eCommerce Malaisie : notre guide sur ce marché dynamique

La Malaisie est un creuset d'idéaux, où la diversité culturelle se traduit directement dans l'écosystème en ligne.

Au fil des ans, la Malaisie n'a cessé d'attirer l'attention de grandes marques internationales.

En raison de son nombre élevé d'utilisateurs numériques, de son écosystème de commerce électronique robuste et de ses périodes de vente fréquentes, les marques saisissent l'opportunité d'augmenter leurs revenus en s'aventurant sur le marché malaisien.

Mais le succès de l'entrée dans le pays dépend autant de la connaissance d'une marque du marché malaisien que de ses compétences en marketing numérique.

Poursuivez votre lecture pour en savoir plus sur les nuances du comportement d'achat des consommateurs et découvrir comment réussir dans l'une des économies à la croissance la plus rapide au monde.

Table des matières:

• Valeurs malaisiennes
• Habitudes d'achat
• La taille de l'opportunité
• Test SWOT
• Une compréhension plus profonde
  
  

Valeurs malaisiennes

La Malaisie est un pays d'une grande diversité et de paradoxes. Il se compose d'un nombre élevé de natifs numériques urbains, mais d'un nombre encore plus élevé de consommateurs ruraux.

Bien que les Malaisiens aient adopté de nombreuses influences mondiales au fil des ans, les valeurs et les normes locales restent très importantes dans le mode de vie malaisien.

Malgré le fait que la Malaisie soit si diversifiée, il existe un ensemble de valeurs partagées qui divisent les cultures et les ethnies. Ces valeurs fournissent des informations précieuses au niveau macro sur les mentalités des consommateurs du pays.

• Les acheteurs malaisiens partagent un amour de la chasse aux bonnes affaires, un trait qu'ils partagent avec leurs voisins du reste de l'Asie du Sud-Est. En même temps, cependant, ils accordent plus d'importance aux besoins du plus grand nombre qu'à ceux de l'individu.
• Ils apprécient le respect, les manières et la gentillesse, mais en même temps attachent une grande importance à la pertinence et à la réputation.
• Si la société malaisienne accorde une grande importance à la hiérarchie, ce qui peut donner l'apparence d'une préoccupation matérialiste à première vue, c'est aussi celle qui a tissé le concept de « Lah » dans le langage courant.
• Lah, qui est ajouté à la fin de nombreuses phrases conversationnelles, traverse les clivages culturels et est une représentation verbale de la nature harmonieuse de la nation malaisienne.
  
  

Habitudes d'achat

En ligne vs hors ligne

Les Malais urbains ont traditionnellement embrassé la « culture du centre commercial ». Cependant, le comportement d'achat s'est de plus en plus déplacé des magasins physiques traditionnels vers les magasins en ligne, suivant une tendance observée dans toute l'Asie du Sud-Est .

La pandémie a contribué à accélérer le passage à la consommation numérique, car le gouvernement a imposé des restrictions de quarantaine sociale qui ont limité la capacité des gens à voyager et à se rassembler et ont forcé beaucoup d'entre eux à devenir des internautes plus actifs.

« L'ordonnance de contrôle des mouvements (MCO) de la Malaisie, qui a duré de mars 2020 à octobre 2021, a eu des répercussions à la fois sur la santé mentale des Malaisiens et sur l'économie », a déclaré Sim Zing Zee, directeur de l'édition SEA, Commission Factory.

La pandémie a vu le nombre de consommateurs de services numériques en Malaisie augmenter de plus d'un tiers en 2020.

Transfrontalier

Le commerce électronique transfrontalier est déjà une partie importante et établie de l'expérience d'achat en ligne en Malaisie.

Les consommateurs malaisiens ont tendance à préférer les marques mondiales lorsqu'ils achètent des produits de soins personnels, en particulier des soins corporels, la majorité optant pour des marques internationales, selon Nielsen.

La Digital Free Trade Zone (DFTZ), créée en 2017, facilite le commerce transfrontalier pour les PME locales et leur permet d'exporter leurs marchandises en utilisant les places de marché en ligne. Cela permet aux habitants de participer plus facilement aux achats en ligne à l'étranger.

Saisonnalité

La Malaisie a des périodes de vente fréquentes et condensées tout au long de l'année conformément à sa pléthore de jours fériés, de fêtes religieuses et d'événements de vente locaux.

Les trois grands rendez-vous commerciaux sont :

• Super vente en Malaisie (du 1er au 31 mars)
• Malaysia Mega Sale Carnival (du 15 juin au 31 août)
• Vente de fin d'année en Malaisie (du 1er novembre au 31 décembre).

Cependant, le shopping est également stimulé par les grandes fêtes religieuses liées aux principales religions du pays que sont l'islam, le bouddhisme et le christianisme ainsi que par les grands jours fériés comme le Nouvel An chinois, le Single's Day et le 12 décembre.

La fréquence des soldes a entraîné les acheteurs à attendre les baisses de prix.

« La Malaisie, comme de nombreux pays asiatiques, aime les bonnes affaires. Nous constatons des ventes et des remises tout au long de l'année dans les centres commerciaux et les marchés qui se reflètent en ligne via des sites de coupons tels que Cuponation. a déclaré Uriel Augustin, directeur de compte SEA & IN, Global Savings Group

Ce que les gens achètent

En ce qui concerne les dépenses, les principales catégories de produits de commerce électronique préférées des Malaisiens sont :

1. Voyage (pré-COVID)
2. Électronique grand public
3. Fashion beauté
4. Nourriture et soins personnels
5. Appareils électroménagers et produits pour bébé

Les Malaisiens aimaient voyager avant la pandémie, accumulant 11,9 millions de voyages à l'étranger en 2019 , un chiffre qui devait augmenter considérablement avant la perturbation mondiale des voyages.

Pendant ce temps, la catégorie de l'électronique est devenue dominée par de grands détaillants tels que Lazada et Shopee qui ont été prêts à faire de grosses offres. Cela a attiré les consommateurs en ligne, au détriment de l'expérience habituelle en magasin.

Les dépenses de mode et de beauté en Malaisie sont portées par une jeune consommatrice en ligne dominante.

Alors que les dépenses de voyage ont évidemment souffert à la suite de la pandémie, ouvrant la porte à des achats plus importants dans d'autres catégories , les voyages devraient rebondir à mesure que les pays assouplissent leurs restrictions aux frontières.

Comme pour les voyages, l' industrie de la mode malaisienne est une autre qui a radicalement changé au cours des deux dernières années. Cependant, la transition vers le commerce électronique est susceptible de se ralentir quelque peu à mesure que les achats en personne prennent un nouvel élan, créant des opportunités pour le commerce de détail omnicanal de faire le lien entre les deux expériences.

Alors que les acheteurs malais manifestent un enthousiasme renouvelé pour les canaux d'achat traditionnels dans l'industrie de la mode, cela créera également de nouvelles opportunités dans le segment de la beauté. L'industrie de la beauté a connu un regain d'intérêt des consommateurs pour les options de soins de la peau coréennes ces dernières années et cela devrait continuer.

Ce qui influence les décisions

Comme souligné précédemment, les Malaisiens sont par nature sensibles aux prix. Par conséquent, la tarification joue le rôle le plus important, avec une réelle fierté d'obtenir une remise.

Une autre influence majeure est d'avoir une variété d'options de paiement, ce qui facilite un paiement rapide et sans tracas. Ces options de paiement incluent les cartes de crédit, les virements bancaires en ligne, les portefeuilles numériques, ainsi que des options plus récentes telles que l'achat immédiat, le paiement ultérieur (BNPL).

BNPL permet de répartir le coût total d'achat en plusieurs versements sans intérêt et est proposé par Atome, Hoolah et Grabpay. Grabpay offre également une valeur ajoutée en récompensant des Grabpoints avec des achats qui peuvent ensuite être échangés contre d'autres produits Grab.

"COVID-19 a déclenché l'adoption des paiements numériques dans SEA en normalisant le commerce numérique et une expérience sans contact. La Malaisie est similaire aux marchés de la région en ce qui concerne la transformation numérique et du commerce électronique », a déclaré Nagesh Devata, vice-président régional des entreprises chez Payoneer.

Les frais d'expédition sont également une considération importante pour les acheteurs en ligne, qui estiment que les frais d'expédition devraient être couverts par le vendeur. En tant que tels, les prix complétés ou les promotions de livraison gratuite résonnent souvent bien.

La taille de l'opportunité

Taille et fractionnement

Le marché malaisien du commerce électronique pourrait atteindre 30 milliards de dollars d'ici 2025 , selon un rapport produit par Google, Temasek et Bain & Company. Cette situation est aggravée après que le COVID-19 a accéléré la numérisation de l'équivalent de deux ans.

Il n'y a pas encore de données formatives pour indiquer quelle part des dépenses pourrait être attribuée au canal d'affiliation. Cependant, nous pouvons supposer, compte tenu de sa nature émergente, qu'il s'agira probablement de moins de 5 % des dépenses numériques en général et davantage pour les places de marché pureplay dominantes.

Conducteurs

Mis à part le COVID-19, un segment croissant de la population de la génération Y, techniquement avisé, a contribué à accélérer non seulement les ventes, mais également les technologies numériques pour alimenter la croissance continue du marché du commerce électronique en Malaisie.

L'Asie du Sud-Est compte plus de 200 millions de membres de la génération Y et de la génération Z qui devraient constituer la plus grande base d'achats lorsqu'ils atteindront la mi-vingtaine et la trentaine dans les prochaines années.

Ce groupe démographique se tourne également de plus en plus vers les influenceurs des médias sociaux du pays pour obtenir des recommandations.

De plus, pour démontrer son engagement envers l'échelle appropriée d'adoption et de croissance du commerce électronique décrite dans la feuille de route stratégique nationale du commerce électronique (NeSR), le gouvernement malaisien a introduit des initiatives destinées aux consommateurs pour propulser de manière proactive l'économie numérique.

Les campagnes Go-eCommerce Onboarding et Shop Malaysia Online (SMO) de six mois ont été lancées le 1er juillet 2021 via la Malaysia Digital Economy Corporation (MDEC).

Plus précisément, le SMO visait à stimuler la reprise économique en stimulant la consommation en ligne grâce à des promotions de commerce électronique à fort impact. La campagne Go-eCommerce Onboarding a fourni des opportunités à long terme aux PME locales et a décrit des plans pour s'assurer que les entreprises étaient conscientes des avantages du commerce électronique.

Fournisseurs BNPL

Le phénomène mondial de BNPL, tout en se développant rapidement dans de nombreux pays du monde, reste une tendance fintech émergente en Malaisie. Le secteur a beaucoup de marge de croissance dans les mois et les années à venir, étant donné que les options de paiement peuvent avoir une influence considérable sur la prise de décision des consommateurs.

"Notre volume de commandes en Malaisie a été multiplié par 100 au premier semestre 2021, ce qui montre à quel point Buy Now Pay Later (BNPL) résonne auprès des consommateurs malaisiens, qui apprécient sa commodité, sa flexibilité et sa simplicité", a déclaré Trasy Lou-Walsh, Directeur général, Atome Singapour et Malaisie.

Portefeuilles numériques

Les portefeuilles numériques, connus sous le nom de Dompet Digital en Malaisie, sont le quatrième moyen de paiement le plus utilisé pour les achats en ligne et ne représentent qu'environ 7 % des transactions. Cela donne cependant au segment une marge de croissance importante.

L'adoption de cette option de paiement va de pair avec la pénétration des smartphones et l'adoption du commerce mobile.

Les principaux fournisseurs de réseaux mobiles du pays ont supervisé une augmentation du nombre de connexions mobiles pour atteindre 123 % de la population totale .

Cette évolution ouvre la voie aux acteurs du portefeuille numérique pour capitaliser sur un marché malaisien relativement sous-développé.

Il existe 40 à 50 entreprises disposant d'une licence de monnaie électronique dans le pays, y compris des acteurs internationaux tels que PayPal, Alipay, WeChat et Google Pay.

Services de livraison par messagerie

Les services de livraison traditionnels en Malaisie sont généralement jugés décevants, avec une visibilité et une qualité de suivi incohérentes et peu fiables. Par conséquent, son amélioration pourrait avoir un impact significatif sur la confiance des consommateurs nouveaux et existants dans le commerce électronique.

Le suivi et la traçabilité ne suffiront plus car les consommateurs recherchent une transparence totale sur le parcours du colis, jusqu'à la logistique du « dernier kilomètre » et la localisation en temps réel du chauffeur/courrier.

Cela a entraîné la montée en puissance d'un plus grand nombre de services de messagerie B2B le jour même offrant leurs services aux PME et aux entreprises.

Centres de distribution locaux

De même, de nombreux commerçants internationaux établissent de plus en plus de centres de distribution en Malaisie pour accélérer la livraison et améliorer le service client et la disponibilité des produits.

Des marques mondiales telles que IKEA, Nestlé, Tesco, Zalora et Lazada ont investi dans des centres de distribution malaisiens pour étendre leur empreinte de commerce électronique dans le pays.

Test SWOT

Forces

• De plus en plus de Malaisiens achètent en ligne
• L'infrastructure locale se développe pour accueillir le commerce électronique

Faiblesses

• Conformité et manque de réglementation dans l'espace de commerce électronique
• Les frais d'expédition ont tendance à être élevés pour la Malaisie, en particulier pour les détaillants internationaux

Opportunités

• Population économiquement forte avec un revenu disponible important
• Culture d'achat prédisposée

Des menaces

• Manque d'informations sur la chaîne
• Réputation. Mauvaises expériences avec des solutions ou des programmes inadéquats
  
  

Une compréhension plus profonde

Le dernier livre blanc de Commission Factory - le rapport Malaysian Market Insight - approfondit le marché du commerce électronique en croissance rapide en Malaisie, ainsi que le paysage des affiliés et des partenariats en Malaisie.

Ce rapport est spécialement conçu pour les détaillants de commerce électronique qui souhaitent avoir un aperçu du marché malaisien. Il convient également aux marques souhaitant s'aventurer sur le marché malaisien et à celles qui opèrent actuellement sur le marché lui-même.

Le rapport Malaysia Market Insight est désormais disponible en téléchargement sur le site Web de Commission Factory.

Commission Factory exposera à eTail Asia les 8 et 9 juin , qui se tiendra au Resorts World Convention Center à Singapour. Serez-vous à l'événement ? N'hésitez pas à parler à l'un des membres de l'équipe et à prendre rendez-vous avec nous .

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