Lignes d'objet des e-mails : 15 règles pour bien les rédiger

Cinquante caractères pourraient être tout ce qui vous sépare du succès de votre prochaine campagne par e-mail. Cinquante caractères, c'est tout l'espace dont vous disposez dans une ligne d'objet d'e-mail typique pour attirer l'attention de votre lecteur et l'inciter à ouvrir votre e-mail et à prendre l'action que vous souhaitez.

Comment quelque chose d'aussi petit peut-il faire ou défaire le succès d'une campagne d'email marketing ? Parce que de nombreux destinataires utilisent la ligne d'objet de l'e-mail pour décider d'ouvrir ou de supprimer un e-mail.

Cependant, les lignes d'objet des e-mails sont des diables délicats. Un bon peut ouvrir votre e-mail en un éclair, tandis qu'un mauvais peut épeler l'oubli dans la corbeille ou le fichier indésirable.

Parce que tant de choses dépendent de la ligne d'objet de votre e-mail, nous avons défini 15 règles pour en créer une bonne. Assurez-vous de les examiner avant d'envoyer votre prochaine campagne de marketing par e-mail.

15 règles pour écrire correctement la ligne d'objet de l'e-mail

Règle 1 : Lisez le journal.

Si vous souhaitez écrire une meilleure ligne d'objet de l'e-mail, prenez votre journal local. Le titre met généralement en évidence le fait le plus important d'une histoire dans un espace limité. Une ligne d'objet, à son tour, doit indiquer clairement ce que votre lecteur peut attendre de votre e-mail, ce qu'il y a pour lui ou ce que vous voulez qu'il fasse à la suite de l'e-mail. Cependant, il n'y a pas assez d'espace pour tout faire tout le temps. Regardez le titre du journal pour voir comment il interagit avec l'histoire.

Règle 2 : Il n'y a pas de formule infaillible.

Ce qui fonctionne dans une campagne par e-mail peut bombarder la suivante. Une offre de remise doit être formulée différemment d'une vente incitative, et les deux sont différentes d'une annonce de dernière minute.

Même si vous envoyez des e-mails pour promouvoir des campagnes similaires, vous ne devez pas recycler une ligne d'objet d'e-mail d'une campagne précédente. Vous devez vous démarquer à chaque fois, tout en étant familier au lecteur. Comment savoir ce qui fonctionne le mieux ? Voir règle 3.

Règle 3 : Testez, testez, testez.

Testez continuellement pour déterminer les tendances et les styles qui semblent fonctionner. Prétestez si vous le pouvez. Ajoutez une journée à votre calendrier de création de campagne pour vous donner suffisamment de temps pour essayer différentes lignes d'objet d'e-mail. Voir la règle 12 pour plus d'informations sur les tests.

Règle 4 : Soutenez la ligne "de".

La ligne "de" indique le destinataire qui a envoyé l'e-mail, et la ligne d'objet vend le destinataire à l'ouverture. Si votre ligne "de" répertorie le nom de votre entreprise, vous n'avez pas à le répéter dans la ligne d'objet, ce qui libère de l'espace dans la ligne d'objet. Mais envisagez de personnaliser votre ligne d'objet avec le nom de la newsletter par e-mail, par exemple, afin qu'elle se démarque dans le dossier des courriers indésirables et dans les boîtes de réception débordantes de vos destinataires.

Des recherches récentes montrent que les lecteurs regardent souvent la ligne "De" en premier lorsqu'ils décident d'ouvrir un e-mail, puis la ligne d'objet. Voir "Aidez votre ligne "De" à vous aider" pour plus d'informations sur la création de la bonne ligne "de".

Règle 5 : listez d'abord les informations clés.

Certains clients de messagerie autorisent plus de caractères dans une ligne d'objet que d'autres, mais la plupart vous en donnent au moins 50, espaces compris. Alors, chargez vos informations clés dans ces 50 premiers. Assurez-vous également que la coupure ne se produit pas au milieu d'un mot crucial, comme un prix ou une date.

Règle 6 : Les taux d'ouverture ne mesurent pas toujours le succès de la ligne d'objet.

Regardez les sujets associés au plus grand nombre de conversions, comme les inscriptions, les clics pour voir les articles de la newsletter, les ventes ou les téléchargements. Si vous approfondissez vos analyses Web, vous pourriez trouver des anomalies, comme un e-mail avec un taux d'ouverture relativement faible mais un taux de ventes par commande élevé. Cela pourrait signifier que quelque chose dans la ligne d'objet attirait fortement un segment étroit de votre liste de diffusion et pourrait ouvrir la voie à une segmentation plus lucrative. N'oubliez pas que votre objectif final n'est pas nécessairement des taux d'ouverture élevés, mais que les abonnés aux e-mails effectuent une action spécifique. Concentrez-vous sur votre objectif final.

Règle 7 : Personnalisez.

Personnalisez les lignes d'objet des e-mails en fonction des préférences de produit ou de contenu des utilisateurs, des intérêts, des achats antérieurs, des visites Web ou des liens cliqués. Soyez prudent lorsque vous personnalisez des achats antérieurs, car l'achat aurait pu être un cadeau pour quelqu'un d'autre et pourrait ne pas être lié aux véritables intérêts de votre lecteur. Facilitez toujours la tâche des lecteurs pour trouver et mettre à jour leurs données et leurs préférences de messagerie.

Règle 8 : L'urgence motive l'action.

Fixez une date limite : "Commandez avant minuit ce soir ;" "Dernier jour pour assurer la livraison de Noël." Utilisez également l'urgence et les délais dans le cadre d'une série planifiée d'e-mails. Par exemple, le lundi, incorporez « 5 jours restants… », puis le jeudi, suivez-le avec « Seulement 24 heures… ».

Règle 9 : Surveillez ces filtres anti-spam.

Il y a une ligne fine entre « accrocheur » et « spammy ». Exécutez votre copie d'e-mail via un vérificateur de contenu pour identifier les mots, expressions ou constructions ressemblant à du spam. Le vérificateur de contenu vous indiquera les phrases à éviter. Deux astuces qui pourraient déclencher un filtre anti-spam : les lignes d'objet des e-mails avec toutes les lettres majuscules et l'utilisation de plus de points d'exclamation que nécessaire. (Les deux ne semblent pas non plus professionnels.) En fait, nous vous déconseillons d'utiliser des points d'exclamation si vous pouvez l'éviter.

Règle 10 : « Gratuit » n'est pas mauvais.

Oui, vous pouvez utiliser "gratuit" dans la ligne d'objet d'un e-mail. Ne faites pas « gratuit » le premier mot, utilisez-le en conjonction avec un point d'exclamation, ou épelez-le en majuscules (cela pourrait faire filtrer votre e-mail). Les gens répondent toujours à "gratuit" ; ainsi, l'augmentation des commandes ou d'autres actions l'emportera presque toujours sur les e-mails perdus à cause du filtrage.

Règle 11. Dirigez, mais ne trompez pas.

N'étendez pas la vérité dans la ligne d'objet ou ne promettez pas plus que ce que l'e-mail peut offrir, ou ne faites pas de grandes déclarations que les lecteurs auront du mal à respecter afin d'obtenir une offre ou un avantage spécial. Les lecteurs se méfieront de vous (et utiliseront le bouton Signaler un spam) si votre ligne d'objet ne reflète pas le contenu de l'e-mail.

Règle 12. Écrivez et testez tôt et souvent.

La rédaction de la ligne d'objet est souvent la dernière étape et la plus rapide du développement d'une campagne par e-mail. Il devrait être l'inverse. Lorsque vous planifiez la campagne de marketing par e-mail, commencez à réfléchir à ce qui ira dans la ligne d'objet. Cela vous aidera à affiner l'orientation de votre campagne et peut même modifier ou ajuster l'offre ou l'orientation de l'article.

Idéalement, vous devriez tester les lignes d'objet sur un segment de votre liste de diffusion, mais si vous êtes pressé par le temps, passez-les devant un groupe de discussion informel comprenant votre équipe marketing, d'autres personnes de votre service et même des personnes extérieures au service pour obtenir un vue plus large.

Règle 13. Examinez les performances de la ligne d'objet au cours de vos dernières campagnes ou newsletters.

Découvrez les lignes d'objet des e-mails qui ont généré l'action souhaitée : le plus de conversions, la vente moyenne la plus élevée par commande, le taux de clics le plus élevé, etc.

Passez en revue vos rapports d'analyse Web pour voir quels sujets d'articles de newsletter génèrent le plus de clics ou de transferts, quels livres blancs sont téléchargés le plus souvent, quelles marques ou quels services génèrent le plus de trafic. Cette analyse doit guider les stratégies de sélection de contenu et de produits, mais elle peut également vous montrer quelles informations sont les plus pertinentes ou utiles.

Chez Lyris, Inc. (anciennement EmailLabs), nous avons passé en revue deux années de lignes d'objet et avons découvert que les déclarations orientées vers l'action qui incluaient des chiffres et des "conseils" et des phrases similaires étaient les meilleures. Par exemple, les 3 articles les plus populaires du rapport EmailLabs/Intevation de 2005 étaient : "22 impératifs pour le succès du marketing par e-mail", "11 tendances du marketing par e-mail pour 2005" et "15 conseils pour améliorer les lignes d'objet".

Règle 14. Continuez la conversation.

L'envoi d'e-mails plus fréquemment que mensuellement ou trimestriellement vous aide à créer une conversation avec vos lecteurs. Vos rapports de suivi devraient vous montrer quels sont leurs problèmes cruciaux ou brûlants, quels sujets les font ouvrir et cliquer plus vigoureusement. Mettez en évidence ces mots-clés ou ces problèmes dans la ligne d'objet de l'e-mail, le cas échéant - en première ou en deuxième position - pour capter l'attention des lecteurs.

De plus, si la fréquence de vos e-mails le permet, continuez une direction de dialogue et de contenu que vous avez commencée dans des e-mails précédents. Par exemple, « Google accepte la censure en Chine » suivi de « Google doit témoigner devant le Congrès ».

Règle 15. Pouvez-vous réussir le test d'ouverture obligatoire/de lecture obligatoire ?

L'époque où les gens ouvraient absolument tout ce qui arrivait dans leur boîte de réception est révolue depuis longtemps. Maintenant, vous devez les intriguer. Faites appel à leur besoin d'information, d'être un initié "au courant".

Revenez à la règle 14. Si vous avez créé une conversation avec vos lecteurs, une référence à celle-ci dans votre sujet les incitera à ouvrir votre e-mail pour voir le prochain épisode.

Effectuez un test simple sur vous-même et sur les autres membres de votre équipe : la ligne d'objet de l'e-mail réussit-elle ces deux tests ?

1. Le test à lire absolument. Si un abonné n'ouvre pas l'e-mail, il aura l'impression d'être hors de la boucle et d'avoir raté une offre dont il regrettera de ne pas avoir profité.
   
2. Le test de dossier en vrac non groupé. Simplement, si pour une raison quelconque votre e-mail va dans le dossier de masse, la combinaison de l'expéditeur et du libellé de la ligne d'objet inspire-t-elle la confiance et l'intrigue pour amener le destinataire à le déplacer dans sa boîte de réception ?

Conclusion : beaucoup à apprendre, beaucoup en jeu

Oui, cela semble être beaucoup d'histoires sur 50 petits personnages. Mais ces 50 caractères peuvent avoir le plus grand impact sur le succès de vos campagnes de marketing par e-mail. C'est payant de bien faire les choses.