Expectativas para PPC en 2021: Ayuntamiento de PPC 31

Estamos en 2021 y, ya seas un especialista en marketing o una agencia, te estarás preparando para otro emocionante año de PPC. Desde el principio, debe estar al tanto de las últimas tendencias y características en marketing pago para aprovechar su juego de PPC. Y eso significa que necesita saber de cualquier curva que pueda surgir en su camino. En 2020, vimos a expertos profundizar en temas como la automatización, los problemas de privacidad y las palabras clave, que también podríamos discutir más de lo mismo este año.

Para tener una mejor perspectiva de qué esperar en los próximos meses, invitamos a algunas de las mentes más inteligentes de PPC y les pedimos sus ideas. Nuestros panelistas de esta semana son algunos de sus expertos favoritos de conferencias como SMX, que arrojan luz sobre lo que esperan de PPC en 2021.

• Brad Geddes, Adálisis
• Ginny Marvin, consultora independiente
• Matt Van Wagner, Encuéntrame más rápido

Como siempre, puede ver el episodio de esta semana, así como las ediciones anteriores de PPC Town Hall aquí.

Aquí hay 5 ideas sobre qué esperar de PPC en 2021.

1. RSA vs ETA

Brad : Según nuestros datos, hemos visto a más personas probando RSA que usuarios de Optmyzr. También vemos que muchas personas que todavía los tienen, han reducido su uso. Hice un poco de segmentación (desde que hicimos nuestra sesión en SMX) sobre el gasto y el tamaño de la cuenta frente a la disminución del uso de RSA. Y definitivamente son las cuentas más pequeñas las que han disminuido su uso mucho menos que las más grandes. Hemos visto que aquellos que gastan entre medio millón y un millón, además, han disminuido el uso más que aquellos que gastan entre 10 y 20 mil dólares al mes.

Para muchas de estas personas, se trata más de resultados que de obtener ese control. No les importa si eres una empresa de generación de leads. Puedes gastar 10 millones al mes, pero al final, te preocupas por los resultados.

Ginny : Mi pregunta al respecto se refiere a ¿qué son los 'resultados'? Si observamos estrictamente la tasa de conversión o el costo por conversión, entonces puedo ver dónde van a ganar las ETA. Me pregunto si los anunciantes podrían estar buscando RSA para abrirse a más inventario de impresiones. Entonces, ¿es ese un factor en el que las personas están considerando más exposición que centrarse en la tasa de conversión?

Matt : En muchos casos, en realidad no tienes suficientes datos para que RSA realmente haga funcionar sus ruedas. Es un tipo de prueba multivariante y muchas veces vemos que las decisiones se toman demasiado rápido sobre los ganadores y los perdedores.

2. Identificar las señales de su negocio

Ginny : Mezclar tus propias señales comerciales con los datos que proporcionas a la máquina se está volviendo realmente crítico ahora. Aquí es donde puede venir el apalancamiento real, particularmente el apalancamiento competitivo sobre sus conjuntos competitivos. Para que las personas y las empresas identifiquen sus propias señales comerciales, deben realizar un análisis e inversión reales, lo que requiere mucha investigación. Y luego poder presentar esto de una manera que realmente se pueda usar.

Entonces, la verdadera pregunta es, ¿los anunciantes siguen presionando a las empresas para que brinden más información, incluso cuando algunos podrían querer guardar esos datos para ellos mismos en lugar de compartirlos con Google? En caso afirmativo, ¿podemos anonimizarlo y asegurarnos de que esas entradas funcionen dentro de los algoritmos?

3. Darle a Google los datos y objetivos correctos

Matt : En lugar de luchar contra Google, concentrémonos en darles los objetivos correctos. Uno de nuestros enfoques será alimentar los datos a la máquina. Y creo que en realidad estamos volviendo a un trabajo realmente seminal en toda el área de diseño web y UX web. Si observa Google Analytics, se está alejando de cosas reales discretas a eventos y conexiones que representan proxies como el tiempo de desplazamiento o el tiempo en la página. Lo que me gustaría ver son datos combinatorios que nos permitan combinar la profundidad de desplazamiento y el tiempo en la página, de forma multimodal. ¿Cómo construimos señales del sitio que tenemos y desencadenamos eventos que podemos retroalimentar a nuestra oferta?

Nuestro objetivo este año es analizar cómo podemos entender qué comportamientos en el sitio representan buenos representantes para el próximo tipo de acciones. También queremos prestar un poco más de atención a esas señales, alimentarlas y tratar de desarrollar audiencias a partir de ellas.

4. Importancia de configurar una conversión limpia

Brad : Esto es más importante ahora que en el pasado porque con todas las cosas relacionadas con la privacidad que están sucediendo, será esencial que hagas tus propios modelos de datos o atribución. Incluso desde un punto de vista básico de modelado, debe hacerlo bien porque los cambios de privacidad van a estropear los datos dentro de algunas de sus plataformas. Solo para hacer un análisis básico, en realidad necesita tenerlo usted mismo ahora y no puede confiar en las plataformas para que se lo proporcionen porque no tendrán todos los datos que tenían anteriormente.

5. Predicciones 2021

Brad : Argumentaré que tan pronto como Google elimine palabras clave, sus ingresos disminuirán significativamente. De todos los métodos publicitarios que existen, la intención de buscar a alguien que diga "Quiero esto" es la señal más fuerte en la publicidad. Es mejor que cualquier programática, cualquier audiencia o cualquier otro método publicitario. Si las personas no pueden usar palabras clave para la orientación, podrían pensar en volverse programáticos.

Matt : Creo que si bien es posible que Google nunca elimine palabras clave, definitivamente dejarán de prestar atención a lo que realmente les decimos con nuestros tipos de concordancia. Y creo que si observa la pérdida de datos de consultas de búsqueda, ¡Google puede estar alimentando su IA y aprendiendo con todos nuestros centavos! Y están diciendo que no nos importa lo que nosotros [los anunciantes] sabemos, ¡van a dejar que sus máquinas se vuelvan locas y decidir por sí mismos qué funciona o no!

Ginny : Todavía tenemos alguna agencia en todo esto. Creo que debemos comenzar a usar las máquinas de la manera en que fueron diseñadas para ayudarnos. Y si bien no van a hacerlo bien todo el tiempo, debemos estar presentes para guiarlo. Aquí es donde sus propios datos serán útiles. Si llegas con una campaña que ha sido un desastre, todos esos datos no sirven. Por ejemplo, si configuró su campaña en concordancia amplia y termina llegando a abogados en Palm Beach cuando en realidad dirige una peluquería, esos datos son inútiles. Todo esto se puede evitar si te educas y eres un comercializador invertido. Gran parte de este año todavía se basará en los fundamentos.

Conclusión

Seamos realistas: hacer PPC en cualquier año es complicado.

Con la introducción de cambios de Google, los especialistas en marketing pagado deben aprovechar cada nueva tendencia que se les presente. Trabajar junto con la máquina, alimentarla con buenos datos utilizables y confiar en la automatización para impulsar sus objetivos comerciales podría ser de gran ayuda para los profesionales de PPC en 2021. Para diferenciarse de sus competidores, optimice constantemente sus campañas, utilice nuevas herramientas y busque estrategias expertas de líderes de la industria para allanar su camino hacia el éxito.