L'offre de Microsoft pour acheter TikTok : un "casse-tête" ou étonnamment sensé ?
Publié: 2022-05-31Peu de choses sont claires sur l'avenir de TikTok.
L'administration Trump, qui considère la plate-forme sociale de partage de vidéos comme une menace pour les intérêts de la sécurité nationale en raison des racines de sa société mère en Chine, a présenté à la fin de la semaine dernière un décret interdisant aux entités américaines d'effectuer des transactions avec l'application à partir du 20 septembre - un manœuvre agressive TikTok est susceptible de contester devant les tribunaux dès aujourd'hui, selon les médias.
Alors que TikTok se fraye un chemin à travers un réseau politique complexe, quelques scénarios semblent concrets : le propriétaire actuel ByteDance doit céder la division américaine de TikTok d'ici le 15 septembre – une autre date limite imposée par Trump – et Microsoft est le principal candidat pour l'acquérir. Ce dernier point a soulevé quelques sourcils, les sceptiques soulignant les antécédents inégaux de Microsoft en matière de produits destinés aux consommateurs et son manque d'expérience avec les médias sociaux.
"En tant qu'acquéreur potentiel, Microsoft est un casse-tête", a écrit l'analyste principale d'eMarketer Debra Aho Williamson dans une analyse envoyée par e-mail à la presse. "Bien qu'il soit actif dans l'espace d'acquisition Internet grand public depuis un certain temps, avec Minecraft et Mixer, par exemple, TikTok est un type d'entreprise très différent."
Les paris de Microsoft sur les jeux, comme Xbox et Minecraft, ont un certain croisement avec le public biaisé par les jeunes de TikTok, ont noté Williamson et d'autres analystes. Peut-être plus important encore, LinkedIn, le service de mise en réseau acquis par Microsoft en 2016, est devenu une offre publicitaire respectable – une offre qui a commencé à attirer des dollars de marque en dehors du secteur interentreprises où elle est centrée.
"LinkedIn a discrètement été une réussite du point de vue des revenus publicitaires", a déclaré Alex Brownsell, rédacteur en chef des médias à la société de recherche publicitaire WARC. "LinkedIn est devenu une plateforme publicitaire B2B très crédible, mais de niche."
Si Microsoft peut développer TikTok en une entreprise autonome tout aussi solide, il pourrait non seulement se tailler une part plus importante du gâteau publicitaire numérique dominé par Facebook et Google, mais également développer un service distinct de ces plates-formes, que les spécialistes du marketing ont trouvé frustrant et opaque. déjà insulaire. Ne pas le faire pourrait jeter de l'eau froide sur la foudre des médias sociaux dans une bouteille et l'application la plus innovante à émerger depuis que Snapchat a popularisé le concept de disparition du partage de vidéos il y a près d'une décennie.
"Je n'ai pas de boule de cristal, mais je soupçonnerais que [Microsoft] résisterait à l'envie d'essayer d'intégrer ces entreprises", a déclaré Brownsell. "Chaque fois que vous essayez de construire un jardin clos, il tombe à plat ventre… Je pense qu'un modèle crédible pour Microsoft consiste à en faire quelque chose de différent."
Une proposition de "cadeau empoisonné"
D'un point de vue purement axé sur les revenus, il est facile de comprendre pourquoi Microsoft est attiré par TikTok.
EMarketer estime que Microsoft ne contrôlera que 1,4 % du marché américain de l'affichage numérique cette année, mais ce chiffre pourrait être considérablement renforcé en achetant une application qui est devenue un aimant pour les marques qui cherchent à atteindre une base d'utilisateurs diversifiée de la génération Z. Microsoft est en pourparlers pour acquérir les opérations de TikTok aux États-Unis, en Australie et en Nouvelle-Zélande, des régions qui représentent des centaines de millions d'utilisateurs.
"Bien qu'il ne soit pas complètement formé, il a déjà une très bonne assise", a déclaré Mary Keane-Dawson, PDG du groupe de la société de marketing d'influence Takumi, à propos de TikTok. "C'est très différent des entreprises précédentes de Microsoft dans l'espace grand public, ce qui, à mon avis, est une différence importante.
"TikTok a un public très diversifié et d'une manière qu'Instagram et YouTube aimeraient être", a-t-elle ajouté.
Les précédentes acquisitions de Microsoft, telles que LinkedIn, ont également fourni des rendements réguliers, 40 % des spécialistes du marketing mondiaux interrogés par WARC signalant qu'ils prévoyaient d'augmenter leurs dépenses sur la plate-forme.
"Fondamentalement, les seules plateformes qui avaient plus de gens qui disaient cela étaient Instagram, YouTube et la recherche Google", a déclaré Brownsell, ajoutant que ces chiffres placent LinkedIn devant TikTok.
"TikTok est un public très diversifié et d'une manière qu'Instagram et YouTube aimeraient être."
Mary Keane-Dawson
PDG du groupe, Takumi
Pourtant, Microsoft fait face à un scepticisme croissant depuis qu'il a confirmé son intention de poursuivre une acquisition de TikTok le 2 août après des semaines de discussions avec ByteDance. Williamson d'EMarketer a fait valoir que les synergies dans des domaines tels que les jeux ne tiennent pas compte des questions plus larges entourant les perspectives à long terme de TikTok.
"Du point de vue de la publicité, la valeur de TikTok pour Microsoft pourrait potentiellement être très importante, mais je tiens à souligner que c'est juste potentiel à ce stade", a écrit Williamson dans sa note. "TikTok est très tôt dans le développement de son activité publicitaire, et rien ne garantit qu'il attirera une part importante des dollars publicitaires."
Même si l'ascension fulgurante de TikTok se poursuit sous Microsoft, il y aura d'autres problèmes à affronter. S'adressant à Wired dans une récente interview, le fondateur de Microsoft, Bill Gates, a décrit un accord pour TikTok comme un scénario de "cadeau empoisonné", reconnaissant que l'application a des attractions au niveau de la surface mais sera livrée avec les obstacles typiques des plateformes sociales aujourd'hui, y compris le besoin de modération de contenu à grande échelle.
« [TikTok] est devenu une plate-forme significative pour une jeune génération et des familles pour créer du contenu amusant, faisant avancer le divertissement à une époque où tout le monde en avait vraiment besoin », a déclaré Jessica Richards, directrice générale du commerce chez Havas Media, par e-mail, faisant référence au pic de téléchargements de l'application parmi les consommateurs à domicile pendant la pandémie de coronavirus.
"Malheureusement, la société a également eu beaucoup de mauvaise presse sur les problèmes de sécurité et de données, ce qui en fait un drapeau rouge pour de nombreuses marques et agences envisageant le marketing", a ajouté Richards.
Compatibilité culturelle
Certains initiés de Microsoft pensent qu'une acquisition serait également "contraire à l'éthique", selon un rapport publié cette semaine dans Business Insider. Des documents diffusés en interne obtenus par la publication révèlent que certains employés considèrent une offre d'acquisition de TikTok comme le rare faux pas du PDG de Microsoft, Satya Nadella, qui a par ailleurs un excellent bilan en transformant l'ancienne société de logiciels en un formidable acteur technologique d'entreprise dans des catégories comme le cloud computing .
Des signes d'agitation au sein de Microsoft concernant un éventuel accord TikTok indiquent que les entreprises pourraient ne pas faire le meilleur match compte tenu de leurs différences culturelles. La tension pourrait mettre en péril la viabilité de TikTok, qui repose sur une intégration en douceur, ont déclaré des experts.
"La question est de savoir si la culture Microsoft, qui est traditionnellement axée sur l'entreprise et l'entreprise, peut laisser ces gars-là continuer", a déclaré Keane-Dawson. "Corporate ne fonctionne pas en termes de médias sociaux."
TikTok a pris plusieurs mesures pour renforcer son indépendance vis-à-vis de sa société mère et un plus grand professionnalisme ces derniers mois, notamment en nommant l'ancien directeur du streaming de Disney, Kevin Mayer, au poste de PDG américain en mai. L'application a également rendu sa plate-forme plus accessible aux annonceurs, ouvrant une plate-forme marketing mondiale plus tôt cet été dans le cadre de sa première présentation aux Digital Content Newfronts, un lieu clé pour les éditeurs et les plates-formes pour présenter les annonceurs.
"La question est de savoir si la culture Microsoft, qui est traditionnellement axée sur l'entreprise et l'entreprise, peut laisser ces gars-là continuer."
Mary Keane-Dawson
PDG du groupe, Takumi
Mais TikTok conserve en même temps une qualité brute qui est à la fois plus risquée que les plateformes de médias sociaux établies comme Instagram et une grande raison pour laquelle l'application conserve son sens du plaisir et de la découverte, selon Keane-Dawson.
"C'est beaucoup plus spontané, et avec cette spontanéité, vous obtenez une variation dans la qualité - cela ne fait aucun doute", a déclaré Keane-Dawson.
Incertitudes persistantes
Il existe d'autres incertitudes qui posent des problèmes à Microsoft, notamment ce qu'il rapporterait réellement lors d'une acquisition.
L'algorithme de TikTok est incroyablement précieux et se marie avec le type de solutions basées sur l'intelligence artificielle dans lesquelles Microsoft a investi sous la direction de Nadella. Mais il n'est pas immédiatement clair que Microsoft obtiendrait l'algorithme tel quel dans un accord avec ByteDance, parmi de nombreuses autres complexités technologiques et géographiques associées à la bifurcation de l'entreprise.
"Là où cela devient probablement intéressant, c'est dans quelle mesure il y aurait une divergence entre la version potentiellement détenue par Microsoft de TikTok et la version de l'application appartenant à ByteDance, et dans quelle mesure ces deux produits resteraient en phase", a expliqué WARC. dit Brownsell.
La version américaine de TikTok qui se sépare trop de celle appartenant à ByteDance pourrait causer des maux de tête aux spécialistes du marketing et aux développeurs. Et si Microsoft ne peut pas facilement relier les entreprises, cela pourrait diminuer la présence de l'application à un moment où une multitude de rivaux, des acteurs établis comme Instagram de Facebook et YouTube de Google aux nouvelles startups comme Triller, déploient des fonctionnalités similaires et tentent de courtiser les créateurs de contenu qui constituent un argument de vente majeur de TikTok.
Il existe de nombreux cas où des propriétés populaires ont été acquises, mal gérées et détruites pour être oubliées. L'expérience la plus récente de Microsoft dans les médias numériques, le concurrent potentiel de Twitch, Mixer, a rapidement sombré malgré le fait que la société aurait investi des millions dans la promotion d'un réseau d'influenceurs de haut niveau en streaming.
TikTok a l'avantage de venir avec une communauté de créateurs et un public intégrés. Préserver l'esprit de roue libre qui a aidé TikTok à atteindre ce statut sera essentiel pour garantir que les dizaines de millions d'utilisateurs américains de l'application – et les annonceurs qui les convoitent – n'abandonnent pas une fois que la propriété change de mains.
"Microsoft va-t-il autoriser les personnes qui utilisent actuellement TikTok à poursuivre cette politique de liberté plus ouverte et plus diversifiée ?" dit Keane-Dawson. "S'ils ne le font pas, ils courent le risque d'aller comme Vine."