No gelo: como as marcas de uísque estão fazendo marketing para um novo público

O uísque (ou uísque, dependendo de onde é) é uma bebida com uma história rica, mas pode ser preparada para uma mudança de marketing. Apesar de sua longevidade, o uísque recentemente está em uma onda de interesse renovado. Até 2025, o mercado para o licor envelhecido deverá crescer mais de 37%, atingindo US$ 109 bilhões.

Marcas legadas se viram repetidamente precisando restabelecer seu lugar no mercado à medida que concorrentes mais jovens disputam um pedaço do bolo. E enquanto a indústria do uísque é amplamente dominada por alguns conglomerados multinacionais que possuem destilarias mais antigas do que alguns países, novas marcas experientes no Instagram estão arrecadando dólares milenares. A publicidade será essencial para que essas marcas mais antigas permaneçam relevantes.

“À medida que a indústria do uísque está em ascensão e os millennials continuam a buscar marcas e ofertas diferenciadas, continuaremos a aumentar a conscientização em massa para nossas marcas por meio de táticas pagas, conquistadas e de propriedade”, disse Harvey Purchese, vice-presidente sênior. de marketing na William Grant & Sons US, em uma troca de e-mail com a Marketing Dive.

No entanto, manter as marcas relevantes pode ser um desafio, pois os millennials gostam de novidade e novidade. Como os profissionais de marketing reembalam uma bebida que é comercializada há centenas de anos como algo novo? Especialmente um tradicionalmente associado a homens brancos maduros?

O novo consumidor

Em 1990, as mulheres representavam 15% dos consumidores de uísque nos EUA. Em 2020, esse número cresceu para 30%. Embora as mulheres estejam envolvidas na destilação desde as origens do uísque, o número de mulheres que bebem uísque, pelo menos nos EUA, tem sido baixo. As mulheres millennials começaram a quebrar esse molde.

Algumas marcas estão respondendo a essa tendência. A Glenlivet, de propriedade da Pernod Ricard, lançou recentemente uma nova campanha localizada na Austrália e na Nova Zelândia que visa especificamente as mulheres. No anúncio, a atriz Anna Paquin fala diretamente com as mulheres, incentivando-as a beber como quiserem, seja em coquetéis ou – suspiro – com gelo (o que muitos puristas do uísque dizem que tira a experiência).

O boom de popularidade entre as mulheres da geração do milênio é em grande parte impulsionado por um aumento na popularidade entre o grupo como um todo. Os millennials adoram coquetéis, e o uísque é o ingrediente principal em muitos deles. Para muitos, os coquetéis podem ser uma porta de entrada para uma maior apreciação do uísque. O sabor de bebidas alcoólicas envelhecidas de qualquer tipo pode ser desagradável para os consumidores. No entanto, aprender gradualmente a apreciar o sabor por meio de coquetéis e bebidas mistas pode ajudar os consumidores a dar o salto para o uísque puro, o que pode ajudar a levar os consumidores a safras de nível premium.

Muitas marcas estão cientes da necessidade de introduzir gradualmente os consumidores em produtos de alta qualidade. A maioria das pessoas não vai gastar o dinheiro em um produto de nível médio a premium apenas para misturá-lo com vermute e bitters. Essa é uma das razões pelas quais grandes conglomerados como Pernod Ricard, Diageo e William Grant & Sons produzem uísques econômicos que são feitos para serem misturados.

Um exemplo é Monkey Shoulder de William Grant. O uísque escocês Speyside misturado pode ser bebido sozinho, mas por menos de US$ 30, é uma opção acessível para misturar. O nome atrevido também chama a atenção do consumidor. Essa estratégia valeu a pena, e Monkey Shoulder é supostamente um dos uísques escoceses mais vendidos do mundo. A mistura feita para misturar se prestou a campanhas de marketing inteligentes, incluindo uma coqueteleira gigante feita de um caminhão de cimento, de acordo com Purchese.

A Diageo tem uma marca muito parecida, a Singleton. Singleton é na verdade uma parceria entre três destilarias - Dufftown, Glendullan e Glen Ord. Singletons podem comandar uma variedade de preços, mas tendem a ser mais baratos.

“Das marcas de uísque herdadas do portfólio da Diageo, The Singleton of Glendullan é a porta de entrada para o mundo dos maltes. Em sua essência, é um single malt premium de excelente sabor, mas é acessível e leve, tornando-o o uísque perfeito para bebedores iniciantes”, disse Jamie Young, diretor de single malts da Diageo North America em uma troca de e-mail com a Marketing Dive. .

Essas marcas introdutórias podem ajudar os consumidores a desenvolver o gosto pelo uísque. No entanto, depois que um gosto é desenvolvido, como os profissionais de marketing fazem com que eles saltem para produtos mais sofisticados?

Educar, educar, educar

Em última análise, a aquisição do consumidor se resume à educação. Como qualquer produto de luxo, os consumidores precisam saber por que um uísque pode custar US$ 200, enquanto outro custa US$ 50. Compreender o artesanato que faz parte da produção de uísque pode ajudar os consumidores a dar esse salto para ofertas mais caras.

No entanto, a educação do consumidor não é uma coisa fácil. Fazer um investimento em qualquer produto de luxo pode ser intimidante, especialmente para consumidores mais jovens. O lado positivo das destilarias é que os millennials já demonstraram interesse em produtos de luxo, sinalizando que estão dispostos a gastar mais por um produto premium.

O uísque irlandês viu um aumento de popularidade nos últimos anos, com as vendas aumentando 16,3% em 2021. A venda do uísque irlandês foi alinhada principalmente em torno de destilados de alta qualidade. Desde 2020, a venda de marcas de whisky irlandês super premium cresceu 9.102%. Alguns especialistas projetam que esse número continuará crescendo.

Enquanto a categoria de uísque irlandês é dominada por Jameson, da Pernod Ricard, nos Estados Unidos, marcas menores como Tullamore DEW oferecem aos consumidores uma alternativa de preço semelhante. No entanto, competir com uma marca enorme como a Jameson não é tarefa fácil.

O proprietário da Tullamore DEW, William Grant & Sons, empregou várias estratégias de marketing para se firmar, incluindo uma parceria para corrigir o erro ortográfico comum do Dia de São Patrício e a campanha "Beauty of Blend", que mostrou pessoas de todos os gêneros, etnias e idades se unindo Tullamore DEW

“Tullamore DEW é um exemplo perfeito de uma marca que é uma verdadeira marca desafiadora. Não temos os maiores orçamentos dentro da categoria, mas estamos absolutamente acima do nosso peso, somos a marca número dois em vendas”, disse Emily Ivers, diretora de marcas desafiadoras e facilitadoras da William Grant em entrevista ao Marketing Dive.

Fora da Tullamore DEW, William Grant tomou outras medidas para educar os consumidores sobre as ofertas premium. Uma série desenvolvida em parceria com a Questlove intitulada “Quest for Craft” reuniu milhões de visualizações no YouTube. Durante a série, celebridades como Patti Smith e Micheal Che discutem por que são bons no que fazem enquanto bebem The Balvenie scotch, e como coisas como o tempo entram na destilação e envelhecimento do The Balvenie.

Além disso, a marca planeja redesenhar a embalagem de suas ofertas Glenfiddich de escala superior, conhecidas como The Grand Series, a fim de atrair melhor os consumidores, além de educá-los sobre a natureza luxuosa da garrafa.

“Existe um mito de que os consumidores entram em um single malt na variante de idade mais jovem e depois trocam ao longo dos tempos. Isso não é verdade. Novos consumidores entram nas marcas em todas as idades e preços”, disse Purchese.

A Diageo está adotando uma abordagem semelhante. A marca fez parceria com celebridades para ajudar a educar as massas, como o YouTuber Binging with Babish, que atualmente tem quase 10 milhões de assinantes, para educar os consumidores mais jovens que nem todos os uísques envelhecidos e de alta qualidade são inacessíveis ou devem ser bebidos de uma única maneira .

“Através desses tipos de parcerias, estamos expondo consumidores mais jovens em idade legal para beber que podem ter sido intimidados anteriormente por alguns dos preconceitos falsos sobre maltes únicos – que são todos altamente turfosos, que nunca podem ser misturados em bebidas – a as verdades desses líquidos”, disse Young.

RTD

Embora as campanhas de vídeo e as embalagens educativas sejam úteis, o uísque legado está encontrando os millennials exatamente onde eles estão – ou seja, bebendo coquetéis prontos para beber (RTD).

Em 2021, os coquetéis RTD cresceram 126%, em grande parte estimulados pela pandemia do COVID-19. Quando ir ao bar para uma bebida mista não era uma opção, obtê-la em uma lata pode ser a próxima melhor coisa. Mesmo quando os bares começaram a reabrir, as vendas de coquetéis RTD continuaram a crescer.

Eles também servem como uma forma de apresentar aos consumidores novos tipos de bebidas alcoólicas. Em vez de ir a um bar e comprar uma bebida cara, os consumidores podem comprar enlatados por muito menos. Uma vez desenvolvido o gosto por bebidas espirituosas como rum, bourbon e uísque, os jovens consumidores podem procurar a bebida por si mesmos.

Pernod Ricard, Diageo e William Grant lançaram sua própria versão do coquetel RTD na esperança de capitalizar o hype. Pernod Ricard lançou Jameson Ginger & Lime. A Diageo também tomou medidas para expandir suas capacidades de RTD, chegando ao ponto de abrir uma fábrica de conservas de US$ 110 milhões.

“Estamos empolgados em continuar tornando o uísque mais acessível a um grupo maior de consumidores à medida que analisamos as inovações futuras nos formatos RTD e em geral. Esses novos formatos incentivam os consumidores a experimentar o uísque em contextos, enquanto no passado ele era reservado para ocasiões especiais”, disse Pam Forbus, diretora de marketing da Pernod Ricard North America, em uma troca de e-mail com a Marketing Dive.

William Grant lançou o Batch & Bottle que, ao contrário das ofertas da Diageo e da Pernod Ricard, são “pré-misturados”, não “pré-fabricados”. Eles não vêm em latas, mas em garrafas resseláveis. As ofertas incluem um Monkey Shoulder Lazy Old Fashion e um Glenfiddich Scotch Manhattan. Misturas de vodka e gin também estão disponíveis.

Batch & Bottle está posicionado para oferecer uma experiência premium, um ponto médio entre um produto enlatado e um destilado. Além disso, a colocação proeminente do uísque na garrafa leva a uma maior associação para o consumidor.

Cortando o barulho

Em última análise, um cenário de uísque repleto de marcas iniciantes e uma gama cada vez maior de produtos criativos significa que as marcas precisam trabalhar muito para eliminar o ruído. Na indústria do álcool, a fidelidade à marca é fundamental, com quase 40% dos consumidores aderindo a uma marca preferida por 10 anos ou mais. Isso significa que se destacar de uma maneira que seja significativa para os jovens consumidores será de extrema importância. As mídias sociais e o marketing orientado a propósitos podem ser a maneira de fazer isso.

A Diageo está buscando ganhar o favor dos millennials com rostos familiares. Eles fizeram uma parceria com Nick Offerman do famoso “Parks and Recreation” para promover o Lagavulin, um uísque escocês de Isly de 200 anos. Durante os trechos curtos, Offerman, enquanto interpreta a si mesmo, oferece falas com o mesmo humor seco de Ron Swanson, o funcionário do governo mal-humorado do departamento de Parques e Recreação de Pawnee de “Parks and Recreation”. A série foi um sucesso entre os millennials, e o rosto familiar certamente impressionará os espectadores. A destilaria até fez uma aparição no show, um destaque da viagem de Ron Swanson à Escócia, que odiava a Europa.

Campanhas de marketing criativas e campanhas de mídia social são os pilares da estratégia de William Grant e Pernod Ricard, assim como procuram envolver uma nova geração de consumidores. Em alguns casos, isso significa lançar marcas focadas especificamente na geração do milênio. A Pernod Ricard tem a Rabbit Hole, uma destilaria americana fundada em 2012 que produz bourbon e centeio em Kentucky. A Diageo tem Copper Dog, um blended uísque Speyside e a William Grant tem várias marcas experimentais, como Fistfull of Bourbon e Aerstone.

“A categoria também tradicionalmente carece de inovação, algo que nossas marcas, especificamente em todo o portfólio de uísque dos EUA, estão tentando mudar”, disse Forbus, da Pernod Ricard.

“Ao evoluir e adaptar nossas marcas com táticas de marketing e relações públicas criativas e exclusivas, estamos confiantes de que continuaremos alcançando públicos atuais e novos”, disse William Grant & Sons' Purchese. “Construindo conscientização em escala, nos apoiamos em insights e tendências culturais com novas campanhas, pois esses insights são extremamente importantes para atingir a demografia mais jovem e nos permitirão permanecer relevantes no crescente setor de bebidas destiladas.”