個釀酒廠——Dufftown、Glendullan 和 Glen Ord 之間的合作夥伴。 單身人士可以控制一系列價格，但往往更便宜。

“在帝亞吉歐旗下的傳統威士忌品牌中，The Singleton of Glendullan 是通往麥芽世界的大門。 它的核心是口感極佳、優質的單一麥芽威士忌，但它易於獲取且清淡，使其成為新手飲用者的完美蘇格蘭威士忌，”帝亞吉歐北美單一麥芽威士忌總監 Jamie Young 在與 Marketing Dive 的電子郵件交流中說.

這樣的介紹性品牌可以幫助消費者培養對威士忌的品味。 然而，在開發了品味之後，營銷人員如何讓他們跳到更高端的產品上呢？

教育，教育，教育

最終，消費者獲取歸結為教育。 與任何奢侈品一樣，消費者需要了解為什麼一種威士忌的價格可能為 200 美元，而另一種價格為 50 美元。 了解威士忌生產中的工藝可能有助於消費者實現更高價格產品的飛躍。

然而，消費者教育並非易事。 對任何奢侈品進行投資都可能令人生畏，尤其是對於年輕消費者而言。 對釀酒廠有利的一面是，千禧一代已經對奢侈品表現出興趣，這表明他們準備花更多錢購買優質產品。

愛爾蘭威士忌近年來越來越受歡迎，2021 年的銷售額增長了 16.3%。愛爾蘭威士忌的銷售主要圍繞高端烈酒進行。 自 2020 年以來，超優質愛爾蘭威士忌品牌的銷售額增長了 9,102%。 一些專家預計，這個數字將繼續增長。

雖然愛爾蘭威士忌類別由美國保樂力加的詹姆遜主導，但像 Tullamore DEW 這樣的小品牌為消費者提供了價格相似的替代品。 然而，與詹姆遜這樣的大品牌競爭絕非易事。

Tullamore DEW 的所有者 William Grant & Sons 採用了多種營銷策略來站穩腳跟，包括建立合作夥伴關係以糾正 Saint Paddy's Day 的常見拼寫錯誤，以及“Beauty of Blend”活動，該活動展示了所有性別、種族和年齡的人們之間的聯繫塔拉莫爾露水

“Tullamore DEW 是真正挑戰者品牌的完美典範。 我們在該類別中沒有最大的預算，但我們絕對超越了我們的體重，我們是第二大銷售品牌，”威廉格蘭特挑戰者和推動者品牌總監艾米麗艾弗斯在接受 Marketing Dive 採訪時說。

除了 Tullamore DEW，William Grant 還採取了其他措施來教育消費者了解優質產品。 與 Questlove 合作開發的名為“Quest for Craft”的系列在 YouTube 上獲得了數百萬的觀看次數。 在該系列節目中，Patti Smith 和 Micheal Che 等名人討論了為什麼他們在喝百富蘇格蘭威士忌時擅長他們所做的事情，以及時間等因素如何影響百富的蒸餾和陳釀。

此外，該品牌還計劃重新設計其被稱為 Grand Series 系列的高端 Glenfiddich 產品的包裝，以更好地吸引消費者，同時讓他們了解瓶子的奢華特性。

“有一個神話，消費者在最年輕的年份輸入單一麥芽威士忌，然後隨著年齡的增長而升級。 那不是真的。 新消費者進入各個年齡段和價位的品牌，”Purchese 說。

帝亞吉歐正在採取類似的方法。 該品牌與名人合作，幫助教育大眾，例如目前擁有近 1000 萬訂閱者的 YouTuber Binging with Babish，以教育年輕消費者，並非所有的陳年優質蘇格蘭威士忌都無法接近或必須以單一方式飲用.

“通過這些類型的合作夥伴關係，我們讓處於法定飲酒年齡的年輕消費者暴露在他們之前，他們之前可能會被關於單一麥芽威士忌的一些不真實的先入之見所嚇倒——它們都是高度泥炭，它們永遠不能混入飲料中——這些液體的真相，”楊說。

熱電阻

雖然視頻宣傳活動和教育包裝很有幫助，但傳統威士忌正在滿足千禧一代的需求——即飲用即飲 (RTD) 雞尾酒。

2021 年，RTD 雞尾酒增長了 126%，主要是受 COVID-19 大流行的推動。 當去酒吧喝混合飲料不是一種選擇時，把它裝在罐子裡可能是下一個最好的選擇。 即使酒吧開始重新營業，RTD 雞尾酒的銷量仍在繼續增長。

它們還可以作為向消費者介紹新型酒類的一種方式。 消費者無需去酒吧購買昂貴的飲料，而是可以花更少的錢買到罐裝飲料。 一旦培養出對朗姆酒、波旁威士忌和威士忌等烈酒的口味，年輕消費者可能會自己尋找這種飲料。

保樂力加、帝亞吉歐和威廉格蘭特都發布了他們自己對 RTD 雞尾酒的看法，希望能利用這種炒作。 Pernod Ricard 發布了 Jameson Ginger & Lime。 帝亞吉歐還採取措施擴大其 RTD 能力，甚至開設了價值 1.1 億美元的罐頭工廠。

“隨著我們著眼於 RTD 格式和總體上的未來創新，我們很高興能夠繼續讓更多消費者更容易獲得威士忌。 這些新形式鼓勵消費者在特定環境中嘗試威士忌，而在過去，它可能是為特殊場合保留的，”保樂力加北美首席營銷官 Pam Forbus 在與 Marketing Dive 的電子郵件交流中說。

William Grant 發布了 Batch & Bottle，與 Diageo 和 Pernod Ricard 的產品不同，它是“預混合的”，而不是“預製的”。 它們不是罐裝的，而是裝在可重新密封的瓶子裡的。 產品包括猴子肩懶惰舊時尚和格蘭菲迪蘇格蘭曼哈頓。 還提供伏特加和杜松子酒混合物。

Batch & Bottle 的定位是提供優質體驗，介於罐裝產品和蒸餾酒之間。 此外，威士忌在瓶子上的顯眼位置會增加與消費者的聯繫。

切斷噪音

最終，充滿初創品牌和不斷擴大的創意產品範圍的威士忌景觀意味著品牌需要更加努力地工作以消除噪音。 在酒類行業，品牌忠誠度是關鍵，近 40% 的消費者堅持首選品牌 10 年或更長時間。 這意味著以對年輕消費者有意義的方式脫穎而出將是重中之重。 社交媒體和以目的為導向的營銷可能是做到這一點的方式。

帝亞吉歐正在尋求用熟悉的面孔贏得千禧一代的青睞。 他們與“公園和娛樂”成名的尼克奧弗曼合作推廣具有 200 年曆史的伊斯利蘇格蘭威士忌 Lagavulin。 在短片中，Offerman 一邊扮演自己，一邊用與“Parks and Recreation”中 Pawnee Parks and Recreation 部門脾氣暴躁的政府僱員 Ron Swanson 相同的干巴巴的幽默表達台詞。 該系列在千禧一代中大受歡迎，熟悉的面孔一定會引起觀眾的共鳴。 這家釀酒廠甚至出現在節目中，這是討厭歐洲的羅恩·斯旺森蘇格蘭之行的一大亮點。

創意營銷活動和社交媒體推動是威廉格蘭特和保樂力加戰略的基石，他們希望吸引新一代飲酒者。 在某些情況下，這意味著推出專門針對千禧一代的品牌。 Pernod Ricard 擁有 Rabbit Hole，這是一家美國釀酒廠，成立於 2012 年，在肯塔基州生產波旁威士忌和黑麥。 Diageo 有 Copper Dog，一種混合斯佩塞威士忌，William Grant 有幾個實驗品牌，如 Fistfull of Bourbon 和 Aerstone。

“傳統上，該類別也缺乏創新，這是我們的品牌，特別是整個美國威士忌產品組合，正試圖改變的，”保樂力加的 Forbus 說。

“通過採用創造性和獨特的營銷和公共關係策略來發展和調整我們的品牌，我們相信我們將繼續接觸現有和新的受眾，”威廉格蘭父子的採購說。 “大規模建立意識，我們通過新的活動深入了解文化洞察力和趨勢，因為這些洞察力對於接觸年輕人群極為重要，並將使我們能夠在不斷發展的烈酒行業保持相關性。”