Le potentiel inexploité de l'OTT et du mobile

Rien n'a plus démontré la centralité du streaming vidéo que COVID-19, car des milliards de personnes dans le monde restent chez elles, s'appuyant sur des écrans pour la communication et le divertissement. Avec des revenus dans le segment du streaming vidéo qui devraient atteindre 30,4 milliards de dollars d'ici 2024, et de grands acteurs tels que Disney, HBO et Amazon plaçant d'énormes paris dans l'espace, les médias over-the-top (OTT) deviennent rapidement une verticale clé pour les deux applications. développeurs et annonceurs.

Quand on pense à OTT, on pense à la télévision sur Internet. Mais que ce soit dans le salon ou en déplacement, le mobile est un élément important du mix OTT. Un rapport d'eMarketer a révélé que 63 % des consommateurs américains accèdent le plus souvent à l'OTT sur leur téléviseur. Le mobile arrive en deuxième position, avec un modeste 11,6 %.

Cependant, lorsque vous examinez le temps que chaque utilisateur passe à diffuser du contenu OTT sur son appareil, le mobile représente près d'un quart du temps de visionnage total. Cela signifie que les utilisateurs mobiles passent plus de temps que la moyenne à regarder du contenu OTT.

De plus, le mobile est souvent un deuxième écran pour les consommateurs OTT. Roku prend en charge une fonction permettant aux téléspectateurs de transformer leur téléphone portable en télécommande, mais plus généralement, qui n'a pas utilisé son smartphone pour rattraper son retard sur un épisode très médiatisé lors de ses déplacements ? Stratégiquement, cela est important pour les spécialistes du marketing, car même les personnes qui regardent la télévision connectée peuvent être persuadées d'installer une application qu'elles ont vue lors de la visualisation d'un service de streaming.

Alors que l'écosystème OTT continue de gonfler, la concurrence pour les globes oculaires augmentera avec lui. Après 10 ans de domination presque complète, Netflix a maintenant des challengers de taille. L'OTT n'est plus un marché de niche.

Une concurrence accrue s'accompagne d'une pression croissante, en particulier pour les spécialistes du marketing. Dans un écosystème plus concurrentiel, la mesure devient essentielle. Les responsables de l'acquisition d'utilisateurs (UA) pour les services OTT - et les annonceurs qui cherchent à tirer parti du boom OTT - devront devenir plus critiques quant aux sources qui génèrent la valeur à vie des clients. Démontrer des performances est le nom du jeu.

Bientôt plus de publicité sur les chaînes OTT

Ce qui se passe dans l'OTT est un microcosme de tendances dans l'industrie publicitaire au sens large. Alors que le COVID-19 bouleverse les vieilles certitudes, la publicité sur toutes les plateformes est confrontée à des défis sans précédent. Sur mobile, les installations et les sessions dans les applications de divertissement connaissent une croissance positive alors que le monde prend ses distances sociales et se replie à la maison.

Cependant, alors qu'une récession économique sévit, les limites budgétaires des gestionnaires UA pourraient obliger les spécialistes du marketing à adopter des solutions créatives pour trouver de nouveaux utilisateurs. Les plateformes expérimentent déjà des formats innovants pour diffuser des publicités, comme Hulu annonçant un espace pour les publicités en pause.

Nous verrons également probablement plus de monétisation dans le spectacle dans un proche avenir, avec du contenu achetable intégré directement dans le flux. Amazon réfléchit déjà de manière holistique à cela, avec des émissions de télévision comme "Making The Cut" permettant aux téléspectateurs d'acheter les produits des designers sur Prime après la diffusion de l'émission.

En Chine, Tencent dispose d'une technologie qui crée de la même manière un inventaire publicitaire dans un programme télévisé. En utilisant des techniques de réalité augmentée (RA), les publicités peuvent être diffusées sur des panneaux d'affichage à l'intérieur du flux - ou même sur une tasse de café tenue par un acteur.

Le contenu achetable et la technologie AR peuvent s'avérer idéaux pour les mobiles, car les utilisateurs de smartphones sont déjà à l'aise pour interagir avec les publicités. Alors que les services par abonnement comme Netflix, Amazon Prime ou Disney+ sont actuellement la référence en matière de services de streaming en Occident, les stratégies de monétisation reposant sur les publicités sont plus courantes dans d'autres parties du monde.

Dans le monde post-COVID, de nombreux consommateurs devront hiérarchiser leurs dépenses, et les abonnements sont souvent le premier coût à réduire. Les plateformes OTT devront s'adapter à cette nouvelle réalité, car il est peu probable que les gens continuent à s'abonner à de nombreuses chaînes. Cela signifie que nous verrons probablement plus de placements de produits et de modèles freemium à long terme.

Un mix marketing plus diversifié pour l'OTT

Si vous souhaitez faire de la publicité dans l'espace OTT, vos options sont actuellement limitées. Cependant, avec des consommateurs à court d'argent qui votent avec leur portefeuille, la vidéo à la demande financée par la publicité (AVOD) connaît un énorme coup de pouce dans la crise actuelle, avec une croissance de 148 %.

Il y a déjà beaucoup d'ingéniosité en termes de formats publicitaires sur OTT, avec Hulu Sling TV proposant ses publicités de pause et introduisant un "happy hour" de contenu gratuit aux heures de grande écoute. Ce modèle freemium est susceptible de devenir plus courant à l'avenir, conduisant à un mix marketing plus diversifié pour l'espace OTT.

Même lorsque les effets du COVID-19 commenceront à s'estomper, il est probable que la lassitude des abonnements touchera certains consommateurs, si ce n'est déjà fait. Les utilisateurs OTT suivent le contenu, avec des niveaux élevés de désabonnement une fois que certaines émissions clés se terminent. Lorsque cela se combine avec l'énorme prolifération des plateformes, il deviendra de plus en plus difficile de regarder toutes les émissions qui font le buzz avec seulement un ou deux abonnements. Les utilisateurs, désireux d'attraper les émissions dont tout le monde parle, pourraient devenir plus tolérants envers la publicité afin de ne rien manquer.

Nous sommes déjà habitués à voir des publicités à la télévision ou sur YouTube. Mais ce qui changera fondamentalement la relation entre les publicités et l'OTT, c'est lorsque les médias qui n'ont pas encore complètement franchi le pas - comme les sports en direct - commenceront à migrer vers les plateformes de streaming.

Les sports sont incroyablement liés à la publicité, et des mouvements comme Amazon Prime montrant le Thursday Night Football de la NFL ne deviendront que plus courants. Sur d'autres marchés, c'est déjà normal. La plate-forme indienne OTT Hotstar a acquis les droits de diffusion de la Premier League indienne en 2017, capitalisant sur le fanatisme de l'Inde pour le cricket pour stimuler la croissance massive des utilisateurs. Cette croissance a aidé Disney à dominer le marché indien, puisque Disney+ s'est associé à Hotstar.

À long terme, nous verrons plus de publicités dans OTT, qu'il s'agisse de publicités diffusées dans notre fenêtre de diffusion en continu ou affichées numériquement sur des objets ou des bannières dans nos flux. La télévision est un élément tellement déterminant de notre culture que le secteur OTT est quelque chose que les spécialistes du marketing mobile ne peuvent pas se permettre d'ignorer.