氷上：ウイスキーブランドが新しい群衆にどのようにマーケティングしているか

公開: 2022-07-21

ウイスキー（またはどこから来たのかによってはウイスキー）は、豊かな歴史を持つ飲み物ですが、マーケティングの混乱に備えている可能性があります。その長寿にもかかわらず、ウイスキーは最近新たな関心の波に乗っています。 2025年までに、老朽化した酒の市場は37％以上成長し、1,090億ドルに達すると予想されています。

レガシーブランドは、若い競争相手がパイの一部を争うにつれて、市場での地位を再確立する必要があることに繰り返し気づきました。ウイスキー業界は、一部の国よりも古い蒸留所を所有するいくつかの多国籍コングロマリットによって大部分が支配されていますが、Instagramに精通した新しいブランドが数千年の資金を集めています。これらの古いブランドが関連性を維持するには、広告が不可欠です。

「ウイスキー業界が台頭し、ミレニアル世代が差別化されたブランドや製品を探し続ける中、私たちは有償、獲得、所有の戦術を通じてブランドの認知度を高めていきます」とシニアバイスプレジデントのハーベイパーチェスは述べています。ウィリアム・グラント＆サンズUSでのマーケティングのマーケティングダイブとの電子メール交換で。

ただし、新しさや新しさなどのミレニアル世代として、ブランドの関連性を維持することは困難な場合があります。マーケターは、何百年もの間商品化されてきた飲み物を新鮮なものとしてどのように再包装しますか？特に、伝統的に成熟した白人男性に関連するものは？

新しい消費者

1990年には、米国では女性がウイスキーを飲む人の15％を占めていました。2020年までに、その数は30％に増加しました。ウイスキーの起源以来、女性は蒸留に携わってきましたが、少なくとも米国では、女性のウイスキーを飲む人の数は少なくなっています。ミレニアル世代の女性はその型を壊し始めています。

一部のブランドはこの傾向に対応しています。 Pernod Ricardが所有するGlenlivetは最近、オーストラリアとニュージーランドにローカライズされた、特に女性を対象とした新しいキャンペーンをリリースしました。広告では、女優のアンナパキンが女性に直接話しかけ、カクテルでも、あえぎでも、氷で（多くのウイスキーの純粋主義者が経験から奪うと言っています）、好きなように飲むように勧めています。

ミレニアル世代の女性の間で人気が高まっているのは、主にコホート全体での人気の高まりによるものです。ミレニアル世代はカクテルが大好きで、ウイスキーは多くのカクテルの主成分です。多くの人にとって、カクテルはより大きなウイスキー鑑賞への入り口になり得ます。あらゆる種類のストレートで熟成したスピリッツの味は、消費者に不快感を与える可能性があります。しかし、カクテルやミックスドリンクを通じて徐々に味を理解することを学ぶことは、消費者がストレートウィスキーにジャンプするのに役立ち、消費者をプレミアムレベルのヴィンテージに導くのに役立つ可能性があります。

多くのブランドは、消費者にハイエンド製品を徐々に紹介する必要性を認識しています。ほとんどの人は、ベルモットやビターズと混ぜるためだけに、ミッドティアからプレミアムティアの製品にお金を使うつもりはありません。これが、ペルノリカール、ディアジオ、ウィリアムグラント＆サンズなどの大規模なコングロマリットが、混合用に作られた予算にやさしいウイスキーを生産する理由の1つです。

そのような例の1つは、WilliamGrantのMonkeyShoulderです。ブレンドされたスペイサイドスコッチウイスキーは、それ自体で飲むことができますが、30ドル未満で、手頃な価格のミキシングオプションです。生意気な名前も消費者の注目を集めています。この戦略は功を奏し、モンキーショルダーは世界で最も売れているスコッチウイスキーの1つであると報告されています。 Purcheseによると、混合用に作られたブレンドは、セメントトラックから作られた巨大なカクテルシェーカーを含む巧妙なマーケティングキャンペーンに役立っています。

ディアジオは非常によく似たブランド、シングルトンを持っています。シングルトンは、実際には、ダフタウン、グレンデュラン、グレンオードの3つの蒸留所間のパートナーシップです。シングルトンはさまざまな価格を設定できますが、安価になる傾向があります。

「ディアジオポートフォリオのレガシーウイスキーブランドのうち、グレンデュランのシングルトンはモルトの世界への玄関口です。中核となるのは、味わい深いプレミアムシングルモルトですが、アクセスしやすく軽量なので、初心者の酒飲みに最適なスコッチです」と、Diageo NorthAmericaのシングルモルトディレクターであるJamieYoungは、MarketingDiveとのメール交換で述べています。。

このような紹介ブランドは、消費者がウイスキーの味を開発するのに役立ちます。しかし、味が発達した後、マーケターはどのようにしてそれらをハイエンド製品にジャンプさせるのでしょうか？

教育する、教育する、教育する

最終的に、消費者の獲得は教育に帰着します。他の高級品と同様に、消費者はウイスキーの価格が200ドルであるのに対し、別のウイスキーの価格が50ドルである理由を知る必要があります。ウイスキーの製造に使用される職人技を理解することは、消費者がより高価格の製品に飛躍するのに役立つ可能性があります。

しかし、消費者教育は簡単なことではありません。高級品に投資することは、特に若い消費者にとっては恐ろしいことです。蒸留所のプラス面は、ミレニアル世代がすでに高級品に関心を示しており、プレミアム製品にもっとお金をかける準備ができていることを示しています。

アイリッシュウイスキーの人気は近年増加しており、2021年の売上高は16.3％増加しています。アイリッシュウイスキーの販売は、主に高級スピリッツを中心に行われています。 2020年以降、スーパープレミアムアイリッシュウイスキーブランドの売上高は9,102％増加しました。一部の専門家は、この数は今後も増えると予測しています。

アイリッシュウイスキーのカテゴリーは、米国のペルノリカールのジェムソンが独占していますが、タラモアデューのような小さなブランドは、消費者に同様の価格の代替品を提供しています。しかし、ジェムソンのような大規模なブランドと競争することは簡単な作業ではありません。

タラモアデューのオーナーであるウィリアムグラント＆サンズは、聖水田の日の一般的なスペルミスを修正するためのパートナーシップや、あらゆる性別、民族、年齢の人々が絆を深めることを示した「Beauty of Blend」キャンペーンなど、足場を築くために数多くのマーケティング戦略を採用してきました。タラモアデュー

「タラモアデューは、真のチャレンジャーブランドであるブランドの完璧な例です。このカテゴリー内で最大の予算はありませんが、絶対に私たちの重みを上回っています。私たちは2番目に売れているブランドです」とWilliamGrantのチャレンジャーおよびイネーブラーブランドのディレクターであるEmilyIversはMarketingDiveとのインタビューで述べています。

タラモアデュー以外では、ウィリアムグラントはプレミアム製品について消費者を教育するために他の措置を講じています。「QuestforCraft」というタイトルのQuestloveと共同で開発されたシリーズは、YouTubeで数百万回の再生回数を集めています。シリーズでは、パティ・スミスやミシェル・チェなどの有名人が、バルヴェニースコッチを飲みながら何をするのが得意なのか、そして時間などがバルヴェニーの蒸留と熟成にどのように取り組むのかについて話し合います。

さらに、このブランドは、ボトルの贅沢な性質について消費者に教育すると同時に、消費者により良いアピールをするために、グランドシリーズシリーズとして知られる高級グレンフィディック製品のパッケージを再設計する計画を立てています。

「消費者は最年少の年齢層でシングルモルトに入り、その後、年齢を重ねてトレードアップするという神話があります。それは真実ではありません。新しい消費者はすべての年齢と価格帯でブランドに参入します」とPurchese氏は述べています。

ディアジオも同様のアプローチを取っています。このブランドは有名人と提携して、現在1,000万人近くのチャンネル登録者を抱えるYouTuber Binging with Babishなどの大衆を教育し、すべての高齢で高品質のスコッチが近づきがたい、または一方向に飲まなければならないわけではない若い消費者を教育しています。。

「これらのタイプのパートナーシップを通じて、シングルモルトについての誤った先入観のいくつかに以前は脅迫されていた可能性のある合法的な飲酒年齢の若い消費者を公開しています。これらの液体の真実」とヤングは語った。

RTD

ビデオキャンペーンと教育用パッケージは役に立ちますが、レガシーウイスキーは、ミレニアル世代と正確に会っています。つまり、レディトゥドリンク（RTD）カクテルを飲んでいます。

2021年、RTDカクテルは126％増加し、主にCOVID-19パンデミックに拍車がかかりました。ミックスドリンクを飲みにバーに行くことが選択肢ではなかったとき、それを缶に入れることは次善の策かもしれません。バーが再開し始めても、RTDカクテルの売り上げは伸び続けました。

また、消費者に新しいタイプの酒を紹介する方法としても機能します。バーに行って高価な飲み物を買う代わりに、消費者は缶詰のものをはるかに安く手に入れることができます。ラム酒、バーボン、ウイスキーなどのスピリッツの味が発達すると、若い消費者は自分で飲み物を探すことができます。

Pernod Ricard、Diageo、William Grantはすべて、誇大広告を利用することを期待して、RTDカクテルの独自のスピンをリリースしました。 PernodRicardがJamesonGinger＆Limeをリリースしました。 Diageoはまた、RTD機能を拡張するための措置を講じており、1億1,000万ドルの缶詰施設を開設することさえあります。

「RTDフォーマットおよび一般的な将来のイノベーションを検討する際に、より多くの消費者がウイスキーを利用しやすくすることを楽しみにしています。これらの新しいフォーマットは、消費者が状況に応じてウイスキーを試すことを奨励しますが、過去には特別な機会のために予約されていた可能性があります」と、Pernod RicardNorthAmericaの最高マーケティング責任者であるPamForbusはMarketingDiveとのメール交換で述べました。

ウィリアム・グラントは、ディアジオやペルノ・リカールの製品とは異なり、「プレメイド」ではなく「プレミックス」されたバッチ＆ボトルをリリースしました。それらは缶ではなく、再封可能なボトルに入っています。オファリングには、モンキーショルダーレイジーオールドファッションとグレンフィディックスコッチマンハッタンが含まれます。ウォッカとジンのミックスもご利用いただけます。

Batch＆Bottleは、缶詰製品と蒸留酒の中間点であるプレミアムな体験を提供することを中心に位置付けられています。さらに、ボトルにウイスキーを目立つように配置することで、消費者との関係を深めることができます。

ノイズをカットする

結局のところ、スタートアップブランドとクリエイティブな製品の範囲が広がるウイスキーの風景は、ブランドがノイズをカットするためにさらに一生懸命働く必要があることを意味します。アルコール業界では、ブランドの忠誠心が重要であり、消費者の40％近くが10年以上にわたって優先ブランドに固執しています。つまり、若い消費者にとって意味のある方法で目立つことが最も重要になるということです。ソーシャルメディアと目的主導のマーケティングはそれを行う方法かもしれません。

ディアジオは、なじみのある顔でミレニアル世代の支持を得ようとしています。彼らは「パークスアンドレクリエーション」で有名なニックオファーマンと提携して、200年前のイスリースコッチウイスキーであるラガヴーリンを宣伝しました。短いスポットでは、オファーマンは自分で遊んでいる間、「パークスアンドレクリエーション」のポーニーパークスアンドレクリエーション部門の気難しい公務員であるロンスワンソンと同じ乾いたユーモアのあるラインを提供します。このシリーズはミレニアル世代に人気があり、見慣れた顔が視聴者の心を打つことでしょう。蒸留所はショーにも登場しました。これは、ヨーロッパを嫌うロン・スワンソンのスコットランドへの旅行のハイライトです。

クリエイティブなマーケティングキャンペーンとソーシャルメディアの推進は、ウィリアム・グラントとペルノ・リカールの戦略の基礎であり、新世代の酒飲みを引き付けることを目指しています。場合によっては、これは特にミレニアル世代に焦点を当てたブランドを立ち上げることを意味します。ペルノリカールには、ケンタッキー州でバーボンとライ麦を製造するために2012年に設立されたアメリカの蒸留所であるラビットホールがあります。ディアジオにはスペイサイドウイスキーをブレンドしたコッパードッグがあり、ウィリアムグラントにはバーボンのフィストフルやアーストーンなどの実験的なブランドがいくつかあります。

「このカテゴリーには伝統的に革新性が欠けていました。これは、特に米国のウイスキーポートフォリオ全体で私たちのブランドが変えようとしていることです」とPernodRicardのForbusは述べています。

ウィリアム・グラント＆サンズのパーシーズは、次のように述べています。「大規模な認識を構築し、新しいキャンペーンで文化的洞察とトレンドに傾倒します。これらの洞察は若い人口統計に到達するために非常に重要であり、成長するスピリッツ業界での関連性を維持できるようになるからです。」