Pe gheață: cum brandurile de whisky comercializează către o nouă mulțime

Whisky-ul (sau whisky-ul, în funcție de locul din care provine) este o băutură cu o istorie bogată, dar poate fi pregătită pentru o schimbare de marketing. În ciuda longevității sale, whisky-ul a călărit recent un val de interes reînnoit. Până în 2025, piața băuturilor alcoolice învechite este de așteptat să crească cu peste 37%, ajungând la 109 miliarde de dolari.

Brandurile vechi s-au trezit în mod repetat nevoind să-și restabilize locul pe piață, în timp ce concurenții mai tineri concurează pentru o bucată din plăcintă. Și în timp ce industria whisky-ului este dominată în mare măsură de câteva conglomerate multinaționale care dețin distilerii mai vechi decât unele țări, mărcile noi, pricepute de Instagram, acumulează dolari milenari. Publicitatea va fi esențială pentru ca aceste mărci mai vechi să rămână relevante.

„Pe măsură ce industria whisky-ului este în creștere și pe măsură ce millennials continuă să caute mărci și oferte diferențiate, vom continua să creștem gradul de conștientizare în masă pentru mărcile noastre prin tactici plătite, câștigate și deținute”, a spus Harvey Purchese, vicepreședinte senior. de marketing la William Grant & Sons US, într-un schimb de e-mail cu Marketing Dive.

Cu toate acestea, menținerea mărcilor relevante poate fi o provocare, deoarece milenialilor le place noutatea și noutatea. Cum reambalează agenții de marketing o băutură care a fost comercializată de sute de ani ca ceva proaspăt? Mai ales unul asociat în mod tradițional cu bărbații albi maturi?

Noul consumator

În 1990, femeile reprezentau 15% dintre băutorii de whisky din SUA. Până în 2020, acest număr a crescut la 30%. În timp ce femeile au fost implicate în distilare încă de la originile whisky-ului, numărul femeilor care consumă whisky, cel puțin în SUA, a fost scăzut. Femeile mileniale au început să spargă acest tipar.

Unele mărci răspund acestei tendințe. Glenlivet, deținută de Pernod Ricard, a lansat recent o nouă campanie localizată în Australia și Noua Zeelandă, care vizează în mod special femeile. În reclamă, actrița Anna Paquin le vorbește direct femeilor, încurajându-le să-l bea așa cum doresc, fie că este în cocktailuri sau - găfește - cu gheață (ceea ce mulți puriști ai whisky-ului spun că ia din experiență).

Boom-ul popularității în rândul femeilor mileniale este în mare măsură determinat de o creștere a popularității în rândul cohortei în ansamblu. Millennials iubesc cocktailurile, iar whisky-ul este ingredientul principal în multe dintre ele. Pentru mulți, cocktailurile pot fi o poartă către o apreciere mai mare a whisky-ului. Gustul băuturilor spirtoase netede și învechite de orice fel poate fi dezamăgitor pentru consumatori. Cu toate acestea, învățarea treptată a aprecierii gustului prin cocktail-uri și băuturi mixte poate ajuta consumatorii să treacă la whisky pur, ceea ce îi poate ajuta să-i conducă pe consumatori la vintage-uri premium.

Multe mărci sunt conștiente de necesitatea de a introduce treptat consumatorii în produse de ultimă generație. Majoritatea oamenilor nu vor cheltui banii pe un produs de nivel mediu sau premium doar pentru a-l amesteca cu vermut și bitter. Acesta este unul dintre motivele pentru care marile conglomerate precum Pernod Ricard, Diageo și William Grant & Sons produc whisky-uri ieftine, care sunt făcute pentru a fi amestecate.

Un astfel de exemplu este Monkey Shoulder de la William Grant. Blended Speyside Scotch Whisky poate fi băut singur, dar pentru mai puțin de 30 USD, este o opțiune accesibilă pentru amestecare. Numele obraznic atrage și atenția consumatorilor. Această strategie a dat roade, iar Monkey Shoulder este unul dintre cele mai bine vândute whisky-uri scoțiene din lume. Amestecul făcut pentru amestecare s-a împrumutat unor campanii inteligente de marketing, inclusiv unui shaker gigant de cocktail fabricat dintr-un camion de ciment, potrivit Purchese.

Diageo are o marcă foarte asemănătoare, Singleton. Singleton este de fapt un parteneriat între trei distilerii - Dufftown, Glendullan și Glen Ord. Singleton-urile pot avea o serie de prețuri, dar tind să fie mai ieftine.

„Din toate mărcile vechi de whisky din portofoliul Diageo, The Singleton of Glendullan este poarta de intrare în lumea malțurilor. În esență, este un single malt premium cu gust grozav, dar este accesibil și ușor, făcându-l scotch-ul perfect pentru băutorii începători”, a declarat Jamie Young, director de single malt la Diageo North America, într-un schimb de e-mail cu Marketing Dive. .

Astfel de mărci introductive pot ajuta consumatorii să dezvolte gustul pentru whisky. Cu toate acestea, după ce se dezvoltă un gust, cum îi fac pe aceștia să facă saltul către produse de ultimă generație?

Educați, educați, educați

În cele din urmă, achiziția consumatorilor se reduce la educație. Ca orice produs de lux, consumatorii trebuie să învețe de ce un whisky poate avea un preț de 200 de dolari, în timp ce altul are un preț de 50 de dolari. Înțelegerea măiestriei care intră în producția de whisky poate ajuta consumatorii să facă acest salt către oferte la prețuri mai mari.

Cu toate acestea, educația consumatorilor nu este un lucru ușor. A face o investiție în orice produs de lux poate fi intimidant, mai ales pentru consumatorii mai tineri. Latura pozitivă pentru distilerii este că milenii și-au arătat deja un interes pentru bunurile de lux, semnalând că sunt pregătiți să cheltuiască mai mult pentru un produs premium.

Whisky-ul irlandez a cunoscut o creștere a popularității în ultimii ani, vânzările crescând cu 16,3% în 2021. Vânzarea whisky-ului irlandez a fost în mare parte aliniată în jurul băuturilor spirtoase superioare. Din 2020, vânzarea mărcilor de whisky irlandez super-premium a crescut cu 9.102%. Unii experți estimează că acest număr va continua să crească.

În timp ce categoria whisky-ului irlandez este dominată de Jameson, de la Pernod Ricard, în Statele Unite, mărci mai mici precum Tullamore DEW oferă consumatorilor o alternativă la preț similar. Cu toate acestea, concurența cu un brand masiv precum Jameson nu este o sarcină ușoară.

Proprietarul Tullamore DEW, William Grant & Sons, a folosit numeroase strategii de marketing pentru a obține un punct de sprijin, inclusiv un parteneriat pentru a corecta greșeala de ortografie comună a Zilei Sfântului Paddy și campania „Beauty of Blend”, care a arătat că oamenii de toate genurile, etniile și vârstele se leagă. Tullamore DEW

„Tullamore DEW este un exemplu perfect de brand care este un adevărat brand challenger. Nu avem cele mai mari bugete din cadrul categoriei, dar suntem absolut peste greutatea noastră, suntem marca numărul doi în vânzări”, a declarat Emily Ivers, directorul mărcilor challenger și enabler la William Grant, într-un interviu pentru Marketing Dive.

În afară de Tullamore DEW, William Grant a luat alți pași pentru a educa consumatorii cu privire la ofertele premium. O serie dezvoltată în parteneriat cu Questlove intitulată „Quest for Craft” a adunat milioane de vizualizări pe YouTube. În timpul serialului, celebrități precum Patti Smith și Michael Che discută de ce sunt buni la ceea ce fac în timp ce beau scotch The Balvenie și despre cum lucruri precum timpul intră în distilarea și îmbătrânirea The Balvenie.

În plus, marca intenționează să reproiecteze ambalajul ofertelor sale Glenfiddich de la scară superioară, cunoscută sub numele de gama The Grand Series, pentru a atrage mai bine consumatorii, în timp ce îi educă asupra naturii de lux a sticlei.

„Există un mit conform căruia consumatorii introduc un single malt în varianta de vârstă cea mai tânără și apoi schimbă de-a lungul veacurilor. Nu este adevarat. Noi consumatori intră în mărci la toate vârstele și punctele de preț”, a spus Purchese.

Diageo adoptă o abordare similară. Brandul a colaborat cu celebrități pentru a ajuta la educarea maselor, cum ar fi YouTuber Binging with Babish, care are în prezent aproape 10 milioane de abonați, pentru a educa consumatorii mai tineri că nu toate scotchurile în vârstă de înaltă calitate sunt inaccesibile sau trebuie să fie băute într-un singur mod. .

„Prin aceste tipuri de parteneriate, îi expunem pe consumatorii mai tineri, cu vârsta legală pentru consumul de alcool, care ar fi fost anterior intimidați de unele dintre preconcepțiile neadevărate despre single malts - că toate sunt foarte turboase, că nu pot fi niciodată amestecate în băuturi - să adevărurile acestor lichide”, a spus Young.

RTD

În timp ce campaniile video și ambalajele educaționale sunt utile, whisky-ul moștenit se întâlnește cu millennialii exact acolo unde se află, adică bea cocktailuri gata de băut (RTD).

În 2021, cocktailurile RTD au crescut cu 126%, în mare parte stimulate de pandemia COVID-19. Când să mergi la bar pentru o băutură mixtă nu era o opțiune, să o aduci într-o cutie poate fi cel mai bun lucru. Chiar și atunci când barurile au început să se redeschidă, vânzările de cocktail-uri RTD au continuat să crească.

Ele servesc, de asemenea, ca o modalitate de a prezenta consumatorilor noi tipuri de băuturi alcoolice. În loc să meargă la un bar și să cumpere o băutură scumpă, consumatorii pot obține conserve pentru mult mai puțin. Odată ce gustul pentru băuturi spirtoase precum rom, bourbon și whisky este dezvoltat, tinerii consumatori pot căuta băutura pentru ei înșiși.

Pernod Ricard, Diageo și William Grant și-au lansat cu toții propria variantă a cocktailului RTD în speranța de a valorifica hype. Pernod Ricard a lansat Jameson Ginger & Lime. De asemenea, Diageo a luat măsuri pentru a-și extinde capacitățile RTD, ajungând chiar și până la deschiderea unei fabrici de conserve de 110 milioane USD.

„Suntem încântați să continuăm să facem whisky-ul mai accesibil pentru un grup mai mare de consumatori, în timp ce ne uităm la inovațiile viitoare în formatele RTD și în general. Aceste noi formate încurajează consumatorii să încerce whisky-ul în contexte, în timp ce în trecut ar fi fost rezervat pentru ocazii speciale”, a declarat Pam Forbus, director de marketing al Pernod Ricard America de Nord, într-un schimb de e-mail cu Marketing Dive.

William Grant a lansat Batch & Bottle care, spre deosebire de ofertele lui Diageo și Pernod Ricard, sunt „preamestecate”, nu „prefabricate”. Nu vin în cutii, ci în sticle resigilate. Ofertele includ un Monkey Shoulder Lazy Old Fashion și un Glenfiddich Scotch Manhattan. Sunt disponibile și amestecuri de vodcă și gin.

Batch & Bottle este poziționat în jurul furnizării unei experiențe premium, un punct de mijloc între un produs conservat și un spirt distilat. În plus, amplasarea proeminentă a whisky-ului pe sticlă duce la o asociere sporită pentru consumator.

Tăiind prin zgomot

În cele din urmă, un peisaj de whisky plin de mărci de start-up și o gamă în extindere de produse creative înseamnă că mărcile trebuie să muncească din greu pentru a reduce zgomotul. În industria alcoolului, loialitatea față de brand este esențială, aproape 40% dintre consumatori rămânând la o marcă preferată timp de 10 ani sau mai mult. Aceasta înseamnă că ieșirea în evidență într-un mod care este semnificativ pentru consumatorii tineri va fi de o importanță maximă. Rețelele sociale și marketingul orientat spre scop pot fi modalitatea de a face acest lucru.

Diageo caută să câștige favoarea mileniilor cu chipuri cunoscute. Au colaborat cu Nick Offerman, faimosul „Parks and Recreation”, pentru a promova Lagavulin, un whisky Isly Scotch vechi de 200 de ani. În timpul spoturilor scurte, Offerman, în timp ce se joacă pe el însuși, rostește replici cu același umor sec al lui Ron Swanson, angajatul nebun al guvernului al departamentului Pawnee Parks and Recreation de la „Parks and Recreation”. Serialul a fost un succes în rândul milenialilor, iar fața cunoscută este obligată să lovească spectatorii. Distileria a făcut chiar și o apariție în emisiune, un punct culminant al călătoriei lui Ron Swanson, care urăște Europa, în Scoția.

Campaniile creative de marketing și impulsurile pe rețelele sociale sunt pietrele de temelie ale strategiei lui William Grant și Pernod Ricard și caută să implice o nouă generație de băutori. În unele cazuri, asta înseamnă lansarea unor mărci axate special pe mileniali. Pernod Ricard are Rabbit Hole, o distilerie americană fondată în 2012, care produce bourbon și secară în Kentucky. Diageo are Copper Dog, un amestec de whisky Speyside, iar William Grant are mai multe mărci experimentale, cum ar fi Fistfull of Bourbon și Aerstone.

„De asemenea, categoriei a lipsit în mod tradițional de inovație, ceea ce mărcile noastre, în special în portofoliul de whisky din SUA, încearcă să-l schimbe”, a spus Forbus de la Pernod Ricard.

„Prin evoluția și adaptarea mărcilor noastre cu tactici creative și unice de marketing și relații publice, suntem încrezători că vom continua să ajungem atât la publicul actual, cât și la cel nou”, a spus William Grant & Sons' Purchese. „Dezvoltarea gradului de conștientizare la scară, ne îndreptăm spre perspective culturale și tendințe cu noi campanii, deoarece aceste informații sunt extrem de importante pentru a ajunge la populația mai tânără și ne vor permite să rămânem relevanți în industria băuturilor spirtoase în creștere.”