Qu'est-ce que le FLOC ? Que devrions-nous penser de l'apprentissage fédéré des cohortes ?

Google a lancé un essai d'une fonctionnalité de suivi expérimentale appelée Federated Learning of Cohorts (FLoC), un nouveau système permettant de suivre les utilisateurs et de leur envoyer des publicités pertinentes. L'essai ne concerne actuellement que 0,5 % des utilisateurs dans certaines régions (y compris les États-Unis). Vous pouvez vérifier si vous faites actuellement partie de cet essai sur amifloced.org.

Qu'est-ce que le FLoC et que devrions-nous en penser ?

De nombreux changements rapides se sont produits en 2021 en termes de confidentialité des données, de collecte de données numériques et de marketing numérique. Apple a annoncé qu'ils changeaient la façon dont ils collectaient et stockaient nos données personnelles sur les appareils iOS, en lançant une bataille de relations publiques avec Facebook. Mais aussi bruyant que ce va-et-vient ait été, le plus grand changement proposé jusqu'à présent vient rapidement et silencieusement de Google.

Nous avons récemment écrit sur la manière dont Google collecte et utilise les données, sur la manière dont les propriétaires de sites Web peuvent contribuer et bénéficier de cette collecte, et sur la manière dont les consommateurs peuvent contrôler les données collectées à leur sujet lorsqu'ils interagissent avec certains produits Google. Mais en mars 2021, Google a annoncé sa réponse à un monde de cookies post-tiers - le Privacy Sandbox.

Qu'est-ce que le bac à sable de confidentialité de Google ?

L'initiative Privacy Sandbox a été annoncée en août 2019 comme un moyen «d'améliorer fondamentalement la confidentialité sur le Web». Le Privacy Sandbox est un projet de Google destiné à développer des technologies qui protègent la vie privée et les données personnelles des consommateurs, tout en conservant l'avantage de Google dans la création d'un écosystème Web précieux pour les annonceurs, avec un contenu pertinent pour les utilisateurs.

Leur énoncé de mission est de « Créer un écosystème Web prospère, respectueux des utilisateurs et privé par défaut ». Le facteur le plus important à cela est leur intention déclarée de rendre les cookies redondants.

Que sont les cookies ?

Les cookies sont des fichiers créés par les sites Web que vous visitez et qui enregistrent des microdonnées à partir de vos interactions avec un site Web. Les cookies peuvent améliorer votre expérience de navigation sur le Web en reconnaissant qui vous êtes et en mémorisant vos préférences de site Web et vos données personnelles. Mais les cookies posent problème.

Les cookies tiers peuvent glaner et stocker plus d'informations sur vous que nécessaire. Et les cookies sont enregistrés sur la machine que vous utilisez, donc si vous utilisez un ordinateur public ou partagé, vous pourriez rencontrer des problèmes de confidentialité.

La poussée accrue vers la protection des données des consommateurs a sonné le glas des cookies. En fait, Chrome a demandé que 2022 soit l'année où les cookies tiers seront supprimés.

Google, sachant que le jour des cookies est révolu, a développé une nouvelle méthode pour maintenir sa réputation en fournissant aux consommateurs des publicités pertinentes basées sur les centres d'intérêt et en fournissant un trafic précieux aux entreprises qui bénéficient des services publicitaires de Google. C'est ce qu'on appelle l'apprentissage fédéré des cohortes (FLoC).

Que signifie FLoC ?

Avec la suppression progressive des cookies, le Federated Learning of Cohorts (FLoC) est une solution publicitaire préservant la confidentialité. Fondamentalement, FLoC est un groupe de personnes ayant des intérêts similaires. Au lieu de créer un profil de données sur les individus, Google masquera les individus dans une foule de personnes similaires en fonction de l'activité glanée à partir de leur activité de navigation à travers des couches de données sans aucun aperçu des cookies.

Qu'est-ce que mon identifiant FLoC ?

Dans ce nouveau système, les utilisateurs se verront attribuer un ID FLoC. Votre navigateur traitera votre historique de navigation et analysera le trafic et les comportements pour ensuite vous regrouper dans un FLoC. Comme le dit Bennett Cyphers de l'Electronic Frontier Foundation, Google affirme qu'"au moins quelques milliers d'utilisateurs devraient appartenir à chaque cohorte (bien que ce ne soit pas une garantie)".

Les utilisateurs n'auront qu'un seul identifiant FLoC à la fois. Bien que différents identifiants de cohorte puissent sembler très similaires au niveau de la surface, vous pouvez être sûr que les ensembles de données que Google a la capacité de créer seront suffisamment riches pour être hyper spécifiques.

Le FLoC est-il une bonne décision ?

FLoC est présenté comme une "alternative de confidentialité aux cookies tiers". L'intention est de protéger les individus en utilisant le traitement sur l'appareil et en gardant l'historique Web d'une personne privé sur son navigateur. L'alternative a été testée dans Google Ads, et Google a déclaré que FLoC "peut fournir un signal de remplacement efficace pour les signaux tiers" et que les annonceurs peuvent "s'attendre à voir 95% des conversions par dollar dépensé par rapport à la publicité basée sur les cookies .”

Tout en rendant l'environnement plus sûr pour les consommateurs, Chrome déclare également qu'il "combattra de manière agressive les techniques actuelles de suivi intersites non basées sur les cookies, telles que les empreintes digitales, l'inspection du cache, la décoration des liens, le suivi du réseau et les informations d'identification personnelle (PII). ”

Qu'en est-il du reciblage ?

Le Privacy Sandbox a travaillé sur de nouvelles méthodes de préservation de la vie privée pour stocker les informations des visiteurs du site, proposant TURTLEDOVE : où les entreprises peuvent cibler les publicités sur les audiences qu'elles ont créées "sans que le navigateur ne révèle les habitudes de navigation ou les intérêts publicitaires de quiconque".

La dernière itération de ce concept est FLEDGE, qui propose un serveur de confiance, « tel que défini par le respect de certains principes et politiques », conçu pour stocker et protéger certaines données au lieu de les stocker sur un navigateur.

Qu'en est-il du suivi des conversions ?

Encore une fois, il existe plusieurs propositions sur ce à quoi pourrait ressembler le suivi des conversions dans ce nouvel environnement, y compris des techniques de préservation de la vie privée telles que l'ajout de bruit aux données et la limitation du nombre d'événements que l'API peut envoyer à la fois. À l'heure actuelle, ces concepts sont encore en cours de prototypage et d'étude.

Pouvons-nous faire confiance à Google avec FLoC ?

Google a la réputation de faire ce qu'il dit ne pas faire. Par exemple, il existe actuellement un recours collectif qui prétend que Google collecte subrepticement les données des utilisateurs en mode navigation privée . Le mode navigation privée affirme qu'il ne stockera pas votre historique Web ni les cookies d'identification sur votre navigateur, mais la plupart des utilisateurs de cette fonction ne réalisent probablement pas qu'il existe de nombreuses autres façons pour Google de suivre votre comportement sur ce site, notamment via Google Ads et Google Analytics. codes de suivi. Comme nous l'avons souligné dans notre récent examen des diverses façons dont Google suit vos comportements et collecte vos données, ils peuvent toujours utiliser d'autres identifiants pour savoir qui vous êtes, y compris les données de serveur et de géolocalisation via les réseaux Wi-Fi publics.

Il y a eu beaucoup de critiques à propos de FLoC. Il est actuellement testé simultanément avec l'existence de cookies tiers, de sorte que l'on peut faire valoir que votre identifiant FLoC (les cohortes dans lesquelles vous vous trouvez) peut informer les profils personnels.

Il y a aussi la question du développement de cohortes «sensibles» qui regroupent les personnes en fonction d'informations qu'elles pourraient considérer comme privées et préjudiciables. Comme le dit le Dr Augustine Fou dans sa contribution à Forbes :

« La question de savoir si un comportement est « sensible » varie énormément d'une personne à l'autre. Ma mère ne trouve peut-être pas que son intérêt pour les «vêtements féminins» fait partie intégrante de son identité, mais mon père pourrait le faire! De même, un adulte qui attend avec bonheur un enfant pourrait ne pas trouver son intérêt pour les «articles pour bébés» particulièrement sensible, mais un adolescent effrayé et nerveux pourrait le faire.

Comment cela sert Google

La principale ressource de Google, ce sont les données. En supprimant les cookies tiers de l'environnement numérique, ils limitent effectivement la concurrence. Je pense qu'il y a plus une affaire antitrust contre l'apprentissage fédéré des cohortes, et que nous devrions nous préoccuper du type de cohortes qu'ils construisent ou dont nous ferions partie.

C'est probablement la raison pour laquelle nous ne voyons pas Google tester FLoC en Europe pour le moment. L'Europe a poursuivi Google pour des violations du GDPR au cours des dernières années, ainsi que pour des violations des lois antitrust.

Le FLoC est controversé, et il reste à voir s'il remplacera de facto les cookies ou s'il finira par être une affaire antitrust devant les tribunaux européens.