On ice: 위스키 브랜드가 새로운 군중에게 마케팅하는 방법

위스키(또는 위스키의 원산지에 따라 다름)는 풍부한 역사를 가진 음료이지만 마케팅 혁신을 위해 준비될 수 있습니다. 긴 수명에도 불구하고 위스키는 최근 새로운 관심의 물결을 타고 있습니다. 2025년까지 숙성주 시장은 37% 이상 성장하여 1,090억 달러에 이를 것으로 예상됩니다.

레거시 브랜드는 젊은 경쟁자들이 파이 한 조각을 놓고 경쟁함에 따라 시장에서 자신의 위치를 ​​다시 확립해야 한다는 것을 반복적으로 발견했습니다. 그리고 위스키 산업은 일부 국가보다 오래된 양조장을 소유한 소수의 다국적 대기업이 대부분 지배하고 있지만 Instagram에 정통한 새로운 브랜드는 밀레니엄 달러를 긁어모으고 있습니다. 이러한 오래된 브랜드가 관련성을 유지하려면 광고가 필수적입니다.

Harvey Purchese 수석 부사장은 "위스키 산업이 성장하고 밀레니얼 세대가 계속해서 차별화된 브랜드와 제품을 추구함에 따라 우리는 유료, 적립 및 소유 전략을 통해 우리 브랜드에 대한 대중 인지도를 계속 구축할 것"이라고 말했습니다. Marketing Dive와의 이메일 교환에서 William Grant & Sons US의 마케팅 담당.

그러나 참신함과 새로움과 같은 밀레니얼 세대에게는 브랜드 관련성을 유지하는 것이 어려울 수 있습니다. 마케팅 담당자는 수백 년 동안 상품화된 음료를 신선한 것으로 어떻게 재포장합니까? 특히 전통적으로 성숙한 백인 남성과 관련이 있습니까?

새로운 소비자

1990년에 여성은 미국에서 위스키를 마시는 사람의 15%를 차지했습니다. 2020년까지 그 숫자는 30%로 증가했습니다. 여성들은 위스키의 기원부터 증류에 관여해 왔지만, 적어도 미국에서 여성 위스키 마시는 사람의 수는 적습니다. 밀레니얼 세대 여성들이 그 틀을 깨기 시작했습니다.

일부 브랜드는 이러한 추세에 대응하고 있습니다. Pernod Ricard가 소유한 Glenlivet은 최근 특히 여성을 대상으로 하는 새로운 캠페인을 호주와 뉴질랜드에 현지화하여 출시했습니다. 광고에서 여배우 안나 파킨(Anna Paquin)은 여성들에게 직접 말하면서 칵테일에 있든 헐떡 거리든 얼음과 함께(많은 위스키 순수주의자들이 경험에서 빼앗아 간다고 말하는) 원하는 대로 마시도록 격려합니다.

밀레니얼 여성들 사이의 인기 붐은 대체로 코호트 전체에서 인기가 높아진 데 기인합니다. 밀레니얼 세대는 칵테일을 좋아하며, 그 중 많은 사람들이 위스키를 주재료로 사용합니다. 많은 사람들에게 칵테일은 더 큰 위스키 감상의 관문이 될 수 있습니다. 모든 종류의 숙성된 스트레이트 증류주의 맛은 소비자에게 불쾌감을 줄 수 있습니다. 그러나 칵테일과 혼합 음료를 통해 맛을 이해하는 방법을 점차적으로 배우면 소비자가 스트레이트 위스키로 도약하는 데 도움이 될 수 있으며 소비자를 프리미엄 등급 빈티지로 이끄는 데 도움이 될 수 있습니다.

많은 브랜드가 소비자에게 고급 제품을 점진적으로 도입해야 할 필요성을 인식하고 있습니다. 대부분의 사람들은 베르무트와 비터를 섞기 위해 중급 및 고급 제품에 돈을 쓰지 않을 것입니다. 이것이 Pernod Ricard, Diageo 및 William Grant & Sons와 같은 대기업이 혼합을 위해 만들어진 예산 친화적인 위스키를 생산하는 한 가지 이유입니다.

그러한 예 중 하나는 William Grant의 Monkey Shoulder입니다. 블렌디드 스페이사이드 스카치 위스키는 단독으로 마실 수 있지만 30달러 미만이면 믹싱을 위한 저렴한 옵션입니다. 건방진 이름은 또한 소비자의 관심을 사로 잡습니다. 이 전략은 성과를 거두었고 Monkey Shoulder는 전 세계에서 가장 많이 팔리는 스카치 위스키 중 하나입니다. Purchese에 따르면 혼합용 블렌드는 시멘트 트럭으로 만든 거대한 칵테일 셰이커를 포함하여 영리한 마케팅 캠페인에 사용되었습니다.

Diageo에는 매우 유사한 브랜드인 Singleton이 있습니다. Singleton은 실제로 Dufftown, Glendullan 및 Glen Ord의 세 양조장 간의 파트너십입니다. 싱글톤은 다양한 가격을 요구할 수 있지만 더 저렴한 경향이 있습니다.

“Diageo 포트폴리오의 레거시 위스키 브랜드 중 The Singleton of Glendullan은 몰트 세계로 가는 관문입니다. 핵심적으로는 훌륭한 맛의 프리미엄 싱글 몰트이지만 접근하기 쉽고 가볍기 때문에 초보자에게 완벽한 스카치 위스키입니다. .

이러한 소개 브랜드는 소비자가 위스키에 대한 취향을 개발하는 데 도움이 될 수 있습니다. 그러나 취향이 개발된 후 마케터는 어떻게 고급 제품으로 뛰어들게 할 수 있습니까?

교육하다, 교육하다, 교육하다

궁극적으로 소비자 획득은 교육에 달려 있습니다. 여느 고급 제품과 마찬가지로 소비자는 위스키 가격이 200달러이고 다른 위스키는 50달러인 이유를 알아야 합니다. 위스키 생산에 들어가는 장인 정신을 이해하면 소비자가 더 높은 가격의 제품으로 도약하는 데 도움이 될 수 있습니다.

그러나 소비자 교육은 쉬운 일이 아닙니다. 고급 제품에 투자하는 것은 특히 젊은 소비자에게 위협적일 수 있습니다. 양조장의 장점은 밀레니얼 세대가 이미 사치품에 관심을 보여 프리미엄 제품에 더 많은 돈을 쓸 준비가 되어 있다는 신호입니다.

아이리시 위스키는 최근 몇 년 동안 인기가 높아져 2021년에는 매출이 16.3% 증가했습니다. 아이리시 위스키의 판매는 대부분 고급 주류를 중심으로 이루어졌습니다. 2020년 이후 슈퍼 프리미엄 아일랜드 위스키 브랜드의 판매는 9,102% 증가했습니다. 일부 전문가들은 이 숫자가 계속 증가할 것으로 예상합니다.

아일랜드 위스키 카테고리는 미국 Pernod Ricard의 Jameson이 지배하고 있지만 Tullamore DEW와 같은 소규모 브랜드는 소비자에게 비슷한 가격의 대안을 제공합니다. 그러나 Jameson과 같은 대규모 브랜드와 경쟁하는 것은 쉬운 일이 아닙니다.

Tullamore DEW의 소유주인 William Grant & Sons는 Saint Paddy's Day의 일반적인 맞춤법 오류를 수정하기 위한 파트너십과 모든 성별, 민족 및 연령대의 사람들이 서로 유대감을 맺는 것을 보여주는 "Beauty of Blend" 캠페인을 포함하여 발판을 마련하기 위해 수많은 마케팅 전략을 사용했습니다. 툴라모어 듀

“Tullamore DEW는 진정한 도전자 브랜드인 브랜드의 완벽한 예입니다. 우리는 카테고리 내에서 가장 큰 예산을 가지고 있지는 않지만, 우리의 무게를 절대적으로 능가하며 판매 2위 브랜드입니다.

Tullamore DEW 외부에서 William Grant는 프리미엄 제품에 대해 소비자를 교육하기 위해 다른 조치를 취했습니다. Questlove와 협력하여 개발한 "Quest for Craft" 시리즈는 YouTube에서 수백만 건의 조회수를 기록했습니다. 시리즈 동안 Patti Smith와 Micheal Che와 같은 유명인들은 발베니 스카치를 마시면서 하는 일을 잘하는 이유와 시간과 같은 것들이 발베니의 증류 및 숙성에 어떻게 들어가는지에 대해 이야기합니다.

또한 브랜드는 소비자에게 더 잘 어필하는 동시에 병의 고급스러운 특성에 대해 교육하기 위해 Grand Series 제품군으로 알려진 고급형 Glenfiddich 제품의 포장을 재설계할 계획입니다.

“소비자들이 가장 어린 연령 변종으로 싱글 몰트에 들어간 다음 여러 연령대를 교환한다는 신화가 있습니다. 그것은 사실이 아니다. 새로운 소비자는 모든 연령대와 가격대에서 브랜드에 진입합니다.”라고 Purchese는 말했습니다.

Diageo도 비슷한 접근 방식을 취하고 있습니다. 이 브랜드는 유명인과 제휴하여 현재 거의 천만 명에 가까운 구독자를 보유한 YouTuber Binging with Babish와 같은 대중을 교육하여 젊은 소비자에게 모든 연령대의 고품질 스카치를 접근할 수 없거나 한 가지 방법으로 마셔야 한다는 것을 교육하는 데 도움을 주었습니다. .

“이러한 유형의 파트너십을 통해 우리는 이전에 싱글 몰트에 대한 일부 잘못된 선입견에 겁을 먹었을 수 있는 법적 음주 연령의 젊은 소비자들을 폭로하고 있습니다. 이 액체의 진실”이라고 Young은 말했습니다.

측온저항체

비디오 캠페인과 교육용 포장이 도움이 되지만 레거시 위스키는 바로 그 자리에서 밀레니얼 세대를 만나고 있습니다. 즉, 즉석 음료(RTD) 칵테일을 마시는 것입니다.

2021년에 RTD 칵테일은 126% 성장했으며, 이는 주로 COVID-19 전염병에 의해 촉진되었습니다. 혼합 음료를 마시기 위해 바에 가는 것이 선택 사항이 아니었을 때 캔에 넣는 것이 차선책일 수 있습니다. 바가 다시 문을 열기 시작했을 때에도 RTD 칵테일의 판매는 계속 증가했습니다.

그들은 또한 소비자에게 새로운 유형의 술을 소개하는 방법의 역할을 합니다. 바에 가서 값비싼 음료를 사는 대신, 소비자는 통조림 음료를 훨씬 저렴하게 구입할 수 있습니다. 럼, 버번, 위스키와 같은 증류주에 대한 취향이 일단 발달되면 젊은 소비자들은 스스로 음료를 찾게 될 것입니다.

Pernod Ricard, Diageo 및 William Grant는 모두 과대 광고를 활용하기 위해 RTD 칵테일에 대한 자신의 스핀을 발표했습니다. Pernod Ricard는 Jameson Ginger & Lime을 출시했습니다. Diageo는 또한 RTD 기능을 확장하기 위한 조치를 취하여 1억 1천만 달러의 통조림 시설을 열기까지 했습니다.

“우리는 RTD 형식 및 일반적으로 미래의 혁신을 바라보면서 더 많은 소비자 그룹이 위스키를 더 쉽게 접할 수 있도록 계속해서 기쁘게 생각합니다. 이러한 새로운 형식은 소비자가 상황에 따라 위스키를 시음하도록 권장하는 반면 과거에는 특별한 경우를 위해 예약되었을 수 있습니다.”라고 Marketing Dive와의 이메일 교환에서 Pernod Ricard North America의 최고 마케팅 책임자인 Pam Forbus가 말했습니다.

William Grant는 Diageo 및 Pernod Ricard의 제품과 달리 "미리 만든" 것이 아니라 "미리 혼합된" Batch & Bottle을 출시했습니다. 캔이 아니라 재밀봉 가능한 병에 들어 있습니다. 제품에는 Monkey Shoulder Lazy Old Fashion과 Glenfiddich Scotch Manhattan이 포함됩니다. 보드카와 진 믹스도 제공됩니다.

Batch & Bottle은 통조림 제품과 증류주 사이의 중간 지점인 프리미엄 경험을 제공하는 데 중점을 두고 있습니다. 또한 병에 위스키를 눈에 띄게 배치하면 소비자와의 연관성이 높아집니다.

소음을 뚫고

궁극적으로, 신생 브랜드와 창의적인 제품의 범위가 확장되는 위스키 환경은 브랜드가 소음을 줄이기 위해 더 많은 노력을 기울여야 함을 의미합니다. 주류 산업에서는 브랜드 충성도가 핵심이며 거의 40%의 소비자가 선호하는 브랜드를 10년 이상 고수합니다. 이는 젊은 소비자에게 의미 있는 방식으로 눈에 띄는 것이 가장 중요하다는 것을 의미합니다. 소셜 미디어와 목적 중심 마케팅이 그 방법이 될 수 있습니다.

Diageo는 친숙한 얼굴로 밀레니얼 세대의 호감을 얻으려고 합니다. 그들은 200년 된 Isly Scotch 위스키인 Lagavulin을 홍보하기 위해 "Parks and Recreation"으로 유명한 Nick Offerman과 협력했습니다. 짧은 시간 동안 Offerman은 자신을 연기하면서 "Parks and Recreation"의 Pawnee Parks and Recreation 부서의 까다로운 공무원인 Ron Swanson과 같은 건조한 유머로 대사를 전달합니다. 이 시리즈는 밀레니얼 세대에게 큰 인기를 끌었고 낯익은 얼굴은 시청자들의 마음을 사로잡을 것입니다. 양조장은 심지어 유럽을 증오하는 Ron Swanson의 스코틀랜드 여행의 하이라이트인 쇼에 등장했습니다.

창의적인 마케팅 캠페인과 소셜 미디어 푸시는 William Grant와 Pernod Ricard의 전략의 초석일 뿐만 아니라 새로운 세대의 음주자들을 끌어들이기 위해 노력하고 있습니다. 경우에 따라 이는 특히 밀레니얼 세대에 초점을 맞춘 브랜드를 출시하는 것을 의미합니다. Pernod Ricard에는 2012년에 설립된 켄터키주에서 버번과 호밀을 생산하는 미국 증류소인 Rabbit Hole이 있습니다. Diageo에는 스페이사이드 블렌디드 위스키인 Copper Dog가 있고 William Grant에는 Fistfull of Bourbon 및 Aerstone과 같은 여러 실험적인 브랜드가 있습니다.

Pernod Ricard의 Forbus는 "이 카테고리에는 전통적으로 혁신이 부족했는데, 이는 특히 미국 위스키 포트폴리오 전반에 걸쳐 우리 브랜드가 변화를 시도하고 있는 부분입니다."라고 말했습니다.

William Grant & Sons의 Purchese는 “창의적이고 독특한 마케팅 및 홍보 전략으로 우리 브랜드를 발전시키고 조정함으로써 우리는 현재와 새로운 청중 모두에게 계속 다가갈 것이라고 확신합니다.”라고 말했습니다. "규모에 맞게 인지도를 구축하면서 새로운 캠페인을 통해 문화적 통찰력과 트렌드에 기대고 있습니다. 이러한 통찰력은 젊은 인구 통계에 도달하는 데 매우 중요하고 성장하는 주류 산업에서 관련성을 유지할 수 있도록 해주기 때문입니다."